從大眾傳播角度看網(wǎng)絡媒體的特點

[摘要]網(wǎng)絡媒體也是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現(xiàn)國家和社會目標的重要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。“從使用與滿足”理論來看，網(wǎng)絡媒體是專業(yè)化的媒介組織和非專業(yè)的媒介組織并存，又具有自身特點：無限性、靈活性、互動性、綜合性；既具有文化屬性，又具有商品屬性。

[關鍵詞]網(wǎng)絡媒體；大眾傳播

[中圖分類號]G201 [文獻標識碼]A [文章編號]1009—2234(2008)06—0111—02

隨著網(wǎng)絡時代的到來，人們發(fā)現(xiàn)，過去只為大眾傳媒組織享有的“特權”，也開始被廣大公眾享用。網(wǎng)絡作為一種新媒介，作為一種公共傳播資源，卻可以為人們共享。可以為任何上網(wǎng)的人利用。網(wǎng)絡使人類社會的傳播回歸人際性，實現(xiàn)了更高層次上的“重新部落化”。隨著社會的發(fā)展，人類不斷地由分散走向集中，而網(wǎng)絡卻恰恰實施著反“都市化”，充分地體現(xiàn)受眾擴大媒介權利時代的真正來臨。

一、網(wǎng)絡媒體的“使用與滿足”

從傳播學意義上說，傳播手段決定了文化的不同樣式和形態(tài)。從傳播的歷史發(fā)展來看，文化的發(fā)展與傳播手段的發(fā)展是同步的。傳播媒介的發(fā)展大體上經(jīng)歷了口語文化、書面文化以及電子媒介三個階段。現(xiàn)代大眾傳媒的出現(xiàn)，為大眾文化的傳播提供了現(xiàn)代化的手段。大眾文化的瞬息萬變、超越時空、批量生產(chǎn)等特性都是現(xiàn)代傳播媒介所賦予的。廣播、電影、電視、錄音、錄像、互聯(lián)網(wǎng)，特別是微電子技術、衛(wèi)星傳送技術、光纖通信技術、光存儲技術的出現(xiàn)，使大眾文化更廣泛地占有時空，但對接受者也產(chǎn)生更大的強迫性。在現(xiàn)代傳播媒介——網(wǎng)絡媒體面前，文化水平的高低已不成為參與和享受大眾文化的障礙。

從“使用與滿足”理論來看，人們使用網(wǎng)絡的行為與使用傳統(tǒng)媒介(特別是電視)的行為的確是有區(qū)別的，正如學者吳伯凡《孤獨的狂歡》中所言，“交往、溝通”。電腦的“窗口”與電視這扇所謂的“窗口”是大不一樣的。你可以按你個人的喜好選擇最好的位置來看。你所在的這個位置是獨屬于你的，而不是屬于無數(shù)個“各位觀眾”的。電視是廣播，而電腦是“窄播”，甚至連“窄播”都不是，因為你從電腦中得到的信息是你從電腦中“拉出來”的而不是由信息的擁有者“推給”你的。

網(wǎng)絡的確讓受眾從被動的接收開始轉向積極的參與、交流。在這其中，個體間的交流是有助與他們對大眾文化產(chǎn)生抵抗力還是相反，現(xiàn)在很難預測。從現(xiàn)狀來看，受眾的參與，在很大的程度上加速了大眾文化的傳播。受眾在網(wǎng)上的參與或創(chuàng)作，大多是在模仿大眾文化的程式，受眾之間的交流也在一定意義上成為一種大眾文化的“知識競賽”，因此，網(wǎng)絡使大眾文化的傳播從大眾傳播主渠道進入到人際傳播和群體傳播中。

二、網(wǎng)絡媒體是專業(yè)化的媒介組織和非專業(yè)的媒介組織并存

目前在網(wǎng)絡世界里，最積極、最活躍，最擁有力量的傳播主體依然是專業(yè)化媒介組織。如通訊社、報社、廣播電臺、電視臺等媒介，它們不但提供的信息量最大，而且用戶的接觸率、利用率最高。從整體看，專業(yè)媒體最具備成為權威信息發(fā)布者的可能。因為，它們的身份公開，便于接受監(jiān)督；它們更具有專業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)規(guī)范，也有長期形成的職業(yè)道德的約束。一旦它的品牌確立，由此帶來的品牌效應，將更加鞏固其權威地位。因此，從無數(shù)傳播者中凸顯出具有權威性、可靠性的發(fā)布者，成為一種必然。另外，專業(yè)化媒介組織在信息提供過程中，充分發(fā)揮“把關人”作用。記者是把關人，決定著哪些素材應該寫成新聞稿；編輯是把關人，決定著哪些新聞稿應該刊播；編審和總編是把關人，決定著哪些內(nèi)容應該成為重要新聞等等，傳媒內(nèi)部存在著一系列把關環(huán)節(jié)，正意味著把關是一種有組織的活動。

