“切諾基”復出

同樣一個市場，為什么過去不成功現在卻很火爆？誰在其中開懷掘金誰又在暗地哭泣？為什么“切諾基”在SUV“井噴”式增長中獲益不大？市場真的沒有留給它們機會和空間嗎？

在2007年末，在被“越土越男人”這則廣告引起興趣之后，記者陸續發現周邊關于切諾基的廣告多了起來。為了奪回2004年好不容易才重新獲得SUV冠軍，這個在2007年名落中國SUV八強的品牌似乎正準備做點什么。和切諾基同病相憐的是中國本土過去20多年輕型越野車的領導者之一長豐獵豹。

與此同時，面對中國井噴式增長的SUV市場，國內外其他以前開發過或從沒有開發過SUV市場的企業也紛紛躁動起來，試圖在中國目前這個最富潛力的市場分得一杯羹，2008年前兩個月中國進口汽車中有一半是越野車似乎正說明著它們的瘋狂。

同一個市場，為什么過去不成功現在卻很火爆？中國SUV市場從2005年開始爆發到2007年井噴，為什么北京吉普(北京戴克前身)和湖南長豐在過去5年里趕上機遇且付出種種努力卻獲益甚少？

昔日雙雄

SUV，這是一個具有美國血統的字眼。中國，一個在25年前就被看好的市場直到15年前才慢慢被發掘出來。對北京戴克和湖南長豐而言，重新獲得這個細分市場的主導權不僅是商業利益驅動，更是為榮譽而戰。

25年前的1983年，由美籍華人沈堅白先生做媒，北京汽車制造廠與美國汽車公司(AMC)跨越太平洋的握手，誕生了中國汽車行業的第一家中外合資企業——北京吉普汽車有限公司(也就是目前北京戴克的前身)。切諾基作為這家中國汽車行業第一個中外合資企業生產的第一個引進車型，23年前開始登陸中國，它是民族汽車工業發展史上的一個里程碑。它不僅結束了我國輕型越野車20多年一貫制的歷史，也標志著中國汽車制造技術開始步入現代化。

22年前的1996年11月，始建于1950年、前身為中國人民解放軍第七三一九工廠的長豐集團旗下的長豐(集團)有限責任公司與日本三菱自動車工業株式會社等企業共同發起設立湖南長豐汽車制造股份有限公司(簡稱“長豐汽車”)。這個國家和軍隊定點的輕型越野汽車制造廠家之一的中國最大的輕型越野汽車專業制造商，在獲得國際資源之后，將其1985年開始生產長豐獵豹的產品線延伸至帕杰羅、長豐揚子等，形成了一個從大排量高檔車型到小排量經濟車型完整的產品體系。

1985年9月26日，如今被保存在華盛頓科技博物館的北京吉普第一輛國產切諾基駛下了總裝線。同年，長豐汽車開始生產鼎鼎大名的獵豹輕型越野車。

在某種程度上，這2家越野車企業自誕生起直到長豐在2007年參加底特律車展之際仍然被國家賦予生產越野車(也就是SUV)的專屬銘牌。他們在中國是當之無愧的越野車生產專家，甚至在2004年以前的20年間，作為互為競爭對手的它們絕大多數時刻彼此輪坐中國SUV寶座。

從1984年到2000年間，一心想搞國產化的北京吉普只引進了一款切諾基，它被北京吉普減配設計生產，編號為212，和北京吉普合資前中方自身產品211曾共同創下年銷8萬多輛的巔峰業績。

長豐汽車的業績同樣不俗。是他們共同主導了1998年前中國的SUV江山。

淡出視野

但是，自從1998年開始，它們的地位先后受到來自長城、中興等一批以皮卡起家的本土SUV廠家和國外SUV廠家的共同挑戰，并且在市場火爆、技術先進、根基牢固的前提下最后將SUV冠軍讓給了幾乎名不見經傳的本土SUV廠家——長城汽車。

事實上，這幾年中國的SUV市場十分火爆，空間非常大。據國家信息中心統計，1998年至2002年，SUV的年復合增長率高達58％，即使到了2002年后因為國家政策的一度變化而導致SUV市場的一時低迷，但是自2005年又開始復蘇、高速發展和井噴。但是，北京吉普和長豐汽車似乎只抓住了2000年前的機會。

