五谷道場(chǎng)的宿命：狂跑與猝死

視點(diǎn)背景：

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的五谷道場(chǎng)方便面已在市場(chǎng)上蹤跡難覓，去年年底，這家企業(yè)的生產(chǎn)廠區(qū)已被法院貼上封條，原因是欠下5000萬(wàn)元的債務(wù)無(wú)力償還，其中包括供貨商貨款近1000萬(wàn)元和銀行貸款4000多萬(wàn)元。據(jù)知情人士透露，目前五谷道場(chǎng)總部已撤出北京，移師河北，公司方面有意申請(qǐng)破產(chǎn)。

其實(shí)，五谷道場(chǎng)在去年9月就已出現(xiàn)拖欠員工工資、供貨短缺等問(wèn)題，幾個(gè)月過(guò)去后，種種跡象表明，維系這家方便面生產(chǎn)企業(yè)的資金鏈已經(jīng)徹底斷裂，從今往后，以“非油炸，更健康”為賣點(diǎn)的五谷道場(chǎng)方便面，也有可能隨之成為市場(chǎng)的懷念和笑談。

值得懷念的是精神，淪為笑談的是荒誕。

恍如一場(chǎng)馬拉松比賽，突然從后面大部隊(duì)中殺出一名健步如飛的選手，迅速加入第一方陣，然而就在人們以為又多了一位冠軍爭(zhēng)奪者時(shí)，那選手卻猝然倒地……

為了打造自己的高端品牌，同時(shí)也為了區(qū)隔康師傅等方便面巨頭，2005年初，時(shí)任常務(wù)副總裁的任立在品牌價(jià)值上出奇制勝，“拒絕油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出，由于當(dāng)時(shí)油炸食品致癌風(fēng)波鬧得正歡，五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)可謂恰逢其時(shí)，頓時(shí)在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)大震動(dòng)

視點(diǎn)1：從張揚(yáng)開(kāi)始的叫賣

北京五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司是一家專業(yè)從事五谷健康食品技術(shù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的股份制民營(yíng)企業(yè)。總部在北京市朝陽(yáng)區(qū)CBD核心東三環(huán)南路富頓中心，生產(chǎn)基地在北京市房山琉璃河，占地160多畝，生產(chǎn)設(shè)備幾乎全部為先進(jìn)的進(jìn)口設(shè)備，并且擁有技術(shù)力量強(qiáng)大的食品研究所，以及一支經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷隊(duì)伍。

為了打造自己的高端品牌，同時(shí)也為了區(qū)隔康師傅等方便面巨頭，2005年初，時(shí)任常務(wù)副總裁的任立在品牌價(jià)值上出奇制勝，“拒絕油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出，由于當(dāng)時(shí)油炸食品致癌風(fēng)波鬧得正歡，五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)可謂恰逢其時(shí)，頓時(shí)在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)大的震動(dòng)。

2005年11月底，五谷道場(chǎng)開(kāi)始在央視等媒體狂轟廣告，產(chǎn)品也在全國(guó)12個(gè)中心城市集中上市，并且在半年后全國(guó)鋪開(kāi)，每月回款達(dá)3000萬(wàn)元左右。可以說(shuō)，作為中華面文化和健康速食的倡導(dǎo)者，五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品理念，大有顛覆油炸方便面的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之勢(shì)，并有可能引領(lǐng)一場(chǎng)中國(guó)面制品行業(yè)的綠色革命。然而就在公司上下正陶醉在差異化的勝利中時(shí)，有品牌營(yíng)銷專家卻認(rèn)為，五谷道場(chǎng)的概念并不成功。因?yàn)榉怯驼ǚ奖忝娴奈兜肋h(yuǎn)不如油炸鮮美，而且五谷道場(chǎng)的概念是與行業(yè)為敵，愣等著被同行合力攻擊。

事實(shí)上，盡管打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告一度使五谷道場(chǎng)的銷量大增，但是這一最大的賣點(diǎn)也使五谷道場(chǎng)站在了其他所有方便面企業(yè)的對(duì)立面，成為眾矢之的。而在消費(fèi)者看來(lái)，從上世紀(jì)八十年代初，北京糧食局所屬企業(yè)推出中國(guó)大陸第一代方便面以來(lái)的近三十年時(shí)間里，“油炸”幾乎就是方便面的代名詞，甚至曾經(jīng)一度還有業(yè)內(nèi)人士為用什么食用油炸出的方便面口味最好做過(guò)推介，怎么到了五谷道場(chǎng)就把“油炸”說(shuō)得這么邪乎？

