加強(qiáng)新興媒體輿論引導(dǎo)能力建設(shè)

[摘要]隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，新興傳媒也在迅猛發(fā)展。這些新興傳媒的興起，既有好的一面，也有消極的一面。因此，應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)力度，發(fā)揮其積極因素，限制其消極因素。切實(shí)把增強(qiáng)新興媒體社會(huì)責(zé)任感和從業(yè)人員政治素質(zhì)、道德素質(zhì)；培養(yǎng)大批高素質(zhì)的媒體，把關(guān)人搞好與主流媒體的有機(jī)融合等當(dāng)做重要環(huán)節(jié)抓緊抓好，使新興媒體真正真為正面之傳的有力工具。

[關(guān)鍵詞]新興媒體；輿論引導(dǎo)

[中圖分類號(hào)]G206，2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009—2234(2008)06—0106—02

胡錦濤在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)指出，必須加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及新形式的傳播媒體如移動(dòng)電視、樓宇電視、電子雜志等各種新興媒體迅猛發(fā)展，人們接收信息的渠道更加多樣，公共輿論的引導(dǎo)更加復(fù)雜當(dāng)前新興媒體的輿論引導(dǎo)功能發(fā)揮得還很不完善，還存在著一些較普遍、較突出的問題。

一、新興媒體輿論引導(dǎo)功能弱化的表現(xiàn)

媒體炒作風(fēng)潮盛行。為制造轟動(dòng)效應(yīng)以吸引眼球，新興媒體慣用炒作的手法。通過捏造事實(shí)、炮制新聞以獲取商業(yè)利益或提高媒體知名度，本有悖于行業(yè)職業(yè)道德，當(dāng)下人們卻習(xí)以為常。炒作方法多達(dá)十?dāng)?shù)種，諸如懸念式材料勾引、傍名人勾引、爭(zhēng)議式勾引、欺騙式勾引等等，令人嘆為觀止。媒體熱衷制造新聞，商家更樂此不疲，許多“名人”也煞費(fèi)苦心，當(dāng)公眾沉浸于虛假熱點(diǎn)中時(shí)，正確輿論引導(dǎo)就無從談起了。

公共信息湮沒無聞。信息時(shí)代最大的特征是時(shí)刻都有海量信息席卷而來，信息更新達(dá)到前所未有的數(shù)量速度。新興媒體正以驚人的發(fā)展速度滲透到人們生活的方方面面，街道大廈林立極具震撼效果的巨幅廣告，寫字樓大廳、過道、電梯等顯要位置懸掛著24小時(shí)播放的液晶屏，手機(jī)信息、網(wǎng)絡(luò)新聞隨時(shí)隨地更新，信息的更新讓人迷失其中。信息傳播如此發(fā)達(dá)，卻少有人從新興媒體上接收黨政政策、社會(huì)民生、公共服務(wù)等信息，主流媒體仍是這些信息傳播的主渠道。新興媒體上的公共信息，往往湮沒在海量的娛樂、廣告、秩聞趣事、名人八卦當(dāng)中，公共信息的輿論引導(dǎo)功能被大大弱化了。

消極輿論大行其道。新興媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，往往構(gòu)成對(duì)受眾的強(qiáng)迫性信息傳輸。面對(duì)形形色色的樓宇廣告，人們不能視而不見，網(wǎng)站上五花八門的彈出窗體讓人防不勝防，用戶無法拒絕短信平臺(tái)向手機(jī)發(fā)送的垃圾信息。由于受眾不能從技術(shù)上有效拒絕不良信息，導(dǎo)致大量垃圾信息、不健康內(nèi)容、反動(dòng)思想形成消極輿論，對(duì)人群產(chǎn)生巨大影響。而且許多消極輿論正是有預(yù)謀、有組織炮制而成的，典型的例子如網(wǎng)上論壇隨處可見對(duì)黨和政府及領(lǐng)導(dǎo)人的攻擊，吹捧極端個(gè)人主義、享樂主義，歪曲主流思想與道德標(biāo)準(zhǔn)。

