商業(yè)銀行完善客戶滿意度管理問題探析

“始于顧客需求，終于顧客滿意”是現(xiàn)代經(jīng)營管理理論和實踐的基本原則。近年來，越來越多的企業(yè)意識到客戶滿意和忠誠對企業(yè)管理與永續(xù)經(jīng)營的重要性，特別是對于正在加快改革發(fā)展的國內(nèi)銀行業(yè)來說，建立和完善客戶滿意度管理理念，對于改善整體服務(wù)品質(zhì)，提高市場競爭力具有非常重要的現(xiàn)實意義。本文試圖通過對客戶滿意度內(nèi)涵進行闡釋，在對商業(yè)銀行客戶服務(wù)管理中存在問題進行剖析的基礎(chǔ)上，提出完善客戶滿意度管理的新舉措，以促進銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)快速發(fā)展。

一、商業(yè)銀行客戶滿意度管理理念及重要作用

商業(yè)銀行客戶滿意度是指客戶對銀行提供的符合其金融需求的金融產(chǎn)品、柜面服務(wù)的滿意程度，它涵蓋了金融產(chǎn)品售前、售中、售后等一系列服務(wù)令客戶滿意的程度。商業(yè)銀行客戶滿意度管理是對客戶滿意情況進行度量和考核的一種管理方法，是銀行系統(tǒng)績效管理的重大變革。其核心是推動管理重心上的轉(zhuǎn)移，將管理重心轉(zhuǎn)向以客戶為關(guān)注焦點，及時系統(tǒng)地測量客戶需求、客戶體驗、客戶滿意度與忠誠度，并通過持續(xù)改進達到客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提高客戶滿意度及忠誠度、提升管理績效的管理機制上來。實施客戶滿意度管理，首先，可以幫助管理者打破組織壁壘，直接聆聽到客戶的聲音，輔助決策。客戶永遠是企業(yè)決策的出發(fā)點和落腳點，企業(yè)管理者的決策只有跨越各個管理層面，直接來自于客戶的需求，才能達到科學有效。其次，可以幫助企業(yè)完善績效考評手段，提高組織執(zhí)行力。客戶滿意度管理作為一種績效考核手段，管理者可以透過其指標，及時了解企業(yè)經(jīng)營狀況，及時改進各項不符合客戶要求的工作，以確保年度戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。第三，客戶滿意度管理有利于企業(yè)員工提高客戶服務(wù)意識，將“以客戶為中心”的理念落到實處，培育客戶滿意文化。通過客戶滿意度考核的政策導(dǎo)向作用，可以引導(dǎo)員工關(guān)注客戶、不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，最終形成良好的企業(yè)文化。

二、當前商業(yè)銀行客戶滿意度管理現(xiàn)狀及存在的問題

1.缺乏有效的量化管理的工具和模型。當前，商業(yè)銀行的客戶滿意度管理還處于定性階段，雖然已經(jīng)將其列入了重要考核指標，但在考核過程中缺乏量化的考核模型，指標考核中缺乏科學的分析系統(tǒng)，在一定程度上使指標考核流于形式，作用未能充分發(fā)揮。

2.信息溝通渠道不暢。由于國內(nèi)商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，導(dǎo)致的客戶信息反饋的不充分和不準確。高層管理者與客戶相隔較遠，客戶信息反饋到手時不僅滯后，而且經(jīng)過層層加工、匯總、萃取，即使不失真，也損失了不少的信息量。

3.以客戶為中心的服務(wù)文化尚未牢固建立。部分員工對服務(wù)工作思想認識不到位，沒有牢固樹立建設(shè)銀行的核心價值觀，服務(wù)理念沒有真正形成，服務(wù)的主動意識不強；員工素質(zhì)參差不齊，規(guī)范執(zhí)行力較低，業(yè)務(wù)操作標準難以做到整齊劃一，導(dǎo)致差錯與風險隱患時有出現(xiàn)，客戶投訴時有發(fā)生；服務(wù)創(chuàng)新力度不夠，針對市場需求的金融產(chǎn)品、客戶服務(wù)方式還比較少。