消費(fèi)者的質(zhì)疑就是市場(chǎng)的質(zhì)疑。果然，還不到半年，企業(yè)苦撐不久的資金鏈危機(jī)就開(kāi)始爆發(fā)了。公平地說(shuō)，這場(chǎng)致命的危機(jī)不是同業(yè)對(duì)五谷道場(chǎng)的排擠，而首先來(lái)自五谷道場(chǎng)自己。

視點(diǎn)2：從叫賣開(kāi)始的擴(kuò)張

五谷道場(chǎng)從產(chǎn)品一上市就不是小打小鬧，營(yíng)銷運(yùn)作大氣磅礴，廣告費(fèi)用、人員費(fèi)用、派樣費(fèi)用樣樣高得驚人。從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，公司就是花的比掙的多，大手大腳的現(xiàn)象比比皆是。企業(yè)上下都不同程度地沾染了奢華的習(xí)氣。產(chǎn)品上市初期，公司在上海市中心的繁華地區(qū)竟然設(shè)了三個(gè)辦公場(chǎng)所，月租金高達(dá)上萬(wàn)美金。在產(chǎn)品促銷上，每個(gè)城市最少發(fā)兩車貨進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放。在北京、上海等城市，幾乎是十幾車，甚至二十幾車地白送。在通路上，進(jìn)店費(fèi)也從不計(jì)較，每個(gè)城市大型商超的進(jìn)店費(fèi)少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，同時(shí)還配備了相當(dāng)多的促銷員……

有什么樣的企業(yè)就有什么樣的企業(yè)家。說(shuō)到五谷道場(chǎng)，就不能不說(shuō)到王中旺。

王中旺，北京中旺投資集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)，兼任世界拉面協(xié)會(huì)常務(wù)理事、河北省食品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)、河北省私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等。1996年大學(xué)畢業(yè)后踏入商途，從事方便食品的商貿(mào)經(jīng)營(yíng)。1999年?duì)款^創(chuàng)辦了中旺集團(tuán)，以170萬(wàn)元起家，只建有一條班產(chǎn)3萬(wàn)包產(chǎn)品的小型生產(chǎn)線。短短幾年，公司由170萬(wàn)元的資產(chǎn)發(fā)展到30億元，2003年中旺集團(tuán)被評(píng)為中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)的第五位。2004年，中旺集團(tuán)在房山區(qū)琉璃河鎮(zhèn)投資2.5億元修建食品生產(chǎn)基地，建成日處理小麥600噸的生產(chǎn)線兩條，日加工30萬(wàn)包方便面的生產(chǎn)線18條。這就是五谷道場(chǎng)。

也許，以往的成功讓王中旺習(xí)慣于在花錢上大手大腳，但一個(gè)企業(yè)完全被“吃”死，卻是一件十分不容易的事情，致使五谷道場(chǎng)陷入困境的真正原因應(yīng)該是決策失誤。

當(dāng)“非油炸方便面”的全新概念剛一打響，五谷道場(chǎng)便耐不住性子地開(kāi)始大張旗鼓開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在全國(guó)各個(gè)大中城市的主流賣場(chǎng)全面鋪貨。而絲毫不思考消費(fèi)者對(duì)這個(gè)全新的“非油炸方便面”，是真的認(rèn)可，還是僅僅限于品嘗階段。在這一點(diǎn)上，五谷道場(chǎng)的銷售市場(chǎng)“井噴式”就是個(gè)有力的佐證，可惜王中旺沒(méi)看出來(lái)。

更加令人不解的是，到了后來(lái)，接連出現(xiàn)的“國(guó)內(nèi)質(zhì)疑聲不斷”、“國(guó)家叫停問(wèn)題廣告”、“油炸致癌”風(fēng)波的負(fù)面報(bào)道后，在局勢(shì)十分不明朗的情況下，五谷道場(chǎng)卻絲毫沒(méi)有根據(jù)自己的資金實(shí)力進(jìn)行一定的戰(zhàn)線收縮，甚至在推廣方便面的同時(shí)開(kāi)始上馬乳飲料生產(chǎn)線，實(shí)在令人匪夷所思。

如此大搞產(chǎn)業(yè)鏈延伸，如此長(zhǎng)期過(guò)度的擴(kuò)張，最終導(dǎo)致中旺集團(tuán)的資金鏈斷裂，使五谷道場(chǎng)陷入了困局。終于，有消息說(shuō)，截至2006年6月，中旺集團(tuán)在五谷道場(chǎng)項(xiàng)目上總共投資4.7億元，但只產(chǎn)生了3億元的現(xiàn)金流入。

去年11月，北京琉璃河基地的工人舉行大罷工，在政府的干預(yù)下，企業(yè)還錢了事。但事隔不久，基地就因無(wú)法償還華夏銀行的貸款，遭擔(dān)保公司起訴而被封掉。

