邁騰：漸行漸遠

編者注：2007年的車市，一如往常，繽紛多彩，有幸福，也有煩惱。套用一句俗語：成功的車型都是相似的，失敗的車型各有各的原因。盤點2007年上市的車型，本刊評選出了一些失意車型。我們不想從車本身的性能和技術去說事兒，而關注的是這款車的市場價值是否得以充分的發揮，或者怎么去發揮。前車之覆，后車之鑒。希望我們的分析能帶給讀者別樣的思考。

“一汽－大眾旗下大眾品牌的首款緊湊型B級車邁騰憑借長4765mm寬1820mm高1472mm的外形尺寸以及2709mm的軸距將成為2007年中國市場上最受期待的‘緊湊型B級車’之一”。

“一汽－大眾將憑借德國車一貫的口碑和原汁原味的德國風范以及緊湊型B級轎車的特殊定位把邁騰打造成今年新車市場的一匹黑馬，并且依靠‘緊湊型B級車’這片藍海對A級車型成巨大的壓力。”

2007年4月，在上海國際車展高調亮相后，邁騰贏得了眾多媒體的高度贊賞。人們熱切期待著它能在2007年的車市上成就一番大的業績，以幫助一汽－大眾擺脫單品利潤率低的窘境。如今，2007年已過，邁騰的表現，卻讓人大跌眼鏡。

數據顯示，邁騰上市后，銷售數據始終不溫不火，2007年7月到1 2月共銷售27235輛，月平均不到5000輛，其中1 2月只有3225輛。不僅與直接競爭對手廣豐凱美瑞相差許多，距離一汽－大眾自己制定的平均每月7000輛的銷量目標更是漸行漸遠。

“大”還是美

“雖然流線型比較強，但沒有任何特別的感覺，更沒有與眾不同的驚艷感。”消費者劉先生說，“和速騰極其相似，光看正面，在4S店我每次都琢磨這到底是速騰還是邁騰，看背面也幾乎沒有區別。”

看來，邁騰的“緊湊型B級車”的賣點并沒有為其帶來預期的響應，相反，由于其國產并沒有采取像以前的帕薩特引進時那樣加長車身，并表示將來也不會加長的做法，導致人們的質疑：一汽自己多年來致力于奧迪的加長工作，怎么會在邁騰身上判斷失誤?難道其對中高級汽車市場一無所知?

幾年前，當POLO、GOLF遭到冷遇后，大眾總裁畢睿德就提到：“中國消費者只喜歡簡單的大車，不喜歡復雜的小車。”事實上，如果說上世紀90年代是產品的勝利，十幾年后的中國市場應該是營銷的勝利。今天邁騰的失利恰恰表現出其在營銷上沒把住中國人的脈。

中國的消費觀點是“大就是美”，坐慣了國產帕薩特和領馭的人必然會因邁騰縮小的軸距而感到不習慣。也就是這樣的外觀氣質和車形尺寸，注定了邁騰在中級車市場成為不了主流。連曾經頑固的寶馬都在新5系上推出加長軸距版本，已經說明這一趨勢無法避免。

現在，劉先生由堅定的邁騰支持者現在變成了猶豫不決者，“如果單純的從運動性和駕駛樂趣來看，我也覺得邁騰還可以。但是我買車，還有一些別的用途。”劉先生的顧慮，也不是沒有道理。在類似于劉先生這樣的消費群體中，真正的“玩家”很少，追求大氣、商務外形的客戶群，才是主流。

失策的高臺“跳水”

如果說產品本身的能量已經決定了邁騰的發揮空間，那么，接下來，一汽－大眾為邁騰制定的銷售策略則加速了邁騰走向低落，“高開低走”成為邁騰在市場表現的最好代名詞。

想當初，一汽的策劃者們為邁騰的上市準備了一個盛大的儀式，并企圖復制廣本的模式，利用“饑餓療法”策劃一個有價無車的局面來炒熱邁騰，最大程度提升邁騰的市場知名度。這確實起到了一定效果，市場上一度出現加價銷售的局面。誰知僅僅過了4個月，號稱要動搖國內中級車市場的扛鼎之作邁騰，便有了最高達11000元的優惠。

從加價提車到價格跳水，巨大的反差讓消費者動搖了對大眾的信心：“不知道過多久他們又會降，現在只有傻冒才會去買。”劉先生這樣調侃。

還能堅持多久?

對于劉先生來說，撇開邁騰，其現在的選擇空間也很大。08款雅閣、領馭、新蒙迪歐制勝、新馬自達6都在環伺四周，當然，更不用說目前風光無限的凱美瑞。

不能否認，汽車的消費主體也在發生變化，個人消費已占據主導地位，盡管中高端車型還沒有走出傳統的商務主導階段，但是隨著汽車價格的逐年降低和消費者收入的增加，以及換車時代的到來。中高端車市的個人消費比例逐年增加也是大趨勢。這個消費群體的變化，決定了對中高端車型的需求，在傳統的商務特點方面會增加高性能和個性化的需求，這對中高端車市運動時代的到來提供了市場基礎。

對于目前備受煎熬的邁騰來說，也可能是惟一值得安慰的信息了。不過，主打運動牌現在已經成為潮流。除了一貫堅持運動風格的馬6和銳志，新蒙迪歐制勝和新雅閣都無一例外地選擇了貼近運動。

可怕的是，消費者留給邁騰的時間似乎并不太多。