森雅：繼續(xù)等待

二十年前，當(dāng)一款面的穿行在北京的大街小巷時(shí)，人們記住了一個(gè)名字：“大發(fā)”。而“特銳”的失敗，讓大發(fā)這個(gè)品牌一度在中國(guó)市場(chǎng)上銷聲匿跡。但是，當(dāng)一個(gè)個(gè)跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)不斷淘金成功的時(shí)候。大發(fā)，這個(gè)可以說(shuō)與中國(guó)汽車工業(yè)最早結(jié)緣的跨國(guó)企業(yè)之一，再也沉不住氣了。

2007年上海國(guó)際車展期間，大發(fā)與一汽吉林汽車公司共同推出了一款新車，名字很別致：森雅。但是，這個(gè)陌生的名字，沒(méi)有了“黃蟲(chóng)”的紅極一時(shí)。2007年對(duì)于森雅來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是苦澀多過(guò)甜蜜。從高調(diào)上市到年底，月平均銷量只有400輛左右。與其選定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驪威的4000多輛相比，森雅的業(yè)績(jī)實(shí)在是差強(qiáng)人意。

誠(chéng)如本刊2007年10月號(hào)上的《微車異動(dòng)》一文所提到的那樣，森雅還在等待春天。但是，按照目前的狀況來(lái)看，森雅是否還能真正堅(jiān)持到春天的到來(lái)呢?

失敗的定位

大發(fā)以森雅這款4.1米左右的小MPV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而不是按照常規(guī)先導(dǎo)入轎車或直接引入日本非常流行的小MPV，目的在于進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的差異化地帶。目前，在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上，8萬(wàn)元以下車市幾乎被國(guó)產(chǎn)車型一統(tǒng)天下，以小MPV入市，大發(fā)的戰(zhàn)略意圖非常清晰。

這是一個(gè)在轎車、MPV之間的跨界車型，所以大發(fā)借助自身小車王的形象把其定位成一款模糊的小型車代表。通過(guò)這一定直，大發(fā)希望打破車型的界線，通過(guò)小型車和經(jīng)濟(jì)彌補(bǔ)邊緣化的危險(xiǎn)。

很多人看到森雅的第一眼，很難給其一個(gè)明確的定位。從外觀和車型平臺(tái)，很難找到它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然森雅的空間優(yōu)于飛度、驪威等兩廂車型，但是在時(shí)尚方面相差甚遠(yuǎn)。森雅的對(duì)手只是自己。新概念車型的推出，需要市場(chǎng)的適應(yīng)時(shí)間。凱越的休旅車、一汽馬自達(dá)的WAGON都是性能不錯(cuò)而市場(chǎng)銷售失敗的車型，而森雅面臨同樣的危險(xiǎn)。

市場(chǎng)的誤判

作為日本大發(fā)品牌重返中國(guó)之后的第一款新車，森雅6.98萬(wàn)～9.88萬(wàn)元的定價(jià)讓人頗感意外。對(duì)于一般的家用車消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在7萬(wàn)元價(jià)位，可以選擇的車有很多，不僅有久經(jīng)考驗(yàn)的捷達(dá)、富康，還有標(biāo)致206、本田飛度、雪佛蘭樂(lè)風(fēng)、日產(chǎn)驪威等新生代小車，這些車無(wú)論是在品牌形象還是公眾認(rèn)可度方面都要明顯優(yōu)于大發(fā)森雅。對(duì)于普通的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁捶胖@些傳統(tǒng)轎車不顧而選擇大發(fā)森雅呢?

對(duì)于公私兼顧的私營(yíng)小業(yè)主，森雅的行李箱空間似乎具有不小的優(yōu)勢(shì)，但口碑極佳的桑塔納旅行轎車并沒(méi)有退出市場(chǎng)，而且它的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格只有7.98萬(wàn)元，在終端銷售市場(chǎng)上還能有一定幅度的優(yōu)惠。也許森雅在技術(shù)上相比桑塔納有一定優(yōu)勢(shì)，但在維修保養(yǎng)和售后服務(wù)方面，森雅顯然不是對(duì)手。如果為了日常載人運(yùn)貨，品牌形象更好、售后服務(wù)更便利的桑塔納旅行車是不是更好呢?

從名氣上看，歷史原因使得大發(fā)品牌在中國(guó)市場(chǎng)并不響亮，小面和夏利讓人很容易找到大發(fā)品牌的真實(shí)定位，森雅6.98萬(wàn)～9.88萬(wàn)元的售價(jià)顯然偏離了消費(fèi)者預(yù)期。

銷售體系不暢

除了低端品牌形象外，森雅的銷售體系讓消費(fèi)者進(jìn)一步相信，這是一款與當(dāng)年的天津大發(fā)差別不大的車型。在銷售渠道上，森雅并沒(méi)有并入豐田銷售體系，而是選擇了以一汽吉林經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，這些賣一汽佳寶“小面”出身的經(jīng)銷商顯然不具備運(yùn)作一款售價(jià)近10萬(wàn)元的高端車的經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)際的情況是，森雅目前在中國(guó)已有首批50家左右的經(jīng)銷商，大部分集中在二線城市(大連、洛陽(yáng)、唐山、南通、常州等)，大發(fā)的意圖非常明顯——在對(duì)品牌并不敏感及重視實(shí)用性能的地區(qū)推廣大發(fā)品牌。

這種戰(zhàn)略無(wú)可厚非，但以7萬(wàn)元以上價(jià)格起步，可能會(huì)在這些消費(fèi)水平尚不太高的二線城市遭遇意想不到的困難。在這個(gè)多半由二線經(jīng)銷商構(gòu)成，且一半左右來(lái)自一汽吉林的經(jīng)銷體系的銷售隊(duì)伍中，這些經(jīng)銷商大半是從經(jīng)營(yíng)一汽佳寶起家的，對(duì)轎車化的乘用車森雅的銷售上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

前景堪憂

2006年大發(fā)小型SUV特銳曾在中國(guó)黯然退市，從其失敗經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，就是被自己高昂的價(jià)格打敗的。國(guó)內(nèi)一款與特銳很相似的眾泰汽車，也是因價(jià)格占優(yōu)，當(dāng)年銷量差不多是特銳的5倍(眾泰2006年月均銷量約2000輛，而特銳最好的時(shí)候也不過(guò)400輛)。

此前，大發(fā)汽車負(fù)責(zé)人曾多次表示，要在2010年占據(jù)超過(guò)3％的中國(guó)市場(chǎng)份額，但是在目前產(chǎn)品線尚不豐富、起步車型定價(jià)高昂的情況下，要在中國(guó)市場(chǎng)取得突破顯然非常艱難。

從長(zhǎng)期來(lái)看，類似森雅這種小MPV可能會(huì)在未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)占據(jù)重要地位，但目前仍很難看到這種車型的市場(chǎng)前景，大發(fā)一方面用這種車型試探中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)，另一方面又力圖以此填補(bǔ)豐田汽車在中國(guó)市場(chǎng)的車型空白，但中國(guó)汽車市場(chǎng)會(huì)以足夠的耐心等待大發(fā)汽車走向成熟嗎?換句話說(shuō)，森雅還能堅(jiān)持那么久嗎?