難道，北京吉普和長豐汽車在過去十年中沒有試圖重新穩固市場寧

答案顯然不是。從2001年開始，北京吉普開始一反“一款產品20年一貫制”的舊態，連續推出JEEP2500、大切諾基及根據三菱技術生產的歐藍德和帕杰羅，其中JEEP2500和歐藍德成為使北京吉普重新走出低谷的兩大產品。在此期間，長豐汽車也幾乎沒有什么波折地完成了產品線的豐富。

但是，市場最后還是落到了長城這樣的本土SUV廠家和那些國外競爭對手手中。2005年，獵豹和切諾基還名列SUV銷量前五強，但是到了2007年，北京戴克單品牌銷量中已跌落八強之外，只在高端SUV市場憑借大切諾基勉強擠進四強，而長豐獵豹飛騰全年僅售出828輛，其排名還主要靠同年投放的新車帕杰羅來推動。

從2003年到2007年，中國SUV市場從123931輛增長到374564輛，速度極為驚人。2007年SUV市場整體增長顯著，增幅約60％，是乘用車中增幅最快的板塊，被業界稱為新一輪的井噴。增長！增長!幾乎所有人都在驚呼那節節竄升的數字，但很少人關注他的來源尤其是普通消費者。就2007年而言，其增量主要來自于中檔和高檔SUV，較2006年分別凈增53838輛和49982輛，同比分別增長62．1％和50．3％，城市型SUV依然發展迅猛，份額分別已經占到90％和70％。其中，進口車型仍然以大排量的汽油車型為主，其中大于3L的汽油車型進口量占總進口量的49％；出口量初具規模，以汽油機為主，排量集中在1．5～2．5L，多為自主品牌。

數字顯示，昔日SUV雙雄的身影逐漸淡出視野，難道真的要被邊緣化甚至擠出市場？為什么這么大的市場，這對昔日風光無限的雙星今天卻如此落魄？

誰動了SUV奶酪?

北京吉普和長豐汽車在2000年以前在中國的高額市場占有率主要是因為可選擇車型太少。事實上，他們本身在產品競爭力上并不占據著絕對的優勢，甚至可以說是有著某些致命的缺憾：它們大多數產品屬于那種高不成低不就的中間型產品，缺乏中低端和高端產品，種類主要是越野型，對于普通消費者而言。它們的價位過高、油耗也不小。在中國入世以后，它們的這些“缺陷”本身決定了它們會被來自另外兩個層次的對手打敗。

中國入世之后，國外高端SUV大批涌進中國，分流了一部分原本屬于這個昔日雙雄的市場份額，這些最早的虎口奪食者是豐田、本田和現代，發展到現在幾乎所有的國外SUV中高端品牌都來中國分一杯羹。有數據顯示，2007年投放新車SUV數量為歷年之最，進口加國產有近30款新車和改款車相繼投放市場。

但最危險的對手不僅僅它們，因為它們還沒有觸及到一個潛在的、巨大的驚人消費群體。但是位于河北的長城和中興汽車似乎很快發現了這一點。現在看來，當初魏建軍和他的長城汽車已經顯現出超乎尋常的洞察力和營銷力，但是在當年人們可能會認為基礎較好的中外合資企業中興似乎更具潛力。

1998年，被魏建軍及長城上下至今一直稱之為“小廠”的長城汽車生產的皮卡產銷達到7000輛，成為國內皮卡行業老大，也正是從這一年開始長城將目光投向SUV市場。但是，就在長城剛剛有這種想法的時候。1999年長城汽車的競爭對手、同城兄弟田野和華晨閃電聯姻，合作成立了中興汽車公司。

但是很快，國有老廠的底子和體制無形中的影響導致中興先天不足，合資后戰略和管理的不統一可能是另一把擊中軟肋的死亡之劍。在帕杰羅爭奪戰敗下陣來的鄭州日產里面有一個研究中國SUV的專家帖福祥，在接受《汽車觀察》記者采訪時表示，鄭州日產和河北中興都曾經有一批退下來的老工人，他們剛走出各自企業大門就被魏建軍早早派來蹲守的人員請到了長城，事實上，正是這批人在長城崛起中起著不可估量的作用。