網(wǎng)絡給人們發(fā)布信息與言論帶來了前所未有的自由，在網(wǎng)絡中，信息發(fā)布卻變得輕而易舉，只要有條件上網(wǎng)，就可能發(fā)布信息，包括正面和負面信息并且有可能得到廣泛傳播。

例如，四川汶川地震危機中，網(wǎng)絡博客扮演了多重角色：危機事件的現(xiàn)場播報者，新浪網(wǎng)在《汶川地震一月祭》總結性專題中提到了最早記錄地震的博友在5月12時14時32分發(fā)出的首條地震博文。“題目：地震了。內(nèi)容：搖得厲害，暈樓了……”。博客對危機事件信息快速反映、詳細披露、迅速擴散，為危機事件起到“緩釋劑”作用。同時，博客缺乏“把關人”的效應，個人意見表達自由度大，傳播的信息隨意性，會引起社會不良反映，成為危機事件的“助燃劑”。

而非專業(yè)的組織或個人發(fā)布的新聞或信息，也有廣泛的受眾。非專業(yè)人員參與傳播會導致信息的復雜化，信息來源的多樣性，使信息質量也良莠不齊。人們在信息時代，面對過剩的信息，反而會有一種信息匱乏感。因為，他們很難判斷什么信息是準確的，或者需要花費更大的精力來證實或證偽信息。

如色情、種族歧視、暴力等等不良信息在網(wǎng)上的肆虐，網(wǎng)絡犯罪也頻頻發(fā)生。網(wǎng)絡犯罪形式多種多樣，手法五花八門，犯罪行為涉及各種領域。據(jù)報章上披露的情況來看，主要有網(wǎng)絡入侵，即利用電腦網(wǎng)絡非法侵入他人網(wǎng)絡，竊取他人的資料信息，破壞他人的網(wǎng)絡程序；網(wǎng)絡盜用和網(wǎng)絡詐騙，比如盜用他人資源牟取非法利益或信用卡詐騙等；非法盜版；電子商業(yè)間諜活動、發(fā)布網(wǎng)絡虛假信息等等。雖然犯罪現(xiàn)象普遍存在于現(xiàn)實生活中，但因為網(wǎng)絡犯罪比傳統(tǒng)犯罪手段更為隱蔽，涉及許多專業(yè)知識，給偵察取證帶來很大的困難。其特點為行為的跨國性、公然與隱秘的交織性、無現(xiàn)場性、危險及結果的可修改性和成本的低投入性，雖然世界各國對網(wǎng)絡文化垃圾的傳播都有一定的限制，但要將這些東西從互聯(lián)網(wǎng)上清除，還需漫長而艱苦的努力。

為了更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國先后出臺了87部各種法律、法規(guī)、司法解釋和規(guī)范性文件，為互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展提供有利保障。

三、網(wǎng)絡媒體具有無限性、靈活性、互動性、綜合性

網(wǎng)絡資源空間上的無限性、時間上的無限性：萬維網(wǎng)的超文本、超鏈接的思想，大大方便了人們上網(wǎng)獲得信息，為我們提供了一個前所未有的信息海洋。從一定意義上來說，這意味著，它作為一種媒介資源，具有無限性，即任何人想發(fā)布的信息都可以上網(wǎng)。從表面看，這是一種量的變化，但量的積累會引起質的飛躍。另外，一條信息可以永遠存在網(wǎng)上，這是傳統(tǒng)媒體不可能具有的時間上的無限性。

靈活性：網(wǎng)絡傳播可實現(xiàn)點對點、點對面、面對面、面對點。從傳播與接收信息的時間上看，網(wǎng)絡傳播可以是同步傳播，也可以是異步傳播。也打破了地域的局限，利用網(wǎng)絡進行國際傳播，也成為很多國家的目標。與傳統(tǒng)媒介相比，從理論上看，網(wǎng)絡的跨國界傳播更容易實現(xiàn)。

互動性：網(wǎng)絡傳播打破了過去由信息傳播者單向傳播信息的格局，信息的傳播者與受眾是雙重身份，即是傳播者又是受眾。具有很強的互動性。事實上，互動性不僅僅體現(xiàn)在傳——受雙方交流的增強，還表現(xiàn)在整個信息形成過程的改變。在一個真正的互動的環(huán)境中，信息不再是依賴于某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過程中形成的。傳播者可以很好地把握受眾脈搏，并以此調整自己的傳播內(nèi)容與傳播策略的依據(jù)。受眾與受眾之間的交流，既可提高互動性又有助于受眾與網(wǎng)站之間建立牢固的關系。傳統(tǒng)的大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動，傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性，沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。

