本土葡萄酒打造獨特的品牌文化

綜觀目前國內葡萄酒市場格局，除了遠慮，并無近憂。根據有關行業數據統計，本土葡萄酒市場基本由本土品牌長城、張裕、王朝三分天下，三家的市場占有率就占據了半壁江山，洋酒在整個葡萄酒市場的份額是很低的，約占5%~10%。

關稅下調等因素，是否會促使進口葡萄酒大幅降價，以占領更多的市場呢？其實對于高端葡萄酒而言，關稅和價格并沒有必然的聯系，在近期內進口葡萄酒不會大幅降價，甚至不排除漲價的可能，例如歐元的升值，甚至使一些進口葡萄酒出現了漲價現象。世界最大的馬爹利干邑貿易公司—保樂利加集團就曾表示，酒價升降不會與關稅有太直接的關系。

因為在影響高端葡萄酒價格的因素中，關稅等因素只是其中的非關鍵因素。影響價格的關鍵因素是市場供求關系。此外，進口葡萄酒企業的整體產量、全球市場的銷量變化、企業戰略定位等都是重要因素。例如歐美市場的經濟復蘇促使消費提升，國外高端葡萄酒銷往歐美的比例在增加，使亞洲的供給受到影響。

而且，進口葡萄酒屬于高端產品，價格在高端消費者的購買因素中不是主要的因素，品牌影響力、原產地等決定了葡萄酒的價格。

國外葡萄酒廠家通常不會自己做銷售，而是委托一個國內的代理商來做市場，這樣，價格權在很大程度上決定于代理商，代理商會根據市場變化來調節銷售價格。

本土葡萄酒：

降價和促銷并非長遠之道

隨著市場的激烈，一些本土葡萄酒紛紛借2008年奧運會采取降價、促銷等行動。這一方面是為了應對進口葡萄酒的挑戰，擴大市場份額；另一方面也是由于本身成本降低后的自發行為。

目前由于國內葡萄的種植面積在不斷增大，葡萄的價格下降，也就是葡萄酒的生產原料成本在降低，這就勢必影響葡萄酒的價格。但對于個別品牌不惜跌破成本降價的行為，長遠來看只能給品牌造成損害。降價可能在短時間內取得擴大市場的作用，但長遠來看又是一把雙刃劍，因為降價，導致形象更加低端，利潤減少，市場推廣也隨之減弱，最終成為大路貨。

與進口葡萄酒相比，本土葡萄酒的優勢是渠道運作能力、價格和本土化的策略，也正因為此，本土品牌在和進口品牌正式交戰中處于絕對上風，并且這種優勢在繼續保持，在可以預見的未來幾年中，這種大的格局都不會有太大改變。但是本土葡萄酒的劣勢也很明顯，缺乏品牌文化內涵，沒有形成自己獨特的品牌文化，這對于高端葡萄酒是一個致命的缺陷。

而進口葡萄酒品牌的優勢是：全球范圍內的品牌影響力及原產地的品質保證。許多進口葡萄酒已經跳出賣酒的概念，上升為一種生活方式的引導和身份、地位的象征。在品質上，有抽查顯示，從整體上看，本土葡萄酒略低于進口葡萄酒，但某些知名品牌已經與進口品牌相差無幾甚至有所超越，但由于葡萄酒屬于外來產品，消費者在潛意識里總認為進口酒的品質要更好。要改變這種觀念需要較長的時間。

進口葡萄酒的劣勢在于渠道與價格。目前進口葡萄酒的渠道面還是非常窄，單個代理商的運作能力比起國內企業的整體運作畢竟有限，而本土葡萄酒在渠道上經過多年的苦心經營，已經建立一個全國性的覆蓋面相當廣的銷售網絡，渠道已成為進口葡萄酒最頭痛的弱項。價格也是其擴大市場的瓶頸。中國絕大部分消費者的消費能力決定了進口葡萄酒的銷量，而由于成本的限制，中低端的進口葡萄酒還無法進入中國市場。

本土葡萄酒品牌只有充分發揮自身優勢，補齊短板，挑戰對手的弱項，才有成功的可能。

未來之路：

打造獨特的品牌文化

在今后5至10年的時間內，本土葡萄酒會更加成熟，在業界可能會形成兩種品牌運營模式：一是完全自主品牌，依靠自身的力量發展成熟起來；二是聯合品牌，與國外品牌進行融合，包括在資本、技術、運營以及其他方面的合作。

而隨著消費者對葡萄酒認知的增加，高端酒市場被認為是今后的競爭熱點。例如張裕集團將推出標志性產品ＸＯ與ＶＳＯＰ白蘭地為戰術以爭奪高端消費群體，長城、王朝兩巨頭在高端市場的出擊也不遺余力。

本土葡萄酒做高端市場，欠缺的是品牌的文化力。綜觀所有的高檔葡萄酒，幾乎無一例外地將品牌文化的塑造與宣揚作為重中之重。僅有產品的支撐，不足以讓消費者產生購買欲望。

從國外高端葡萄酒的運作思路來看，酒莊文化是品牌重要的支撐點。國外高端葡萄酒的承載主體依然是酒莊、酒堡葡萄酒，所謂莊園酒，顧名思義就是在酒莊控制從葡萄栽培到葡萄酒生產（釀造、灌裝、陳年）的全過程，求質不求量。

例如，法國波爾多地區是世界著名的紅葡萄酒產區，當地的土壤、氣候等非常適合葡萄的生長，在葡萄酒的原料上得到保證；同時，政府對各酒莊、酒堡實行嚴格限產，以保證產品的品質和高端形象。整個波爾多地區的葡萄酒年產量有60萬噸，由12000多家歷史悠久、個性鮮明的酒莊、酒堡釀制，平均每家產量只有50噸。

目前，國內一些葡萄酒企業雖然也打出了酒莊酒的概念，但僅僅停留在概念上。其實，是否斥巨資將葡萄酒生產場所建造成歐風城堡的形式并不重要。釀造優質葡萄酒的關鍵在于全程管理、控制葡萄的栽培和生長，避免葡萄收獲季節因長途販運而給葡萄造成傷害，從而獲得可以釀造優質葡萄酒的高品質的葡萄。所以優質葡萄酒生產要求將酒廠建在葡萄園內，在酒園內以自有葡萄園采摘的葡萄釀造并灌裝葡萄酒。這是國外優質葡萄酒生產的基本要求，國外早已習以為常的優質葡萄酒生產方式，卻被國內葡萄酒企業引入為一場建造歐式莊園、生產莊園葡萄酒的運動。酒莊酒的概念充其量只是多了層幡子，并沒有更多內在的東西去支撐。本土葡萄酒要做出真正的高檔產品，而不只是高價產品，需要在這方面著力下功夫。

品牌文化后，還需要進行統一持續的傳播，例如本土紅酒文化營銷的經典品牌香格里拉·藏秘，利用蜚聲世界的小說《消失的地平線》所描述的始于1868年的釀酒傳奇、波爾多瓶的包裝、制作精良的電視廣告，神秘的藏民族文化，深深打動了向往香格里拉的消費者，取得了成功。

曾朝暉

中國著名品牌專家，權威學者，CCTV-2《對話》特邀專家，北京大學、清華大學客座教授，多家白酒品牌顧問，北京蔚藍遠景營銷顧問機構合伙人，出版有《中國式品牌》等10余部專著。