均衡營銷：賣汽車的新思路

2007年均衡理在管理界悄然興起，均衡思想或許能對營銷行為帶來一些啟發(fā)。

不久前北京大學薛旭教授在接受本刊記者采訪時表示，當前整個汽車營銷已經(jīng)進入到整合營銷發(fā)展階段，即產(chǎn)品的創(chuàng)新、價格的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新、渠道的創(chuàng)新和宣傳的創(chuàng)新，都要整合在一起才能實現(xiàn)突破和發(fā)展。無獨有偶，記者最近閱讀了卡爾迪國際商務集團蔣泓峰總裁寫的《均衡管理》一書，里面提出的“均衡營銷”給記者留下了深刻印象。他們二人在營銷的觀點上有著共通之處，即營銷不再是孤立的促銷推廣，而是一系列有機關聯(lián)的行為。為了對均衡營銷有一個深入的了解，記者近日對蔣泓峰進行了采訪。

與傳統(tǒng)的營銷相比，均衡營銷更富有人文關懷，更有利于同業(yè)之間的良性競爭。

時下，營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為一種風尚，關系營銷、品牌營銷、會展營銷、文化營銷等等一個個術語充斥著理論與實業(yè)各界，而蔣泓峰提出來的均衡營銷又有什么新的含義呢?

蔣泓峰的解釋是，均衡營銷是指在市場需求不確定、競爭格局不斷演變的前提下而采取的一種多維控制手段，它涉及產(chǎn)品品質控制、員工素質培養(yǎng)、企業(yè)文化定位、消費心理探尋等企業(yè)關鍵環(huán)節(jié)，既是一種營銷手段，又是一種營銷理念。它的目的在于讓企業(yè)更深刻地認識和了解顧客，使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要，從而形成產(chǎn)品的自我銷售。營銷的根本就是“競爭”，而均衡營銷的根本則是摒棄不正當?shù)摹盒缘摹⒎侨诵曰母偁帲瑢⒏偁幾兊美硇远鴱娜荩屖袌鲎兊脤捤啥鴿崈簟?/p>

與傳統(tǒng)的營銷相比，均衡營銷更富有人文關懷，更有利于同業(yè)之間的良性競爭。它可以增強產(chǎn)品的親和力和市場切入力，能夠迅速培養(yǎng)客戶群，穩(wěn)定原有市場，同時輸出企業(yè)思想，突出產(chǎn)品個性。

隨著人們生活與消費方式的改變以及對事物認知能力的提高，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不太適合新的營銷和市場需要，目前流行的充斥著詭秘與嘩眾取寵的營銷方式猶如在自毀長城，探索并確立一種科學的營銷方式，迫在眉睫。作為均衡管理學的倡導者，蔣泓峰認為均衡營銷在現(xiàn)階段是一種值得推行的、較為科學、高效的營銷方式。

企業(yè)最忌諱的就是在沒有品質的情況下空談品牌，虛張聲勢和去造就一種虛假的品牌。

最近，新一輪的汽車降價又風起云涌。不少媒體以及業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)就降價現(xiàn)象發(fā)表過質疑，譬如：降價還是降品質?除了降價還能降什么?除此之外，同業(yè)之間的相互誹謗、詆毀、挖墻角也屢見不鮮，蔣泓峰指出，所有這些都是缺乏科學、有序的營銷方法造成的。

蔣泓峰談道：“很多企業(yè)把降價當做最有效的營銷手段，于是，你降我也降，你換一塊便宜的剎車皮，我就換一個便宜的化油器，你在發(fā)動機上動點手腳，我就在鋼架結構上做點文章，反正成本一定要壓過對方，售價一定要低于對方……如果汽車企業(yè)的老總們、員工們整天陷在你死我活的拼殺中斗得一地雞毛，這個行業(yè)遲早會因為互相殘殺而消亡或者易主新的群體。這就是營銷的悲哀。”

他說，均衡營銷在當前汽車行業(yè)中的應用，可以理解為在汽車營銷的紅海中尋求藍海，具體就是在規(guī)劃、設計汽車的檔次、使用性能、價格等方面就應該預先考慮市場的潛力與競爭力，預先設計客戶群體、市場區(qū)域。在這方面典型的成功案例就是奇瑞和吉利汽車——他們沒有以生產(chǎn)高檔車為主打產(chǎn)品，沒有在發(fā)達國家、金領、政府機構之間搶占市場份額，而是生產(chǎn)中低檔商務、生活用車，市場群體面向白領階層，在拓展國內(nèi)中底檔市場的同時，積極拓展中南美洲、非洲等發(fā)展中國家的市場，同時對國內(nèi)的中高端市場作蜻蜓點水式的測試，為以后的發(fā)展預留空間。相反，原來的廣州標致(現(xiàn)生產(chǎn)本田)就是一個典型的失敗案例，當初就是因為產(chǎn)品的價格、客戶群等定位不合理，沒有形成多維控制點，導致營銷鏈條斷鏈失衡，最終讓廣州標致品牌偃旗息鼓。

同時，蔣泓峰也強調了品牌與品質的均衡。他說，品質與品牌，就好比根與葉的關系，根不深，葉將不茂。沒有品質，就不可能有真正意‘義上的品牌。企業(yè)最忌諱的就是在沒有品質的情況下空談品牌，虛張聲勢和去造就一種虛假的品牌。品牌的構建不應該僅靠媒體廣告來轟出品牌假象，而是要去努力尋找出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競爭力，將其嫁接于品牌之上，并且進一步完善這種核心競爭力。再好的汽車品牌，也需要一個“99+1”的積累過程。

簡介：

蔣泓峰，經(jīng)濟學碩士，北京卡爾迪國際商務集團有限公司總裁，兼任中國西部經(jīng)濟發(fā)展研究中心副秘書長等職務。他曾經(jīng)涉足農(nóng)業(yè)、食品、地產(chǎn)、商貿(mào)等多個行業(yè)，先后在國有、民營、股份制等大中型企業(yè)集團工作，親歷過企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、成長、成熟、衰退、再成長等各個發(fā)展階段。2002年起轉向國際商務、傳媒、區(qū)域經(jīng)濟研究、策劃和中國傳統(tǒng)文化研究等領域，成功策劃運作了多個大型活動和項目，并在各類雜志、報紙等刊物發(fā)表調查報告、專題報道、管理類等文章百余篇，著有《策劃與發(fā)展》、《均衡管理》等書。