綜合性：網(wǎng)絡媒體將電腦、聲像、通信技術、合為一體，是計算機、電視機、錄象機、錄放機、VCD、電話機、游戲機、傳真機、打印機、電子信箱等媒介的綜合，又是書籍、雜志、報紙、廣播、電視等大眾傳播的優(yōu)點綜合，有印刷媒介的可保存性和可查閱性，又有電子媒介的新鮮性和及時性，還具有自身的圖文閱讀性和音像視聽性。

四、網(wǎng)絡媒體也是既具有文化屬性，又具有商品屬性

網(wǎng)絡對國界的打破，更進一步加速了發(fā)達國家的大眾文化在整個網(wǎng)絡上的流通，大眾文化的特征之一是滿足消費需求是文化生產(chǎn)的基本動力，追求商業(yè)價值是文化生產(chǎn)的主要目的。對于網(wǎng)絡社會來說，商業(yè)利益仍是各種網(wǎng)絡服務商們的根本動機。盡管網(wǎng)絡內(nèi)容本身很多被貼上了免費的標簽，但是，這些內(nèi)容只是誘餌，是注意力經(jīng)濟的必要資源。而網(wǎng)絡上的內(nèi)容競爭的激烈程度，在大眾傳播史上。幾乎可以說是前所未有的。為了達到商業(yè)目的，網(wǎng)絡不僅要傳播由其他大眾傳播生產(chǎn)出來的大眾文化，還要努力制造自己的大眾文化。

網(wǎng)絡一方面?zhèn)鞑ブㄋ滓魳贰㈦娪啊⑿≌f等大眾文化內(nèi)容，另一方面，網(wǎng)絡作為一種新的媒體，為一些新的的大眾文化的興起提供了舞臺。例如電子游戲。與傳統(tǒng)的大眾文化相比，電子游戲的魅力之一是它的可參與性，許多游戲都具有具有角色扮演的功能，游戲者可以身臨其境的體驗各種境遇。游戲代表一種新的鮮活藝術，它創(chuàng)造了一種新的審美體驗，將電腦屏幕變成了一種嘗試和創(chuàng)造新的現(xiàn)實，而且廣為散播，并為公眾所接受和擁抱。而傳統(tǒng)的大眾文化如小說、電影、電視劇，更多地只是實現(xiàn)“投射”。因此游戲可使用性更強。

盡管游戲是一種富于幻想的藝術，但游戲的創(chuàng)意、情節(jié)仍難免落入大眾文化的俗套，它給游戲者的感官享受與心理滿足仍然是虛幻的。更重要的是，游戲仍然擺脫不了作為文化工業(yè)“產(chǎn)品”的命運，而網(wǎng)絡的傳播，只能是加強這種特征。

網(wǎng)絡媒介傳遞的文化產(chǎn)品暢銷小說、商業(yè)電影、電視劇、各種形式的廣告、通俗歌曲、休閑報刊、卡通音像制品、MTV等，而且它們都是只有在買和賣的關系中才能實現(xiàn)自己文化價值的普通商品，這是一種合成的、加工的文化產(chǎn)品，其明顯特征是主要為大眾消費而制造出來的，有標準化和模擬個性的特色。閱讀、瀏覽都要支付一定費用，信息產(chǎn)品本身就是一種商品。同時，人們對它的消費主要是精神內(nèi)容即意義的消費，意義是一種文化產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。

總之，無論網(wǎng)絡媒體是大眾傳播手段還是方式，它本身只是一個由硬件和運行軟件構成的基礎設施系統(tǒng)，而不是一個傳播主體，真正的傳播主體是那些使用這個設施系統(tǒng)進行著信息的生產(chǎn)、處理和傳播的社會組織或個人。同時又不拘泥于這種手段和方式。

作為第四媒體，還集其他傳播形式于一體，但網(wǎng)絡又不僅僅是媒介，它是一種虛擬空間，是一種生活平臺，也是一種商業(yè)平臺。這些特性加入以后，對網(wǎng)絡傳播產(chǎn)生相應的影響。作為一種虛擬空間，人們在網(wǎng)絡的心理反映、行為方式與現(xiàn)實空間有所不同。在這種前提上，他們對信息的選擇、接收以及信息在他們身上引起的反映都會與傳統(tǒng)媒介有所不同。

[責任編輯：杜宇]