論體驗營銷在新產(chǎn)品推廣中的運用

摘 要：在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費的個性化逐漸趨強的今天，依賴于傳統(tǒng)的營銷方式推廣新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，使消費者能夠認(rèn)同和接受新產(chǎn)品，并體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特征，越來越困難，體驗營銷在新的消費趨勢下為企業(yè)營銷提供了新的視角，通過為消費者提供全方位的體驗，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，改變消費者的消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間，有效地解決了傳統(tǒng)營銷模式的環(huán)境適應(yīng)問題。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；新產(chǎn)品

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0121-02

在新產(chǎn)品的推廣中，要解決的核心問題是增強消費者的認(rèn)知，然而隨著人們收入水平的提高和物質(zhì)產(chǎn)品的日趨豐富，消費者對產(chǎn)品功能、價格的敏感度卻在逐漸下降，人們在消費中追求更多的是某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。與此同時，在日益激烈的市場競爭中，由于企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復(fù)制，導(dǎo)致了市場上的產(chǎn)品從核心、到形式再到附加產(chǎn)品的差異性越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。在這些前提之下，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能、價值為重點的營銷模式對于解決新產(chǎn)品的市場擴張問題越來越困難，體驗營銷的出現(xiàn)由于在一定程度上適應(yīng)了這一消費需求的變化趨勢，從而受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注。按照科特勒的定義，所謂體驗營銷，是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。體驗營銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣的困難與障礙。

1 傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙

（1）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價值的界定過于狹窄。傳統(tǒng)營銷中，理論上認(rèn)為產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在四個方面，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費者購買過程中追求的體驗價值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來市場競爭的關(guān)鍵不在于提供什么產(chǎn)品，而在于提供什么服務(wù)，但是不難看出，僅將服務(wù)作為附加產(chǎn)品的構(gòu)成內(nèi)容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個意義上說，有時賣體驗要多于賣產(chǎn)品。因此，忽略體驗價值，緊緊依托于產(chǎn)品或服務(wù)，為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，使品牌的內(nèi)涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)，顯然不適應(yīng)當(dāng)今消費者對產(chǎn)品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產(chǎn)品的推廣。

（2）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求。在傳統(tǒng)的營銷方式下，假定消費者都是理性的，在消費中他們按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能，判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”，從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品，于是，企業(yè)在營銷中注重的是對于產(chǎn)品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實上，消費有時是難以區(qū)分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的，正如多數(shù)消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)一樣。因此，往往導(dǎo)致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用，卻不能形成消費者認(rèn)知速度的提升。

（3）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得。在傳統(tǒng)的促銷方式中，只關(guān)心如何說服消費者購買，對消費者的購買行為不太關(guān)心，忽略了消費者在進行具體的消費品的選擇時，以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。同時，消費者購買決策的做出也依賴于對所獲得的多種信息進行綜合分析、比較評價的結(jié)果，然而，在無法體驗產(chǎn)品之前，消費者是無法獲得全面的信息的，因此，新產(chǎn)品的推廣如果無法帶給消費者生動、豐富、個性化的體驗，無法通過刺激消費者的感官認(rèn)知、引發(fā)消費者的思考，從而獲得情感共鳴，可以說，在個性特色并不明顯的情況下，新產(chǎn)品將很難得到消費者在行動上的接受與認(rèn)可。

2 體驗營銷在新產(chǎn)品推廣中的運用

2.1 賦予產(chǎn)品獨特的心理屬性，強調(diào)對消費者的體驗價值

體驗營銷設(shè)定的核心在于給體驗進行準(zhǔn)確的定位。在定位過程中，從分析顧客心理需求和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，以新鮮體驗元素作為主題，建立區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色化的體驗式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費者企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值，使消費者能切身感受并產(chǎn)生心理共鳴，這是借助體驗?zāi)Ｊ竭~向成功的產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵一步。許多企業(yè)在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過塑造暢想成長的故事，有效的豐富了產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化定位；而農(nóng)夫果園以一個經(jīng)典的體驗式動作“搖一搖”作為體驗式定位的核心，有效的傳達了其混合型果汁飲料的特性，且使該定位深入人心，為產(chǎn)品的推廣奠定了基礎(chǔ)。

2.2 在廣告訴求中有效傳達體驗定位，以體驗引起消費者的情感共鳴

在借助廣告?zhèn)鬟_體驗信息的過程中，情感溝通是至關(guān)重要的。通過情感溝通，調(diào)動受眾內(nèi)在的感性和情緒，創(chuàng)造情感體驗，給予其美好的心理感受，從而達到誘發(fā)其購買需求的目的。在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。在運用中，關(guān)鍵在于認(rèn)真探究消費者的情感反應(yīng)模式，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及通過何種表現(xiàn)形式能使消費者自然的受到感染，并融入到這種情景中來，最終有效引導(dǎo)消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛。例如，陳釀貴州青酒的廣告詞 “喝杯青酒，交個朋友”， 以“友情”的體驗為訴求核心，為單純的產(chǎn)品賦予了人性化的情感，塑造了獨特的人格化形象。而金龍魚一封家書的廣告則以游子思鄉(xiāng)情為情感訴求的切入點，巧妙地傳達了產(chǎn)品以外的情感，與消費者之間建立一種美好的情感共鳴。因此，以情感體驗為基礎(chǔ)的廣告訴求，能有效地產(chǎn)生感官刺激和心靈觸動作用，往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心，從而更易于實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

2.3 讓消費者積極參與體驗活動，實現(xiàn)體驗信息傳播

體驗是消費者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產(chǎn)品推廣可以通過為消費者提供全方位的體驗信息，對其最終購買決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過設(shè)置體驗場景，組織體驗活動，讓消費者參與進來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經(jīng)驗與消費信息，有效的達到減少消費者購買新產(chǎn)品的風(fēng)險感的目的。這樣，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費氛圍，有助于提升消費者的認(rèn)知，遠比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產(chǎn)品的知名度，又使消費者得到了體驗式信息，從而對產(chǎn)品的推廣起到了助推作用。

3 體驗營銷的局限性

體驗消費趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗營銷在產(chǎn)品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費者消費需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗營銷必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗經(jīng)濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的營銷環(huán)境以及消費心理的變化選擇性的運用。

參考文獻

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［2］邵一明.體驗營銷的參與實施［J］.經(jīng)濟管理，2002.

［3］王淑翠.彭品志.零售業(yè)新體驗——體驗營銷［J］.商場現(xiàn)代化，2005.