“黑莓”超限戰

在這個案例中，最應當被大家所銘記的，是一個新興企業從利用差異化。對市場重新細分和定位，到與強敵展開攻防。以至最后擴大勝果。成為強勢品牌的策略和方法。

在全球手機群雄榜上，“黑莓”是一個繞不過去的名字。

上世紀90年代末，手機市場進入井噴期，各大巨頭加緊瓜分市場。在這場盛宴上，“黑莓”姍姍來遲、卻帶走了最豐厚的一塊蛋糕——如今，80％的“黑莓”用戶都是CEO、企業高管，華爾街金融巨子更是人手一臺。

在不到十年的時間里，它完成了“從士兵到將軍的驚人一躍”，打造出迄今無人超越的智能手機帝國。2007年7月13日下午4點，納斯達克市場上，“黑莓”股價大漲5.6％，至227.52美元，市值突破423億美元：與此同時。摩托羅拉在紐約證券交易所的股價則下跌1％，降至17.90美元，市值僅為414億美元。

它創造了一種獨特的營銷模式，在巨頭林立的手機市場上導演了一出以弱勝強、以小博大的經典案例。

最“革命”的手機

至今，拉扎爾里迪斯仍然清晰地記得十年前的RIM是如何狼狽。公司一年的銷售額不足10萬美元，產品也從來沒跑出過國境線，全公司8個人倒有一半想跳槽。這家1984年正式領到營業執照的小公司，只是全球無數不景氣的IT企業之一。

舉目四望，公司前途一片茫然。于是，拉扎爾里迪斯把目光移向了日益紅火的手機市場。

彼時，全球手機市場開始進入井噴期。各個品牌市場競爭同質化嚴重，價格戰、渠道戰、廣告戰全面開花，寧肯自損八百，也要殺敵一千。結果市場份額逐漸向諾基亞、摩托羅拉等幾大品牌集中。

就是在這樣的背景下，RIM宣布進軍手機市場。

所有人都認為，等待它的是一片血淋淋的“紅海”。拉扎爾里迪斯卻不這樣看，他認為手機市場剛起步，需求依然很大。很多品牌生存艱難，只是因為缺乏差異化的產品，一味跟風摹仿。他相信，只要能拿出革命性的產品，就能突出重圍!

具體做法則是，繞開常規競爭的正面沖突，找到一個目標細分人群，將產品功能做深、做透。

明確了目標，拉扎爾里迪斯迅速圈定了靶心——政府官員及商務人群。國外互聯網產業相當成熟，他們早已習慣于使用電子郵件相互溝通，很多人起床后的第一件事就是打開郵箱，看看有沒有新郵件。如果手機也能收發郵件，那會怎樣?

首先，它具有極大的便利性。平時人們機不離身，第一時間就能接收到新郵件，了解到新信息。“黑莓”便捷的特點，就可最大程度地呈現出來。

其次，它是對手機行業現有贏利模式的一次革命性顛覆。以前，生產廠家只能靠賣手機賺錢，現在用戶每發送一封郵件，RIM的荷包就鼓了一分。這種“手機終端+運營服務”的捆綁銷售模式，將使公司的收益以幾何級數增長。

再者，以“收發郵件”作為賣點，不僅可以揚長避短，發揮其IT技術的優勢，而且能夠避免手機行業盛行的拼配置、拼造型的“紅海”。

1999年，拉扎爾里迪斯開始了行動。

同年，RIM公司推出收發電子郵件的手機，它像筆記本電腦一樣配備了標準鍵盤，小小的黑色按鍵擠在一起，仿佛草莓表面一粒粒的籽兒，于是得名“黑莓”。

在此，我們有必要了解一下“黑莓”的獨特之處——

它照搬電腦標準鍵盤設計，用戶無須重新適應就能很快上手，工作效率大為提高。

安全可靠是它的另一大賣點。對商務人士而言，手機內部信息的泄漏、被竊取，后果尤其嚴重。“黑莓”手機收發的電子郵件由專有技術全程加密，其安全性唯有北約組織的電腦系統可與之媲美。

它還具有獨特的“郵件推送”功能。當收到新郵件時，服務器就會直接將它推送到手機屏幕上，用戶不用再頻繁上網登錄郵箱。

同時，“黑莓”還整合了即時通信以及因特網相關服務，可進行Excel文檔、PowerPoint.pDF文件的閱讀，以及XHTML頁面瀏覽等，使商務人士及時獲得重要數據和信息。

可以想象，視方便和安全為最高需求的商業人士，看到這樣的產品會不會覺得相見恨晚?

