上海、武漢、成都城市近郊型農(nóng)家樂開辦原因?qū)嵶C研究

摘 要：運用直接調(diào)查法和比較分析法，對上海、武漢、成都三個城市近郊型農(nóng)家樂業(yè)主進行實證調(diào)查，通過對三地業(yè)主開辦農(nóng)家樂的原因調(diào)查結(jié)論分析，得出了三地業(yè)主開辦農(nóng)家樂的整體原因。業(yè)主整體上對開辦農(nóng)家樂的認同、傳統(tǒng)農(nóng)民純樸好客的天性、對鄉(xiāng)村生活方式的喜愛、對市場需求較為敏銳的洞察力、較好的投資意識和樂意把開辦農(nóng)家樂作為社交擴展的一種手段等原因是三地業(yè)主開辦農(nóng)家樂的主要原因。農(nóng)家樂整體經(jīng)營現(xiàn)狀不理想導致示范效應(yīng)不強以及村委和政府的推動作用等外在影響因素相當有限。本文的研究對三地及全國農(nóng)家樂的健康發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義，同時對豐富農(nóng)家樂領(lǐng)域和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)域的研究內(nèi)容具有重要的理論意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；開業(yè)； 原因； 研究 

中圖分類號：F21文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0101-02

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀的歐洲，我國現(xiàn)代形式的“農(nóng)家樂”（鄉(xiāng)村旅游）始于1987年四川成都龍泉驛成功舉辦的第一屆桃花節(jié)，目前已達到相當大的規(guī)模。我國農(nóng)家樂的快速發(fā)展得益于政府的政策支持，各地方政府希望通過發(fā)展農(nóng)家樂改善鄉(xiāng)村的經(jīng)濟狀況。但我國的農(nóng)家樂研究才剛剛起步，研究涉獵的范圍和研究的深度不夠，且理論研究嚴重滯后于實踐，特別是在業(yè)主開辦農(nóng)家樂的原因研究方面仍屬空白，不能為農(nóng)家樂的實際經(jīng)營提供切實有效的理論指導。而農(nóng)家樂健康發(fā)展又使了解業(yè)主開業(yè)原因顯得迫切和必要，因此，了解我國農(nóng)家樂業(yè)主開辦農(nóng)家樂的原因，以便有針對性的對業(yè)主進行指導，同時對促進整個農(nóng)家樂行業(yè)的健康發(fā)展和社會主義新農(nóng)村的建設(shè)也具有很重要的現(xiàn)實意義。

1 農(nóng)家樂與開辦原因

1.1 農(nóng)家樂

國外學者對“農(nóng)家樂”（鄉(xiāng)村旅游）的定義眾說紛紜，但具有代表性的是歐盟（EU）和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）所下的定義，即“農(nóng)家樂”（鄉(xiāng)村旅游）是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，并進一步認為鄉(xiāng)村特點（Rurality）是鄉(xiāng)村旅游的整體核心和賣點。 

國內(nèi)的學者對農(nóng)家樂的定義也不統(tǒng)一。相當多的學者傾向于認為農(nóng)家樂是僅局限于農(nóng)家庭院的旅游活動，即農(nóng)民利用自家院落周圍的田園風光、自然景點，以低廉的價格吸引游客前來吃、住、玩、游、娛、購的旅游形式。但這樣的定義顯然已經(jīng)落后于農(nóng)家樂的實踐，目前，農(nóng)家樂的經(jīng)營者已經(jīng)不再只是農(nóng)民，出現(xiàn)了國家、集體、城市居民和外來投資商等多種經(jīng)營主體并存的格局。經(jīng)營的場所也不再只局限于自家的庭院，已經(jīng)出現(xiàn)向風景優(yōu)美、交通便利的景區(qū)或周邊轉(zhuǎn)移的趨勢，出現(xiàn)了很多景區(qū)內(nèi)農(nóng)戶接待型和景區(qū)周邊型農(nóng)家樂。

本文更傾向于農(nóng)家樂為狹義的“鄉(xiāng)村旅游”的提法，即農(nóng)家樂是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村特點的自然和人文景觀為旅游吸引物的旅游形式。它包含兩個方面的主要內(nèi)容：第一、必須是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，第二、必須有鄉(xiāng)村特點的自然和人文景觀作為旅游吸引物，二者缺一不可。 

