惠普開啟新航線

要繼續(xù)保持升勢。惠普將新的增長點放在了中小企業(yè)，將其作為下一個戰(zhàn)場。

2007年10月中旬，從越南胡志明市飛往北京的航班上，Robin Seow《蕭振義》雖因連日的奔波身患感冒，卻還是打開了筆記本電腦工作起來。Robin是中國惠普(www.hp.com.cn)PSG集團(tuán)的市場總監(jiān)，剛剛參與組織了惠普在越南發(fā)布的針對亞太區(qū)中小企業(yè)市場的新策略會議，接下來，他要負(fù)責(zé)將新的中小企業(yè)拓展計劃落地中國。

Robin深感肩上的任務(wù)格外艱巨。此前幾年他在惠普新加坡公司負(fù)責(zé)中小企業(yè)業(yè)務(wù)，在針對中小型企業(yè)的營銷方面經(jīng)驗豐富。然而，在中國，面對4000多萬家形態(tài)各異、需求各異的中小企業(yè)，以及聯(lián)想(www.lenove.com.cn)、戴爾(www.dell.com.cn)等競爭對手在中小企業(yè)方面占據(jù)的先發(fā)優(yōu)勢，他面對的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比新加坡復(fù)雜得多。

下一個戰(zhàn)場

關(guān)于中小企業(yè)的聲音在惠普內(nèi)部正在不斷激蕩，越來越響。最近的例子，是在2007年10月越南召開的惠普亞太區(qū)中小企業(yè)發(fā)布會上，惠普信息產(chǎn)品與商用渠道集團(tuán)亞太及日本區(qū)市場營銷副總裁麥榮良說：“中國是惠普最重要的一個市場，惠普在中國市場的投資是最高的。”而隨后12月份在北京舉行的惠普中國中小企業(yè)策略發(fā)布會上，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)副總裁兼總經(jīng)理張永利則更加明確地表示：“中小企業(yè)是惠普重點發(fā)展的方向，希望2008年是中小企業(yè)年。”

惠普做出這一戰(zhàn)略決策事出有因。IT產(chǎn)業(yè)整體增長放緩、利潤率下降的現(xiàn)實乃是直接原因，從IDC 2007年第四季度PC市場預(yù)測報告來看，到2010年前，PC市場出貨量增長放緩，同時利潤率也在下降。雖然惠普在傳統(tǒng)的消費和商用領(lǐng)域，2007年分別取得了126％和105％的增長，然而在這種大的產(chǎn)業(yè)背景下如何繼續(xù)實現(xiàn)健康快速成長的財務(wù)目標(biāo)，仍是一大挑戰(zhàn)。所以，要保持2008年及以后的增長延續(xù)下去，惠普必須尋找新的增長點。

中小企業(yè)市場豐厚的市場回報正是惠普押寶中小企業(yè)的重要原因。實際上惠普并非中小企業(yè)市場的新兵，從2003年提出專門針對中小企業(yè)的策略至今，中小企業(yè)市場已經(jīng)成為惠普重要的利潤來源，張永利透露，中小企業(yè)客戶實際上已成為惠普運營收入中最大的組成部分。

但惠普還需要加把勁。雖然過去5年惠普在中小企業(yè)市場有所斬獲，今天看起來這遠(yuǎn)不是惠普的目標(biāo)，聯(lián)想、戴爾已經(jīng)在這塊市場集結(jié)了重兵，特別是聯(lián)想揚天在中國中小企業(yè)PC市場占據(jù)41％份額的優(yōu)異市場表現(xiàn)，讓惠普堅定了加快進(jìn)軍中小企業(yè)市場的決心。這也是惠普在2007年底高調(diào)發(fā)布了其針對中小企業(yè)的“全程助力”計劃的直接原因。

惠普的野心

為了同競爭對手抗衡，惠普決定大干一場。12月19日，惠普亮出了“全程助力”計劃落地中國的具體措施，惠普上海研發(fā)中心將針對中國中小企業(yè)用戶的需求專門研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品按照中小企業(yè)的業(yè)務(wù)周期，分為選擇、使用、保護(hù)、過渡四個階段來滿足其完整的IT需求。