借腹生子。打開市場

“黑莓”面世，一無所有。面前，紛雜的市場；身后，強大的對手。如何下手?

手機業素有“得渠道者得天下”之說。然而，當時的銷售渠道幾乎被大企業完全掌控。自建渠道，直控終端，沒有兩三年時間根本不可能，更不要提所需的資金。

如果按部就班，在強大對手的圍追堵截下，肯定難逃“出師未捷身先死”的下場。

無數個不眠之夜和群策群力之后，拉扎爾里迪斯決定跳出“先建渠道，后建市場”的傳統思維，創造性地提出“借腹生子，打開市場”的戰略。

于是，“虛擬聯合”誕生了。

2000年6月，RIM宣布不再直接面向消費者銷售，而是和電信運營商合作銷售——黑莓用戶每月向無線電話運營商繳納120～130美元的費用，RIM則每月向運營商索取其中的8～9美元。“黑莓”無疑是運營商的黃金客戶，而對于RIM公司來說，以500萬用戶計，一年收取的服務費分成就達5億美元，占2005年總收入的1／4。于是，RIM和電信運營商結成了無線電郵業務推廣的黃金組合。 從此，“黑莓”將“虛擬聯合”滲透到企業運營的各個方面。和電信運營商合作后，“黑莓”在自建渠道方面不斷收縮，在產業鏈的其他環節卻進一步延伸。截至2006年，“黑莓”和數十家電信運營商進行了合作，在全球擁有了上百個銷售終端和數干名銷售人員，卻幾乎沒花一分錢，均是電信運營商掏錢做的。

這就是拉扎爾里迪斯為跳出“三無”窘境而采取的革命性創舉!

事后，他在回憶這一仗的時候，仿佛又回到了火熱的當年：富人調動財富，窮人調動智慧。當時，自己銷售，沒人沒錢：找經銷商代理，沒時間。只有這種整合資源的做法，只有用自己的產品“乘以”運營商的渠道，才能在最短的時間內架起通向市場的橋梁……

事實上，在“黑莓”的推廣過程中，還有數不清的類似智慧閃現。例如，在“黑莓”發出的郵件上，會自動加上一句話：由我的無線手持式“黑莓”傳送。這則強制的廣告語，使得每一個“黑莓”用戶，成為向還在用電腦收發郵件的人士宣傳的基站。

“9.11”因它而改變

2001年的“黑莓”，錢少，名小，勢薄。更為殘酷的是，“黑莓”與手機巨頭摩托羅拉比鄰而居。在獅子的鼻子下游走，行嗎?

幸運的是，機遇偏偏選中了“黑莓”，給了它一個燦爛的瞬間。

對大多數美國人來說，2001年9月11日絕對是一個永遠不愿提及的灰暗日子，拉扎爾里迪斯卻不在此列。當時美國國內通信全線癱瘓，白宮上下亂成一團。而美國副總統切尼使用黑莓手機，成功進行了無線互聯，能夠隨時隨地接收關于災難現場的實時信息，發布救援指令。

事后，美國媒體評價：“9.11因此而改變!”

這是手機行業前所未有的榮光!

行業沸騰。媒體熱炒。全國關注。

“誰是黑莓?”

“RIM公司在哪兒?”

媒體蜂擁而至，試圖把這位幕后英雄瞧個通透。

從當時的一張照片可以看出，第一次在公眾面前亮相的拉扎爾里迪斯還不太習慣鎂光燈的聚焦和眾多記者的簇擁。在擁擠的人群中，在火一樣躥升的熱情中，他還笑得不太自然。但他顯然知道，命運正把他和他的企業推向光輝的頂點……偉大的成功。來自偉大的敵人

偉大的成功，往往來自偉大的敵人。一個人走完萬里長征是困難的，但兩個人——哪怕是懷有敵意的兩個人，都可以彼此伴跑——就像百事可樂之于可口可樂，麥當勞之于肯德基。幸運的是，“黑莓”也遭遇了這樣一個對手。

它就是摩托羅拉。

這個成立于1928年的手機巨子，一直是手機領域當仁不讓的霸主。然而，當數字化的浪潮鋪天蓋地席卷而來時，曾經此起彼伏的“Hello，MOTO”聲，開始被“MOTO，你還好嗎?”的擔憂所替代——

它不僅被諾基亞從世界手機霸主的位置上拉了下來，其CEO也因業績下滑引咎辭職。

摩托羅拉危在旦夕!