1.2 開辦原因

農(nóng)家樂開辦原因，即業(yè)主開辦農(nóng)家樂的各種影響因素。影響業(yè)主開辦農(nóng)家樂的原因主要包括9項原因。通過對9項原因從“完全同意”到“一點也不同意”的5個不同認同程度的選項（賦值依次為5、4、3、2、1）中選定他們認為最適合的每一個選項，業(yè)主完成問卷的填寫工作。最后，通過對9項原因的調(diào)查結(jié)論分析，從而得出農(nóng)家樂開辦原因的相關(guān)研究結(jié)論。本文農(nóng)家樂開辦原因參考了加拿大學者Donald Getz 和 Jack Carlsen對澳大利亞西部的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)文獻，并進一步改良而成。

2 研究方法和實證調(diào)查

2.1 研究方法

本論文綜合應(yīng)用了文獻研究法、田野調(diào)查法和相關(guān)分析法等研究方法。論文準備階段應(yīng)用文獻研究法，找到了國內(nèi)農(nóng)家樂開辦原因的相關(guān)研究空白點，借鑒了國外的相關(guān)問卷設(shè)計并做了進一步的改良。通過田野調(diào)查，取得了一手的數(shù)據(jù)資料，然后運用綜合分析法和對比分析法對農(nóng)家樂開辦原因調(diào)查結(jié)論進行分析。

2.2 樣本的選擇與調(diào)查

2.2.1 調(diào)查方法

本實證調(diào)查采用直接調(diào)查法，即對有一定代表性的調(diào)查對象，在事先擬定好調(diào)查提綱、設(shè)計好調(diào)查問卷的情況下，使用觀察法、訪問法和座談法等進行調(diào)查采訪。

2.2.2 調(diào)查問卷設(shè)計

問卷的第一部分包括農(nóng)家樂業(yè)主的性別、年齡、婚姻狀況、所屬城市、是否本地居民等業(yè)主人口統(tǒng)計學特征，問卷的第二部分包括“喜歡鄉(xiāng)村生活方式”、“結(jié)識很多有趣的人”、“認為開辦農(nóng)家樂是個好想法”、“想為游客提供方便”、“作為一種商業(yè)投資”、“為提高家庭生活和未來養(yǎng)老考慮”、“看到農(nóng)家樂的市場需求”、“看到他人開辦農(nóng)家樂很賺錢”、“政府和村委的要求”等9項原因。

2.2.3 調(diào)查城市、類型和樣點的選定

上海、武漢、成都三個城市分別位于我國的東、中、西部，都是本地區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展較好的城市，地域上很有代表性。城市近郊休閑娛樂型農(nóng)家樂是我國農(nóng)家樂當中，發(fā)展最好，最有代表性的類型。同時為方便調(diào)查，本文選取城市近郊休閑娛樂型農(nóng)家樂作為實證調(diào)查的類型，最終根據(jù)每個城市農(nóng)家樂發(fā)展的成熟程度選取了具有代表性的兩個點作為調(diào)查對象，即上海市崇明島的前衛(wèi)村和瀛東村、武漢市的慈惠農(nóng)場和木蘭山、成都市的三圣鄉(xiāng)“五朵金花”。

2.2.4 實證調(diào)查過程

2006年3月4日到3月15日，筆者對六個樣點進行實證調(diào)查。本次調(diào)查，共發(fā)放問卷70份，回收70份，有效問卷68份，問卷有效率97.14%。

3 農(nóng)家樂業(yè)主開業(yè)起始目標調(diào)查結(jié)論分析

通過對表1農(nóng)家樂9項開辦原因的調(diào)查結(jié)論進行分析，上海、武漢、成都三地的農(nóng)家樂開辦原因的總體分析如下。開辦原因“認為開辦農(nóng)家樂是個好想法”和“想為游客提供方便” 認同百分比分別達到83.8%和88.2%，認同度均達到4.32，無論認同度或是認同百分比均位居開辦原因前兩位。以上數(shù)據(jù)說明業(yè)主整體對開辦農(nóng)家樂的認同，同意開辦農(nóng)家樂是農(nóng)村經(jīng)濟多樣化的重要出路，另一方面也說明了我國農(nóng)家樂初期階段業(yè)主所具有的傳統(tǒng)農(nóng)民純樸好客的特點。