主流導(dǎo)向單調(diào)乏力。輿論引導(dǎo)首要的是搞好正面宣傳，唱響主旋律。新興媒體輿論引導(dǎo)功能弱化的突出表現(xiàn)是其對(duì)主流導(dǎo)向的宣傳力度不夠，方式單一。具體表現(xiàn)有，在亟需主流聲音引導(dǎo)時(shí)新興媒體的宣傳缺位，在熱點(diǎn)、敏感和重大事件到來時(shí)反應(yīng)遲緩，輿論引導(dǎo)的方式局限于照發(fā)黨報(bào)消息毫無創(chuàng)舉等。隨著主流媒體向新興媒體的延伸這種狀況有所好轉(zhuǎn)，黨政機(jī)關(guān)均建立了門戶網(wǎng)站以進(jìn)行集中輿論引導(dǎo)，黨報(bào)黨刊也紛紛推出網(wǎng)絡(luò)版，但因新聞宣傳的手段欠靈活、表現(xiàn)形式單一，宣傳吸引力大打折扣，輿論引導(dǎo)效果不理想。

二、新興媒體輿論引導(dǎo)功能弱化的原因分析

商業(yè)利益的主驅(qū)動(dòng)降低了媒體的輿論引導(dǎo)責(zé)任意識(shí)。與傳統(tǒng)媒體明顯不同，絕大多數(shù)新興媒體的經(jīng)營(yíng)方不是國(guó)家事業(yè)單位和文化機(jī)構(gòu)，而是沒有國(guó)家財(cái)政支持的商業(yè)公司。事實(shí)上新興媒體發(fā)展的熱潮正是由投資商、技術(shù)開發(fā)商、設(shè)備生產(chǎn)商、信息傳播運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容生產(chǎn)商和廣告商一起參與的“市場(chǎng)共謀”。為了實(shí)現(xiàn)以上群體的各自利益，新興媒體就要圍繞著刺激和滿足消費(fèi)者的信息需求來進(jìn)行，廣告、娛樂、游戲占據(jù)了大部分傳播時(shí)間與空間，媒體炒作風(fēng)潮盛行、公共信息湮沒。只有這樣，媒體才能吸引關(guān)注、聚集人氣，這正是商業(yè)收益的源頭。新興媒體因其公共傳播的性質(zhì)必須承擔(dān)輿論引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任，在運(yùn)營(yíng)者對(duì)商業(yè)利益的追求中退居次要地位了。

新興媒體主受體的模糊界限導(dǎo)致了輿論形成的復(fù)雜性。隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)門檻的降低，購(gòu)置新興媒體設(shè)備和掌握使用技能已成為常態(tài)，媒體傳播狀態(tài)由過去的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體世界里，報(bào)刊、雜志、電視、廣播是信息的傳播源，廣大的民眾只能被動(dòng)地接收，而在新興媒體世界里，人人都是新聞內(nèi)容的制造者、傳播者，網(wǎng)民向網(wǎng)絡(luò)上傳一段視頻、發(fā)布一篇博客就有可能制造一個(gè)新聞熱點(diǎn)。主受體的界限被打破，主流媒體的話語權(quán)壁壘也被打破，信息傳播成為雙向的、交互的。過去，主流媒體憑借話語權(quán)成為輿論的主要制造者，對(duì)公共輿論的引導(dǎo)起著舉足輕重的作用。現(xiàn)在，當(dāng)大量的民眾能對(duì)某一事件做出自己的評(píng)論并將這種評(píng)論實(shí)時(shí)地向社會(huì)傳播時(shí)，輿論的形成顯然要比過去復(fù)雜得多。

受眾及媒體的分眾化削弱了公共輿論的力量。受眾及媒體的分眾化是新興媒體傳播的一個(gè)顯著特：點(diǎn)。在新興媒體的交互中人們依據(jù)自己的價(jià)值觀加入不同輿論陣營(yíng)，宣泄情緒、表達(dá)利益訴求，滿足尋求歸屬和認(rèn)同的心理需要。因此在傳播過程中，受眾自發(fā)地分成無數(shù)相對(duì)獨(dú)立的群體，如互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以千萬計(jì)的QQ群、社區(qū)。自由的進(jìn)入退出機(jī)制使大家有較強(qiáng)的認(rèn)同基礎(chǔ)，在群體中較易形成對(duì)公共事件的主流意見，當(dāng)群體的主流意見與政府宣傳的主流思想相左時(shí)，對(duì)這些群體的輿論引導(dǎo)難度大大提高，公共輿論力量被大大削弱。媒體為了提高信息投放的有效性以換取高關(guān)注度。也會(huì)主動(dòng)分眾化。分眾傳媒公司取得巨大成功就基于這一思路，他們利用商業(yè)樓宇視頻、賣場(chǎng)終端視頻、公寓電梯視頗、戶外大型LED彩屏等新興媒體向不同特征人群發(fā)送不同信息，贏得巨大的廣告收益。新興媒體分眾化取得巨大商業(yè)成功卻沒有發(fā)揮應(yīng)有的輿論引導(dǎo)功能，相反以單一的娛樂、廣告內(nèi)容降低了人們對(duì)公共信息的關(guān)注，影響了公共輿論的有效傳播。

