東莞市長安鎮(zhèn)寫字樓招商策劃研究報告

摘 要：從東莞長安的市場環(huán)境分析入手，以長安金利安商貿(mào)中心為例，在對其進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，制定出招商策劃方案。

關(guān)鍵詞：寫字樓；分析；策劃

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0116-02

1 東莞市長安鎮(zhèn)市場環(huán)境分析

1.1 地理概況

長安地處珠江口，在東莞市最南端。東至風輪地，與深圳市寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)相接；西至上角大寧涌，與虎門鎮(zhèn)相鄰；南至東寶河，頻臨珠江口伶仃洋；北至蓮花山，與大嶺山鎮(zhèn)接壤。東西長15公里，南北跨7公里，面積83平方公里。廣深高速公路、107國道、C358省道橫貫而過，是廣州、東莞與深圳交通往來的南大門。總面積83.4平方公里，轄13個村（居）民委員會，戶籍人口3.7萬多人，外來流動人口65萬人，旅游同胞3萬多人。

1.2 經(jīng)濟狀況

改革開放以來，長安鎮(zhèn)致力實施“外向帶動”戰(zhàn)略，依托有利的地理條件，努力營造優(yōu)良的投資環(huán)境，吸引了大量的外商前來投資設(shè)廠。至2005年底，來自香港、臺灣、日本、美國等企業(yè)共1600多家，利用外資總額30多億美元。主要行業(yè)是電子、電器、五金、玩具、制鞋、制衣等。去年全鎮(zhèn)企業(yè)出口總額達到41億美元，增長21.9% ，連續(xù)第八年居全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之首。以機械五金模具為特色的民營經(jīng)濟進一步壯大，擁有步步高電子、萬達集團等民營企業(yè) 767 家，實際投資總額 24 億元； 2005 年被授予“中國機械五金模具名鎮(zhèn)”稱號。全鎮(zhèn)第二、三產(chǎn)業(yè)比重繼續(xù)增大，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 101.5 億元，占工業(yè)總產(chǎn)值的 50.5% ；以房地產(chǎn)、金融和商務服務等新興服務業(yè)為主導的第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，經(jīng)濟水平全面提高。

1.3 交通狀況

中心區(qū)107國道及廣深高速公路貫穿全區(qū)。中心區(qū)距廣深珠高速公路長安出口不到500米，透過高速公路到深圳、香港、廣州、中山珠海的車程分別為20分鐘、50分鐘、40分鐘及80分鐘。深圳國際機場距中心區(qū)25公里，長安至虎門客運港及福永（香港）客運碼頭僅需25分鐘及18分鐘車程。

2 長安寫字樓總體市場概述

總體來看，長安的寫字樓發(fā)展剛剛起步，建設(shè)的區(qū)域主要集中在錦廈片區(qū)，即新的行政中心區(qū)。根據(jù)市場的發(fā)展需求，建設(shè)規(guī)模較小，檔次和配套有待加強，特別是寫字樓的物業(yè)服務和管理，這樣，更有助于長安寫字樓穩(wěn)健和健康發(fā)展。經(jīng)過最近的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長安的寫字樓具有一下特征：

（1）與東莞的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相適應，大部分有一定實力的企業(yè)、公司的辦公場所都設(shè)在自建或租賃的廠房中做寫字樓；

（2）中小型的公司，主要租賃私人樓宇或住宅作為公司的辦公場所；

（3）由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有相當部分從事貿(mào)易、金融、顧問、專業(yè)服務類的公司，為了配合公司的發(fā)展和企業(yè)形象的提升，有強烈進駐或搬遷到正規(guī)、功能完善、檔次較好的寫字樓辦公的愿望；

（4）寫字樓的建設(shè)目前主要集中在新行政中心區(qū)，并且有不斷加強的趨勢。目前，該區(qū)域新落成的項目主要有地王廣場和金利安商貿(mào)中心；受整體房地產(chǎn)市場（特別是住宅）的發(fā)展和映射作用，消費者非常看好該區(qū)域?qū)懽謽堑陌l(fā)展前景；

（5）由于區(qū)位和交通優(yōu)勢，片區(qū)稀缺的自然資源和完善的各種配套，該區(qū)域的寫字樓將會受到周邊鎮(zhèn)區(qū)和深圳客戶的追捧。