三、商業(yè)銀行完善客戶滿意度管理的主要措施

1.從理念上教育和引導(dǎo)全行員工樹立以客戶為中心的服務(wù)理念。一是細分客戶市場，明確營銷重點。市場細分就是在為客戶提供金融服務(wù)和金融產(chǎn)品過程中，按照客戶的職業(yè)，經(jīng)濟收入狀況，以及和銀行關(guān)系的密切度，把整個客戶市場劃分為若干個“客戶群”。對于不同的“客戶群”，可以采用相應(yīng)的營銷策略和營銷技巧。二是及時了解客戶需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，適時滿足客戶合理的需求。一方面是產(chǎn)品的創(chuàng)新，根據(jù)客戶需求推出適銷對路的金融產(chǎn)品；另一方面是服務(wù)的創(chuàng)新，改變被動服務(wù)觀念，尋求主動，開拓新的客戶群。還要從服務(wù)方式上進行創(chuàng)新，致力于“引導(dǎo)和創(chuàng)造客戶需求”的服務(wù)藝術(shù)，立足于未來的需求或長遠利益的前瞻服務(wù)的創(chuàng)新。三是注重服務(wù)理念的灌輸與培訓。把以“市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的服務(wù)理念根植員工心中，努力培養(yǎng)具有客戶意識的員工隊伍。

2.從信息設(shè)施上夯實管理基礎(chǔ)。客戶滿意度管理是個有計劃、有組織，不斷循環(huán)，不斷改進的過程。它不是一次簡單的客戶滿意度調(diào)查或者消費者市場調(diào)查，盡管客戶滿意度管理的部分數(shù)據(jù)來自于調(diào)查，但是客戶滿意度管理更是一套客戶需求分析和預(yù)測、客戶滿意度忠誠度測評，以及客戶維護的完整的解決方案，它需要有一套先進的軟件系統(tǒng)做技術(shù)支持，使得調(diào)查分析測評與維護工作更方便、更快捷、更準確，范圍也更寬泛，完全能夠滿足管理量度和深度的需要。推行客戶滿意度管理的系統(tǒng)化，至少有以下三項優(yōu)點：一是可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的挖掘和轉(zhuǎn)換，從而獲得比傳統(tǒng)指標和單純的第三方滿意度調(diào)研更多的有效數(shù)據(jù)和信息，幫助企業(yè)的信息化建設(shè)；二是比傳統(tǒng)指標更深刻、更本質(zhì)、更直接、數(shù)據(jù)統(tǒng)計更方便、更快捷、更準確；三是以數(shù)量化方法為指導(dǎo)，以軟件系統(tǒng)為工具，幫助企業(yè)真正實施以客戶為中心的管理思想。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加快研究開發(fā)出一整套客戶滿意度管理系統(tǒng)。至少應(yīng)該包括“多渠道客戶信息反饋系統(tǒng)”，主要是設(shè)計調(diào)查主題，合理抽樣，多角度，多層次，多渠道全面收集客戶反饋數(shù)據(jù)和信息；“客戶滿意分析系統(tǒng)”，主要是分析客戶滿意度指數(shù)、流程中的薄弱環(huán)節(jié)、滿意度和忠誠度低的客戶，及時指導(dǎo)持續(xù)改進和客戶維護。

3.實行客戶滿意度和員工滿意度的雙重考核管理。要想讓客戶滿意，首先要讓為客戶服務(wù)的員工滿意。客戶滿意度管理不能忽視員工滿意度管理。首先，要以人為本，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化。銀行的各級管理人員要尊重員工、理解員工、關(guān)心員工，在服務(wù)中引導(dǎo)員工，幫助員工做好職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，提升員工的思想素質(zhì)。其次，加強全行聯(lián)動，營造“大服務(wù)”環(huán)境。銀行的管理人員要設(shè)身處地為員工著想，深入基層，換位思考，切實幫助其解決取暖、通風、配餐等實際問題，努力營造“后臺為前臺、二線為一線、全行為客戶”的大服務(wù)環(huán)境。第三，強化考核機制，資源和政策都要向前臺一線、向關(guān)鍵業(yè)務(wù)崗位傾斜，通過建立激勵有力、約束有效的機制，充分調(diào)動廣大員工的積極性，構(gòu)建團結(jié)協(xié)作、追求卓越的一流團隊。