吳勇毅：舵手·醫生·教師成功的職業經理人需要扮好三種角色

吳勇毅

本刊營銷專家顧問，福建作家協會會員，酒類市場營銷研究資深學者。曾在大型酒廠、永樂家電任職，現在廈門智者恒通管理顧問機構任企劃部經理、總經理助理。

酒世界評語—理論嚴謹，觀點新穎，善于觀察，措施實用。

吳勇毅大學畢業后被分配在省里一家最大的釀酒企業，那時他還是一股初生牛犢不怕虎的勁，到處激揚文字。后來因“含沙射影”冒犯廠長，第二年就被“優化組合”到車間當統計，差點下崗。后來車間一位老師傅對他說：“要在企業呆下去，就得寫些與企業有關系的文章，比如管理、營銷。這對你前途大有益處，也是企業所需要的。”

老師傅一番話醍醐灌頂，他決定把目光投向經濟著述，試寫些豆腐塊的經濟時評、企管觀點和經濟報道。據他回憶，當時《廈門日報》《福建日報》《海峽財經導報》的一些編輯對他盡至老師之責、扶掖之心，使他的經濟文章在廈門、福建聲名鵲起。

營銷生涯第一步：走馬上任“品牌經理”

1997年，《福建日報》舉行“福建企業如何創建響當當的品牌”大型征文比賽。征文第二天，福建日報社經濟部謝老師就打電話給吳勇毅，力約他參加此次征文。當時他對品牌還是一知半解，甚至很膚淺。但為了不辜負謝老師厚望，他決定拼一回。于是他去圖書館蹲了三天兩晚，幾乎翻遍所有有關品牌的書刊，抄了十幾頁筆記，復印10多頁材料，而后結合自己所在企業實際情況和自己的體會，寫就了一篇3000多字的論文《創建企業品牌的18般武藝》。由于論文視角獨特、觀點新穎、操作性強，他榮獲一等獎，得到獎金2000元。

1998年，國企改革風起云涌，他所在的公司改制賣給臺商。一天，公司行政部經理老鐘叫他上去，說新來老總想見他。第二天他被任命為公司新引進來的一個美國著名啤酒品牌“龍仕韃”啤酒的品牌經理。“品牌經理”，以前在國企里聞所未聞。他只好從頭學起。他不是營銷科班出身，他學的是經濟學，其間有千絲萬縷的關系。他想，只要認真、投入，沒有辦不成的事。后來他了解到，品牌經理是一項專門從事某個品牌的創建、管理、維護和保值增值、“一對一”的全新營銷工作，這是一種在國外頗為流行、高度細分化之下的現代化品牌營銷操作策略，由品牌經理全方位管理一個品牌，從消費者研究開始，到確定品牌發展方向和產品開發方向，直至制訂未來規劃和近期策略，其間還要監督其制訂的戰略戰術的執行。這與傳統粗糙不精細的國企銷售手段有很大不同。

一年后，“龍仕韃”就如一個被精心呵護、吸足營養的“小孩”，茁壯成長，當年單品月銷7萬箱，在閩南一帶深受青睞，成為福建小有名氣的高檔洋啤酒品牌，也成了公司第三大主打啤酒品牌。“龍仕韃”能在短短時間迅速啟動，大面積覆蓋，與其獨特專一、“落實到戶、責任到人”、悉心培育的品牌管理模式大有關系。

品牌經理人的兩大命穴

多年的職業經理人歷程，使吳勇毅深感市場調查和產品企劃是職業經理人最重要、最具挑戰性的工作，可以說是品牌經理人的兩大命穴。

市調這類工作說好做也好做，說難做也難做。好做，按書本上那套，照本宣科，照葫蘆畫瓢一定交代得了；難做，難就難在千篇一律，難脫窠臼，更難免落入俗套。被調查者憑什么說實話，又怎樣保證人家會說實話？所以，往往調查報告一摞摞，產品半途夭折一個個。哪個產品在上市之前沒有過調查，但能取勝者又有幾個。是調查有誤嗎？可能。他也為幾次平淡的市調而無奈，為失敗的市調而痛心。

2003年6月，他負責雪津啤酒和競爭品牌在福州市場占有情況的調查。按以前慣有的做法，就是派幾名業務員，請10多名大學生，馬路終端攔截，發調查表勾勾填填，最后甄選總結，完成市調。但此次時間緊迫來不得按部就班。他這次對市調進行“大創意”—逆向市調，一不問消費者，二不問零售商，三不問批發商，而是請一批大學生定點定量去餐館、大排檔、酒店高價收購喝棄的各類啤酒瓶，另一批則去廢品收購站蹲點，分門別類計算各種品牌啤酒數量。你能喝酒，但你難道還能把啤酒瓶喝了藏起、扔掉？來這些地方一盤點，占有率、競品情況就自然十分清楚、實際，知己知彼，為下一步企劃打下良好基礎。

一次最為成功的企劃就是仙草蜜飲料產品上市案

產品企劃，對職業經理人而言，就是一場殫精竭慮、嘔心瀝血的“智力大挑戰”。每作一次產品企劃案，他就如患了一場病似的，全身乏力困頓。但當自己的心智為公司的發展作出貢獻，得到了老板、同仁的肯定時，也從中體會到了人生的成就感和歸屬感，覺得所有的付出都是值得的。其中一次最為成功的企劃就是仙草蜜飲料產品上市案。