在中國，魏建軍扮演著1908年亨利·福特的角色，他以皮卡為基礎生產廉價SUV，將動輒20萬以上的SUV有了10萬元以下的新家族，這使得他大獲成功。可能讓魏建軍自己都沒有想到的是，長城開發出中國一個特殊的SUV——經濟型城市SUV及其消費群體。帖福祥說：“SUV目前在中國有2種，一種是越野型，以北京吉普的切諾基和長豐獵豹為代表，另一種是城市型，以先行者長城和后來跟進者瑞虎等為代表。前一種強調真正的越野性能，而后者更多是一種心理上的越野車。”

長城SUV最早的成功產品是賽弗，但真正幫助其樹立世界級名氣的是哈弗。哈弗是一種近年市場需求最旺的城市型SUV車型，隨著SUV城市化概念日趨深入人心在中國大獲成功。事實上，“切諾基”這種越野型SUV的沒落在于越野型SUV的市場份額不斷縮小，而突然進發的城市型SUV市場幾乎對其沒有什么助益反而分流了本應屬于它們的一部分消費者。作為長城哈弗、吉普切諾基和長豐獵豹可以略作對比的中檔SUV，越野型由2003年以前SUV市場100％占有率急劇下降到2007年的24％，城市型SUV在國產中檔SUV中的比重由2005年的34％到2007年上升到91％。

但是，這部分急劇增長的市場卻基本與吉普和長豐無緣，它們的“切諾基”屬于越野型而非城市型。但是。他們就會如此甘于沉寂嗎？未來的市場中是否還有他們的機會？

何處突圍?

城市型的確是SUV在中國取得的最大成功。最為關鍵的是它的消費群體屬于家轎這個中國汽車消費最大的新勢力。

無論是經濟還是政策環境，城市型SUV都有火爆的理由。我國仍未實行燃油稅，國內的燃油價格相對國外是最低的，這對于原本不在乎油價的SUV用戶的使用條件更為寬松。近年來。汽車消費觀念正在發生劇烈的變化，城市白領和新崛起的“80后”龐大的消費群體開始成為中檔甚至高檔SUV的消費主力，城市型SUV成為他們的重要選擇。價格上，SUV價格體系整體下走，10～20萬左右車型增多，價位日趨合理其符合國情，分流了部分轎車用戶。同時。股市行情使許多股民的財富急劇擴容，套利變現購置汽車和房產成為他們的首選，SUV成為一種購車選擇。柴油版的SUV大批量上市成為SUV市場一個新的增長點，長城哈弗、華泰圣達菲、鄭州日產奧丁、江淮瑞鷹等已有良好的市場表現。

未來，城市型SUV的盛景還將持續一段時間，但必須受到相關政策(如燃油稅、消費稅)和安全環保法規(全面碰撞、不斷提高的排放標準)、國際燃油價格上漲以及國內消費市場升級等因素的影響，盡管SUV市場還將繼續擴大。同時，它也存在一些隱憂有些甚至可能是致命的。“由皮卡蛻變而來的所謂經濟型“SUV”，一味地降低價格，漠視自身產品的品質，市場表現已是每況愈下，某些企業過度抄襲與模仿的行為，正在國內外市場產生著惡劣影響；國內缺乏高性能柴油機。再加上國內也缺乏高標準的柴油，柴油版的SUV的進一步發展將會受到嚴重的制約；國內SUV市場總的來看遠不夠成熟，規模片也不夠大，在乘用車中占據的份額和成熟的歐美市場相比還相差甚遠。”帖福祥說。

而目前，SUV市場的這些隱憂正是“切諾基”的機會。對切諾基和獵豹這樣的合資廠家而言，有品牌、資金和技術支撐，它們將越野型轉型為城市型或開發出新的城市型SUV更為容易。

業內專家預測，2008年SUV市場的增長幅度還會稍高于轎車，總量超過60萬輛。同時，專家還預測，未來幾年在目前國產SUV的幾個板塊中的發展趨勢和特征還將會保持和增強，如緊湊型的城市化SUV和CROSS OVER交叉車型，性能更好、排放標準更高的柴油版SUV還將有較大的發展前景，仍將是支撐國產SUV市場發展的主流。

一切似乎預示著，“切諾基”復出并非沒有機會。