開辦原因“喜歡鄉(xiāng)村生活方式”和“結(jié)識很多有趣的人”認同百分比分別達到80.9%和79.4%，認同度達到4.29和4.15，認同度位居開辦原因第三和第五位。以上數(shù)據(jù)說明絕大多數(shù)業(yè)主開辦農(nóng)家樂是基于對鄉(xiāng)村生活方式的喜愛，并很樂意把開辦農(nóng)家樂作為社交擴展的一種手段。

開辦原因“看到農(nóng)家樂的市場需求”、“作為一種商業(yè)投資”、“為提高家庭生活和未來養(yǎng)老考慮”和“看到他人開辦農(nóng)家樂很賺錢”的認同百分比分別達到82.3%、79.4%、73.6%和50.0%，認同度達到4.26、4.04、4.03和3.25，認同度分別位居開辦原因的第4、6、7、9位。以上和業(yè)主開辦農(nóng)家樂商業(yè)經(jīng)濟有關(guān)方面原因的數(shù)據(jù)表明，三地業(yè)主對市場需求的敏銳的洞察力和較好的投資意識，對農(nóng)家樂的經(jīng)營效益較多地關(guān)注，但“看到他人開辦農(nóng)家樂很賺錢”位居末位的認同度和認同百分比則一方面說明業(yè)主開辦農(nóng)家樂有各自獨到的原因，另一方面也說明了農(nóng)家樂整體經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，產(chǎn)生的示范效應(yīng)相當有限。

開辦原因“政府和村委的要求”的認同百分比和認同度分別為57.4%和3.29，一方面說明了村委在農(nóng)家樂開辦過程中的積極推動作用，另一方面也說明了村委和政府的作用在業(yè)主開辦農(nóng)家樂決策過程中的局限性，只是作為外在影響因素而存在。

綜上所述，業(yè)主整體上對開辦農(nóng)家樂的認同、傳統(tǒng)農(nóng)民純樸好客的天性、對鄉(xiāng)村生活方式的喜愛、對市場需求的敏銳的洞察力、較好的投資意識和樂意把開辦農(nóng)家樂作為社交擴展的一種手段等原因是業(yè)主開辦農(nóng)家樂的主要原因。農(nóng)家樂整體經(jīng)營現(xiàn)狀不甚理想，對業(yè)主開辦農(nóng)家樂外有限的示范效應(yīng)，以及村委和政府的推動作用等作為業(yè)主開辦農(nóng)家樂的外在影響因素其作用相當有限。

4 研究結(jié)論

本文從國內(nèi)研究較少的農(nóng)家樂開辦原因著手，通過農(nóng)家樂開辦原因的實證調(diào)查研究，得出了以三地農(nóng)家樂為代表的開辦農(nóng)家樂的共性原因。三地所表現(xiàn)出的好客、鄉(xiāng)村情節(jié)、對市場敏銳的洞察力和較好的投資意識等開辦農(nóng)家樂的原因充分體現(xiàn)了農(nóng)家樂的特點，但經(jīng)營效果不理想和政府作用的局限等急需政府相關(guān)部門進行反省，以踏實的工作作風為業(yè)主服務(wù)，從而贏得業(yè)主的信任，更好地促進農(nóng)家樂和農(nóng)村經(jīng)濟的健康發(fā)展。本文對三地農(nóng)家樂開辦原因的研究農(nóng)家樂行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義，同時本研究結(jié)論對開辟農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移手段和促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展也有一定的指定作用。另外，本文對農(nóng)家樂開辦原因的研究豐富了國內(nèi)農(nóng)家樂領(lǐng)域的研究內(nèi)容，彌補了國內(nèi)農(nóng)家樂對開辦原因研究方面的空白，完善了對國內(nèi)農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展手段的研究，具有重要的理論意義。

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