政府引導(dǎo)不到位必然喪失部分輿論陣地。在新興媒體整體素質(zhì)有待提高的情況下，對(duì)它們的監(jiān)管需耗費(fèi)極大的人力物力，其中又以互聯(lián)網(wǎng)為甚。網(wǎng)站數(shù)目龐大且不斷增長(zhǎng)，日更新信息總和不啻天文數(shù)字。全面監(jiān)控并進(jìn)行輿情分析顯然不可能，所以消極輿論的存在有其必然性。但我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的輿論引導(dǎo)仍存在明顯不足。互聯(lián)網(wǎng)的公眾情緒爆發(fā)速度常超出人的預(yù)想，事關(guān)民生、腐敗現(xiàn)象、道德標(biāo)準(zhǔn)、弱勢(shì)群體和國(guó)家形象的敏感新聞極易引起熱議，而我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情的掌握還不夠及時(shí)，對(duì)輿論的引導(dǎo)常出現(xiàn)遲滯被動(dòng)的現(xiàn)象。許多媒體輿論引導(dǎo)的藝術(shù)性也存在問題。輿論引導(dǎo)不等同于簡(jiǎn)單的說教，依靠轉(zhuǎn)載黨報(bào)評(píng)論員文章常達(dá)不到預(yù)期效果，易引起公眾反感。網(wǎng)絡(luò)上不乏誤導(dǎo)公眾的專業(yè)寫手，憑借捏造的事實(shí)、煽情的語言和平民的身份，對(duì)輿論引導(dǎo)形成極大的反作用。

三、加強(qiáng)新興媒體的輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的途徑

切實(shí)增強(qiáng)新興媒體的社會(huì)責(zé)任感和從業(yè)人員的政治素養(yǎng)、職業(yè)道德。“歷史的經(jīng)驗(yàn)反復(fù)證明，輿論導(dǎo)向正確與否，對(duì)于我們黨的成長(zhǎng)、壯大，對(duì)于人民政權(quán)的建立、鞏固，對(duì)于人民的團(tuán)結(jié)和國(guó)家的繁榮富強(qiáng)，具有重要作用。輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍。”當(dāng)前世界范圍內(nèi)各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，西方敵對(duì)勢(shì)力對(duì)我意識(shí)形態(tài)的滲透更加明顯，新聞?shì)浾擃I(lǐng)域的斗爭(zhēng)更趨激烈、更趨復(fù)雜；我國(guó)處于改革攻堅(jiān)階段，民主法制建設(shè)還不完善、社會(huì)利益格局深刻變化、收入分配進(jìn)一步拉大等一系列問題不斷凸顯。這樣的國(guó)際國(guó)內(nèi)背景下，社會(huì)輿論的引導(dǎo)顯得格外重要。應(yīng)時(shí)代大潮而生的新興媒體在追求商業(yè)利益的同時(shí)必須充分認(rèn)識(shí)輿論導(dǎo)向的重要性和本身對(duì)社會(huì)輿論的重大影響，承擔(dān)起引導(dǎo)正確輿論的責(zé)任。“廣大新聞宣傳工作者要加強(qiáng)自身思想道德修養(yǎng)，帶頭實(shí)踐社會(huì)公德，恪守職業(yè)道德，做積極實(shí)踐社會(huì)主義榮辱觀的表率。”新興媒體從業(yè)人員要向主流媒體新聞宣傳工作者學(xué)習(xí)，牢固樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、陣地意識(shí)，增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力。