3 優(yōu)勢分析（S）

（1）自然資源豐富，周邊配套完善；

（2）已全面交付使用，可即時進駐裝修，無需等待；

（3）使用率高，達90%以上，具有很高的性價比；

（4）只租不售，便于統(tǒng)一管理和項目形象的提升；

（5）配備2部高速電梯，且每層只考慮一個公司進駐，節(jié)省等梯時間和良好的獨立性；

（6）視野開闊，通風采光一流，樓層凈空高（約3米），極大程度減少寫字樓的壓抑和拘束，對身心健康有很大的幫助。

4 劣勢分析(W)

（1）項目規(guī)模較小，難以造成較大的市場凝聚力，不利于項目價值的提升和進駐公司的形象塑造；

（2）每層平面空間過于狹長，且有一排主力柱位于平面中間，不利于辦公功能區(qū)間的規(guī)劃；

（3）單層面積較大（針對招商要求），不利于中小型公司的進駐，增大了招商的難度；

（4）平面分割的靈活性極差，目標客戶市場的適應性不足；

（5）物業(yè)服務公司經(jīng)驗不足，容易造成品牌公司的進駐的障礙和對管理的擔憂。

5 機會分析(O)

（1）長安經(jīng)濟的快速、健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整和優(yōu)化，如金融、貿(mào)易、物流、文化資訊、電子信息、專業(yè)服務等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和加強。這些行業(yè)的發(fā)展，也將成為拉動長安寫字樓的需求提供極大的支撐力；

（2）新行政中心的建設(shè)、道路改造升級和交通網(wǎng)絡(luò)的進一步完善，加速了該片區(qū)的政治、商務辦公、購物休閑中心地位的成熟和吸引，從而促進了該區(qū)域?qū)懽謽堑陌l(fā)展和需求；

（3）由于長安寫字樓發(fā)展的相對滯后，當?shù)夭糠钟袑嵙Φ耐赓Y公司，正在尋求設(shè)備、設(shè)施更為完善的辦公場所，以滿足公司、企業(yè)發(fā)展和形象提升的需求；

（4）區(qū)位優(yōu)勢和便利的交通，環(huán)境的建設(shè)和經(jīng)濟的不斷發(fā)展及提升，長安的寫字樓對其它鎮(zhèn)區(qū)及深圳的客戶有一定的吸引力，尤其是臨近長安的區(qū)域；

（51）項目已成功引進商家達50%，都是整層面積出租，且進駐的公司實力較強和有一定的知名度，對后期招商具有很大的昭示性和引導作用。

6 威脅分析(T)

（1）地王廣場（寫字樓部分）的落成并進入大力招商階段，分流項目的目標客戶；

（2）由于同周邊鎮(zhèn)區(qū)的交通路網(wǎng)比較發(fā)達，同時周邊鎮(zhèn)區(qū)，如虎門、厚街、大領(lǐng)山等鎮(zhèn)區(qū)的寫字樓銷售和租賃價格較低，對本項目的招商產(chǎn)生了一定的威脅。

7 目前招商情況分析

（1）項目的招商手段和推廣途徑。

招商手段：

①主要是現(xiàn)場坐銷，現(xiàn)場自來客的接待和跟進；

②公司客戶和介紹客戶資源的推廣和跟進；

③中介公司介紹客戶。

推廣途徑：

①樓體掛幅；

②電視廣告投放（時間較短，收效也不好）;

③電話拜訪。

（2）寫字樓招商情況分析。

寫字樓進駐商家分析：

①從項目招商到現(xiàn)在，成功招商6層，面積達5508（m2），招商率達50%；

②從以上進駐的商家來看，我們可以發(fā)現(xiàn)全部都是外資企業(yè)；

③通過背景調(diào)查，我們還了解到，其中新加坡亞耕公司由深圳的松崗搬來；香港瑞時信制品有限公司（東莞代表處）和順怡（香港）有限公司從本鎮(zhèn)的金業(yè)大廈搬來；美寶（香港）有限公司是新成立的具有英資背景的投資、融資、企業(yè)上市扶持性質(zhì)的顧問類服務公司。

通過對項目實際情況了解和判斷以及對項目進駐商家的調(diào)查分析，結(jié)合本公司的市場調(diào)查，得出以下結(jié)論：

①項目的區(qū)位優(yōu)勢和硬件配置，對當?shù)氐耐赓Y企業(yè)進駐本項目具有一定的吸引力；

②由于長安寫字樓發(fā)展的相對滯后，當?shù)夭糠钟袑嵙Φ耐赓Y公司，正在尋求設(shè)備、設(shè)施更為完善的辦公場所，以滿足公司、企業(yè)發(fā)展和形象提升的需求；