公司真的缺錢嗎？看得出來(lái)，又看不出來(lái)。

讓員工最看不過(guò)的，就在拖欠工資和貨款的同時(shí)，公司卻還為社會(huì)公益事業(yè)捐出100萬(wàn)元。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，擴(kuò)張過(guò)快，以及過(guò)分樂(lè)觀估計(jì)非油炸方便面前景而大把撒錢，是中旺集團(tuán)資金鏈數(shù)次緊張的主要原因。

視點(diǎn)3：從擴(kuò)張開(kāi)始的困境

用短短的6年時(shí)間便做到了全國(guó)第六的市場(chǎng)位置，五谷道場(chǎng)曾被業(yè)內(nèi)喻為一匹黑馬。然而，前后不過(guò)2年時(shí)間，五谷道場(chǎng)的銷售又一落千丈。企業(yè)走到如此地步，王中旺至少有“三宗罪”。

其一，公然樹(shù)眾。表面上看，五谷道場(chǎng)是在有意和無(wú)意之間與同行業(yè)大多數(shù)生產(chǎn)油炸方便面的企業(yè)為敵，其實(shí)則是與廣大消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣作對(duì)，好比是評(píng)論中國(guó)菜，從純粹科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，油多、味重、過(guò)熱等特點(diǎn)也是中國(guó)菜的缺點(diǎn)，但大多數(shù)中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣或適應(yīng)了自己的飲食特色，一概否定難免偏頗。

其二，瘋狂躍進(jìn)。據(jù)透露，在企業(yè)資金出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，仍不斷建立大型生產(chǎn)基地，北京、廣東、江西、山東、四川、陜西、湖北等等，甚至放出豪言，將建立48條生產(chǎn)線。在這樣的過(guò)程中，老板經(jīng)常做出拆東墻補(bǔ)西墻的舉動(dòng)。東墻沒(méi)有了，西墻又拿什么來(lái)補(bǔ)？

其三，疏于管理。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，王中旺“只要成功，不計(jì)成本”的指導(dǎo)思想，讓手下的一批人，尤其是善于鉆營(yíng)的人看到了機(jī)會(huì)，大筆的費(fèi)用被無(wú)情揮霍。此外，哪個(gè)老總都可以隨便簽字花錢，到了發(fā)工資、進(jìn)原料時(shí)卻沒(méi)錢。

不知怎的，末落的五谷道場(chǎng)總讓人想起秦池，想起最初的史玉柱，想起最近接連倒閉的房產(chǎn)中介，還想起歷史上的農(nóng)民起義，他們的共同點(diǎn)是，都是自己干出來(lái)的，事業(yè)還都有巔峰期，然而美好的時(shí)光卻大多那么短暫，原因是他們被朝夕的勝利沖昏了頭腦，這決定了他們雖然家喻戶曉，然而，卻只能成為歷史。

說(shuō)到這里，又讓人想起劉邦，他是個(gè)地地道道的市井之徒，然而，知人善用的大智慧，最終讓他戰(zhàn)勝了霸王項(xiàng)羽。

無(wú)論是“時(shí)勢(shì)造英雄”，還是“英雄造時(shí)勢(shì)”，大智慧必不可少。如果一家企業(yè)不顧自身能力和客觀環(huán)境盲目發(fā)展，最終難免在狂跑中猝死，而這樣的命運(yùn)為什么幾乎成了一些企業(yè)家的宿命呢？

話又說(shuō)回來(lái)，也許五谷道場(chǎng)的選擇方向還是可取的。目前，越來(lái)越多的人在選擇非油炸方便面。最近就有消息說(shuō)，四川白家粉絲可能會(huì)成五谷道場(chǎng)救命者。白家粉絲常務(wù)副總裁盛家武透露，白家已關(guān)注五谷道場(chǎng)多時(shí)，目前正通過(guò)有關(guān)渠道與五谷道場(chǎng)方面聯(lián)系。作為“非油炸”的倡導(dǎo)者，白家非常不希望五谷道場(chǎng)倒下，可以通過(guò)參股或控股方式進(jìn)入五谷道場(chǎng)。盛家武說(shuō)，他此前已考察過(guò)五谷道場(chǎng)位于北京的生產(chǎn)線，其生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)能力在業(yè)內(nèi)都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，白家粉絲如何施救五谷道場(chǎng)？五谷道場(chǎng)還能不能起死回生？表面看只是一個(gè)資金問(wèn)題，也是企業(yè)和企業(yè)之間如何協(xié)調(diào)合作的問(wèn)題，但是，一個(gè)品牌的轟然倒塌，又絕不僅僅是資金的問(wèn)題，其中也包括對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的無(wú)知以及商業(yè)文化的缺失。