積極發(fā)揮新興媒體正面宣傳作用。新興媒體與主流媒體一樣具備議題設(shè)置功能。新興媒體應(yīng)從社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重考慮，多策劃具有正面影響的議題，將社會(huì)注意力引導(dǎo)至特定的方向，幫助公眾形成對(duì)社會(huì)環(huán)境的正確認(rèn)知，從而起到引導(dǎo)輿論的目的。更重要的是要對(duì)熱點(diǎn)議題進(jìn)行正確有效的正面引導(dǎo)。新聞界有句俗語，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。”偏激的謬誤言論往往比正面的主流言論傳播得更快、波及更廣。我們必須尊重輿論發(fā)展的規(guī)則，即輿論的形成和運(yùn)動(dòng)過程有其不可抗拒性，采取正面引導(dǎo)的方式，而不能一味用強(qiáng)力去遮去堵。對(duì)那些無事生非、造謠惑眾、惡意歪曲、混淆視聽的言行，要義正辭嚴(yán)的進(jìn)行批駁和反擊；對(duì)那種雖然情緒化、片面的，甚至偏激卻又不乏善意的言論，要用事實(shí)說話，善加引導(dǎo)。以理服人，形成共識(shí)；對(duì)突發(fā)事件，要及時(shí)準(zhǔn)確把握、主動(dòng)介入、正確引導(dǎo)。

著力培養(yǎng)大批高素質(zhì)的媒體“把關(guān)人”。新興媒體作為傳播機(jī)構(gòu)，必須擁有一批從事新聞采編工作的專業(yè)人員作為傳播活動(dòng)的組織者。要按照黨管媒體原則，培養(yǎng)大批“政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)”，既懂新聞業(yè)務(wù)、又懂經(jīng)營(yíng)管理、還懂新興媒體技術(shù)的媒體管理人員，加強(qiáng)對(duì)新興媒體發(fā)展、運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)。要培養(yǎng)大批政治基礎(chǔ)深厚、業(yè)務(wù)功底扎實(shí)的媒體編輯，既能正確分析掌握輿情、合理地篩選待發(fā)布的重要信息，又能適時(shí)策劃公眾議題、靈活地做好全程跟進(jìn)引導(dǎo)。還要培養(yǎng)大批散布于民間的“意見領(lǐng)袖”，例如網(wǎng)絡(luò)論壇的版主、高級(jí)別會(huì)員，這些人以其較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感、邏輯思維能力和文字表達(dá)能力獲得普通受眾的認(rèn)可，其觀點(diǎn)往往擁有大批的支持者，在輿論引導(dǎo)上有較強(qiáng)的活動(dòng)力和影響力。意見領(lǐng)袖事實(shí)上已成為新興媒體從公共傳播到一般受眾之間的一個(gè)重要的中間環(huán)節(jié)，是輿論引導(dǎo)的一股重要力量，一定要加強(qiáng)正確引導(dǎo)和主動(dòng)培養(yǎng)。

搞好主流媒體與新興媒體的有機(jī)融合。黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)等主流媒體是輿論引導(dǎo)的主陣地，有嚴(yán)格系統(tǒng)的官方監(jiān)管機(jī)制、龐大的專業(yè)新聞采編隊(duì)伍、更高的權(quán)威性、公信力和影響力。而新興媒體也憑借其技術(shù)與形式優(yōu)勢(shì)逐漸壯大，成為輿論傳播的重要渠道。搞好主流媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的有機(jī)融合，能大大增強(qiáng)輿論宣傳效能。主流媒體應(yīng)加大向新興媒體嫁接與延伸的范圍和力度，擴(kuò)大宣傳覆蓋面和有效性，特別是要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大正面輿論的宣傳力度。當(dāng)前許多黨報(bào)黨刊都建立了網(wǎng)絡(luò)版和綜合性門戶網(wǎng)站，以最快的速度更新權(quán)威信息，極大縮短了傳統(tǒng)媒體從新聞采編到受眾閱讀的時(shí)間周期，而且能夠?qū)崟r(shí)掌握受眾的反饋信息，大大提高了輿論引導(dǎo)的針對(duì)性。這就將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與新興媒體的快速性、交互性融合到一起，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向滯后傳播與在部分新興媒體無新聞采編權(quán)的不足。新興媒體則應(yīng)主動(dòng)追蹤主流動(dòng)向，保護(hù)好公眾的參與熱情，搞好形式多樣的宣傳引導(dǎo)。加強(qiáng)主流媒體與新興媒體的有機(jī)融合，構(gòu)建“定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛”的輿論引導(dǎo)新格局，是當(dāng)前宣傳工作的重要任務(wù)。

[責(zé)任編輯：杜宇]