③區(qū)位優(yōu)勢和便利的交通，環(huán)境的建設(shè)和經(jīng)濟的不斷發(fā)展及提升，長安的寫字樓對深圳的客戶有一定的吸引力，尤其是臨近長安的區(qū)域；

④項目已成功引進商家達50%，都是整層面積出租，且進駐的公司實力較強和有一定的知名度，對后期招商具有很大的昭示性和引導作用；

⑤據(jù)不完全統(tǒng)計，項目到訪客戶要求面積大部分在300~500m2之間，達50%，其次是100~299 m2之間，達35%左右。

8 項目定位分析

（1）市場形象定位。

項目形象定位為：長安新行政中心標志性智能商務中心

（2）項目市場推廣定位。

項目推廣定位：領(lǐng)袖風范、商貴首選

理由：由于項目的主要目標客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實力商人。所以項目的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。領(lǐng)袖風范，表達的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項目的“龍頭”地位及第一個純寫字樓項目。讓進駐本項目的企業(yè)主都為此感到自豪。

（3）目標客戶群體定位。

從寫字樓已進駐客戶和到訪客戶分析，不難看出，項目的主要客戶群主要是外資、外貿(mào)企業(yè)。客戶所在的區(qū)域主要以長安為主和長安附近的深圳，如：松崗

目標客戶：外資、外貿(mào)企業(yè)，兼顧保險、證券、IT等

目標區(qū)域：以長安為主，兼顧深圳靠長安的區(qū)域，如松崗、光明、公明、沙井等區(qū)域

目標客戶來源：①對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)

②新成立的企業(yè)，企業(yè)具有相當實力且對辦公場所有較高的要求，希望得到客戶對公司實力和檔次的認同

9 招商策略

（1）總體招商思路。

由于項目待招商面積有限以及招商要求的局限性，決定了項目的招商不可能進行大規(guī)模的宣傳推廣，目標客戶的稀缺性和區(qū)域的局限性決定了推廣渠道的狹窄性。在對項目和所在區(qū)域的深刻了解后，通過對目標客戶群體的梳理和判斷，我們認為，對項目剩余單位的招商，總體的思路是：主動出擊，有的放矢，鎖定目標，擴大區(qū)域。

（2）推廣策略。

①促銷策略。

直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。

直銷對象：項目所在區(qū)域其它寫字樓客戶、上述分析的目標客戶。

直銷人員：項目招商人員。

與實力較強、素質(zhì)高、分行數(shù)量多和分布廣的中介公司合作，利用其豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，實行一定的激勵政策，擴大宣傳力度，增大客戶的接觸面

②廣告策略。

通過對項目片區(qū)的市場調(diào)查和項目目標客戶群體的研究，我們發(fā)現(xiàn)，項目目標客戶群具有很強的區(qū)域性和行業(yè)特點，所以，在廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨希x擇合適的傳播途徑和傳播方式顯得非常重要。針對招商產(chǎn)品的特點以及不同媒體信息傳播特點，建議，目前項目的招商廣告主要考慮短信傳播，相關(guān)要求：

傳播方式：短信；

目標群體：東莞和深圳的外資、外貿(mào)企業(yè)主（注冊金150萬以上）；

訴求區(qū)域：東莞和深圳；

信息數(shù)量：

東莞外資企業(yè)主：30582條；

東莞外貿(mào)企業(yè)主：56795條；

深圳外資企業(yè)主：35498條；

深圳外貿(mào)企業(yè)主：76155條；

合計：共199030條

投放頻率：計劃分三個星期投放，每個星期投放2次，最終的投放量，視招商的進展情況予以調(diào)整

③優(yōu)惠策略。

對租賃面積大的客戶，適當給予較長的免租裝修期或減免物業(yè)管理費，具體多少或長短視實際情況另行商定。

10 項目增值服務建議

（1）與各星級酒店聯(lián)系，給進駐項目的公司提供入住合作酒店予以折扣優(yōu)惠。

（2）提供代辦年審、年檢有償服務。

（3）代辦郵件、包裹快遞有償服務。

（4）代辦火車、機票有償服務。