2003年公司營銷戰略作出重大調整，決定進行品牌戰略延伸，與福建食品寶泰有限公司合作，試水飲料業，生產降火解渴的飲料仙草蜜。吳勇毅的主要職責就是與寶泰公司合作，制訂起草產品上市策劃案。

面對競爭激烈、市場飽和的飲料市場，作為一個飲料業新品如何快速啟動市場，脫穎而出，讓消費者選擇它？它憑什么一枝獨秀，能否傲然于市場？他陷入深思之中。

合作方寶泰最大的劣勢是什么？仙草蜜現在的市場地位在哪里？如何逆勢而起，突破超越？他們進行風暴似地“自我模擬診斷”：

“哦，寶泰，是山東的嗎？”

“仙草蜜，沒吃過。”

“寶泰，不知道是做什么的？沒看過廣告。”

“寶泰，早些年聽說過，沒什么印象。”

“合作方寶泰產品看似很多，但有什么產品可以運作？有多少資源可以運用？又有多少利基產品？”

“八寶粥？低價產品太多！”

“牛奶花生？沒有足夠資源運用！”

“PET茶？競爭對手太強大!”

……

“我們的最大劣勢是：品牌知名度低！缺乏核心競爭力的產品！”

“唯獨仙草蜜才有利機!”因為：一、仙草是天然本草，福建特產，祛暑降火功效大，仙草蜜在臺灣已生存二十幾年；二、這個產品有足夠的利基資源；三、目前在華南區沒有競爭；四、在福建有基礎，產品認同率較高。

眾說不一，見仁見智，成功確實沒有絕對的答案！但由此可見至此合作雙方對未來走向已形成一個初步共識。

此時，總部“打個漂亮的開門紅”的“限時破門”電令一波高過一波。企劃案到了必須破土而出的時候。而這所有一切的當務之急、重中之重就是進行品牌規劃和市場定位，確立主攻戰略據點。

仙草蜜上市推廣的工作已非常緊迫。因為那時已臨近2004年除夕，時間相當緊。經過一個多月的奮戰，他們馬不停蹄地對合作雙方營運狀況進行全面深入的自我解剖，對福建省選取4個城市做詳盡的市場調查、消費者調研，并對我國飲料市場狀況、競品情況等進行數據收集及整體分析，于1月中旬，經過反反復復的研討修正后，《2001－2005年寶泰仙草蜜品牌規劃》終于出臺定案：

仙草蜜的產品定位為一種“具有清涼降火功效的休閑飲料”，直抒其功效，因為仙人草具有清涼降火功效（來源于《中華本草》），目前直接定位于“降火”功效的競品很少；

仙草蜜核心消費群是20~30歲成年男女，因每個人都容易上火，而年輕人常因工作壓力、生活無規律，而更易導致上火，況且年輕人的消費行為更容易沖動、容易流行；

仙草蜜的核心傳播概念：“寶泰仙草蜜，輕松去火氣”，訴求直接表明產品的功效，廣告語朗朗上口，更容易記憶；

仙草蜜媒介策略：選擇省級電視臺、電臺、戶外廣告進行投放。

仙草蜜行銷目標：通過仙草蜜新品上市，提升寶泰系列產品品牌形象和附加值，為整個寶泰提供品牌支撐。主戰場為福建全省，產品覆蓋率要求達到80%以上，其次浙南、粵東，產品覆蓋率要求達到35%以上，目標銷售量同比增長100%。

綱舉目張，品牌的準確規劃，市場的有力切入，為仙草蜜成功快速上市指明戰略進攻方向。如今寶泰在福建已是首屈一指的飲料品牌。

努力扮演好舵手、醫生、教師

2005年底，吳勇毅和幾個志同道合者合伙出資創立一家管理顧問公司，主要服務中小企業，實現“邊打工邊創業”的夢想。兩年來，他們的廣告客戶、咨詢服務的中小廠商已有近30個，取得不菲的業績，足以令人驕傲。

回顧從事營銷實戰工作近10年，吳勇毅深感要做好一個成功的職業經理人、策劃人，需要努力扮演好以下三種角色：

舵手的角色。在激烈的市場競爭中，市場環境復雜多變，如果品牌經理、策劃人沒有戰略的眼光和超強的預見性，對周圍的市場環境和競爭對手缺乏敏銳的洞察力，在工作中肯定是思路不清，方向不明，缺乏創新，要么跟著別人走，要么走一步說一步，這樣就很容易走入競爭品牌布下的暗礁。

醫生的角色。一位優秀醫生能在最短的時間內準確判斷病人的病情與病因，并據此制訂出最有效的治療方案。一個優秀的品牌經理也是一樣，要隨時發現自己所創建、管轄的品牌和團隊肌體上已經出現的問題或可能出現的問題，并能夠及時采取有效措施給予化解，使品牌隨時保持旺盛的戰斗力，讓團隊健康向上。

教師的角色。一個優秀的教師能夠把自己的知識毫無保留地傳授給學生，達到“青出于藍而勝于藍”的理想境界。一個優秀的品牌經理不僅必須在營銷理論與實踐方面是這個團體中專業水平的權威，而且應該能夠把自己的所長無私地傳授給自己的下屬，鼓勵下屬在某些方面超過自己。

吳勇毅認為，超越自我無極限，人生最大的敵人就是自己，戰勝自我，就戰勝一切。