在渠道方面，惠普準(zhǔn)備將目前覆蓋的490個城市擴(kuò)展至600個城市，同時在深度上重點推制造、金融、服務(wù)、醫(yī)藥和物流等十幾個重點行業(yè)。惠普還準(zhǔn)備與微軟、英特爾(www.intel.com.cn)及清華大學(xué)合作，在應(yīng)用軟件、技術(shù)開發(fā)及IT服務(wù)人員培訓(xùn)方面展開合作。“我們的目標(biāo)是希望2008年成為惠普的中小企業(yè)年。”張永利說。

對比其他IT廠商針對中小企業(yè)的策略可以發(fā)現(xiàn)，惠普此次的“全程助力”計劃最大的亮點在于，從中小企業(yè)生命周期的角度切入，為中小企業(yè)提供從IT決策、產(chǎn)品維護(hù)到系統(tǒng)升級一站式的解決方案。

對下中小企業(yè)用戶而言，這種一站式的方案無疑有著極大的吸引力。它可以降低用戶的使用、購買、維護(hù)的系統(tǒng)成本。此外，從生命周期的角度切入，惠普也會隨著客戶的規(guī)模升級得到更多的業(yè)務(wù)成長機(jī)會。北京航天科奧電子技術(shù)有限公司辦公室主任馮瑩說：“公司之所以選用惠普的產(chǎn)品，主要是最初在設(shè)備的選型階段，惠普就為我們提出了非常具體的建議。”航天科奧不同崗位需要不同的產(chǎn)品，惠普為測試、調(diào)控和辦公等不同的部門配備了不同的機(jī)器。此外，簽于客戶數(shù)據(jù)的保密措施要求非常高，惠普為其配備了數(shù)據(jù)保護(hù)和恢復(fù)的方案，加之惠普經(jīng)銷商到位的售后服務(wù)，讓馮瑩覺得惠普的“全程助力”計劃對他們幫助很大。

惠普的這一策略對經(jīng)銷商也提出了更高的要求。傳統(tǒng)的渠道更多是一個產(chǎn)品流通的管道，現(xiàn)在在這一計劃的引導(dǎo)下，渠道商要逐漸轉(zhuǎn)化為一個增值的渠道。致信嘉和科技發(fā)展有限公司是惠普在北京的經(jīng)銷商，總經(jīng)理趙衛(wèi)東坦言，“要執(zhí)行這一計劃需要具備很多能力，雖然對我們而言工作量增加了，但背后也隱藏著更多的價值和商機(jī)。”

外界對惠普的計劃表示了謹(jǐn)慎的樂觀。計世資訊通用產(chǎn)品研究部主任郭暢評論說：“很多廠商對中小企業(yè)市場都非常關(guān)注，也有各式各樣的方案。但是總體來說，中小企業(yè)市場的復(fù)雜性，造成了一些原有的方案難以全程覆蓋中小企業(yè)。所以惠普的全程助力計劃應(yīng)該是從新的角度來看待中小企業(yè)信息化的發(fā)展。”

惠普已經(jīng)邁出了走向成功的第一步，不過要想成為中小企業(yè)市場的主宰者，它還面臨著很多的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)客戶在需求、能力、層次、業(yè)務(wù)模式上的不同，對IT的需求有著干差萬別的差異，惠普采用這種一站式的服務(wù)，是否曲高和寡，需要得到市場進(jìn)一步的驗證。

同時，與聯(lián)想、戴爾等對手相比，惠普在品牌細(xì)分方面的步伐也落在了后面，這對志在成為一個響亮的中小企業(yè)品牌的惠普而言是個不折不扣的劣勢。倘若惠普能夠真正靜下心來研究中小企業(yè)的實際需求，并在市場營銷上采取比對手更高明、大膽的策略，那么惠普在中小企業(yè)市場并非沒有勝算。