新掌門詹德爾必須迅速扭轉頹勢。很自然的，他將目光對準了利潤豐厚的商務手機市場。

于是，摩托羅拉與“黑莓”，傳統巨頭與本土新秀的精彩對局正式拉開序幕。

4年前的橫空出世，讓“黑莓”搶到了最原始最優質的客源，而他們一旦習慣了，就很難改變。

摩托羅拉選擇此時切入，需要天時地利，更需要與眾不同的路徑。

2004年11月，摩托羅拉的V3手機上市，售價500美元。V3上市后的第一季度就賣出了75萬臺，超過預期目標三倍。這款名為“刀鋒戰士”的手機，如一把匕首插在了“黑莓”的胸口。

詹德爾一出手就技驚四座，彰顯了豪門應有的底蘊和氣度。

V3之后，摩托羅拉的設計風格前所未有的清晰。本著“三米法則”(消費者能在三米之外識別出其品牌)，摩托羅拉告別了往常的紛繁風格，讓多數新產品擁有了V3一樣薄而流暢的機身和精致的外型。

摩托羅拉一位內部人士透露，“在摩托羅拉，過去那種工程師把一堆線路板扔給設計師。要求加一個塑料外殼的時代已經一去不復返了。”那些曾站在整條產品開發流水線最后一個環節、只扮演“美容師”功能的設計師們開始成為重要角色。

此時。詹德爾的戰略逐漸浮出水面：他決心以創新前衛的工業設計來對抗“黑莓”的強大功能。

公允地說，這一策略是卓有成效的。截至2007年8月，V3全球銷量突破1億臺。成為史上最暢銷手機——這讓詹德爾在約見蘋果CEO喬布斯時也能牛氣沖天：“如果隨身只能帶三件東西，你會選擇什么?”“鑰匙、錢包、手機。抱歉，沒有iPod”。

看到V3如此成功，各大巨頭眼熱異常，紛紛效仿，在手機業掀起了一股比拼外觀和設計的潮流。

至此，商務手機市場形成了以摩托羅拉為首的強調外觀的“時尚派”和以“黑莓”為代表的強調功能的“技術派”。

兩大陣營，涇渭分明。

“偉大的成功，往往來自偉大的敵人。一個人走完萬里長征是困難的，但兩個人--哪怕是懷有敵意的兩個人，都可以彼此伴跑”

蛋糕的兩種分法

面對咄咄逼人的摩托羅拉，“黑莓”節節敗退，丟失了不少市場份額。就在所有人都瞪大眼睛，期待“黑莓”還擊的時候，拉扎爾里迪斯卻出人意料地避開了。

誰也搞不懂他究竟要干什么。正是與摩托羅拉交戰正酣、搶奪市場的時候，拉扎爾里迪斯卻悄悄溜出國，北上芬蘭去拜訪另一位手機巨頭諾基亞。

以后事態的發展證明，此次會晤改變了這場戰爭的結果，乃至整個行業的格局。

從芬蘭回來沒幾天，拉扎爾里迪斯突然宣布：他將把“黑莓”郵件接收器集成到諾基亞手機上，不再單一壟斷無線電郵終端市場。

消息一出，眾皆嘩然。業內人士紛紛斷言：此舉無異自掘墳墓，甚至有人開始為它的死期倒數計時。

“這的確很冒險。”這個經常不按常理出牌的美國人身上，有著典型的西部牛仔式的肆意妄為。正是這種冒險精神，讓他總能出奇制勝。“所有人都在盤算著怎樣才能分到最大的蛋糕。其實，方法很簡單——把整個市場的盤子做大，每個人分到的自然就多了。”

無疑，這是一個天才的決策。

如此一來。整個市場的水溫才能真正達到沸點，迅速在全球形成無線電郵不可阻擋的市場洪流，“黑莓”則可穩固第一品牌的地位。更重要的是，無線電郵大勢一旦形成，格局此消彼長，必然將摩托羅拉逼到一個兩難的尷尬境地：不做無線電郵將不符合市場潮流，而做無線電郵又無異于打自己的耳光。——這才是“黑莓”最核心的戰略意圖所在!

他相信，唯有如此，自己的事業方能長盛不衰。

視野決定高度。事態的發展，證明了他的先見之明：三星、索愛等巨頭紛紛倒戈，轉投“黑莓”陣營。“黑莓”通過授權各大移動電話制造商，被更廣泛地傳播出去，市場因此擴大。“黑莓”自身也從單純的賣手機設備，轉向“無線電子郵件的中間系統提供商”，在掌握核心專利技術的同時，觸角伸向了更廣泛的領域……

截至2007年，“黑莓”的用戶群已經突破500萬，占據了商務手機市場50％的份額。公司市值更是突破423億美元，將摩托羅拉、三星等對手拋在了身后……

編輯 步 宇

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