２００７汽車營銷八大新招

2007年中國汽車市場繼續(xù)風生水起。各車商為了大力促銷，可謂是煞費苦心，其中也不乏創(chuàng)新之舉。“不按規(guī)則出牌”似乎已經(jīng)成了一條營銷制勝的潛規(guī)則。

卡羅拉?！袄砟钆啤保菏淄啤?米印象”

5月底，第十代卡羅拉正式上市，其“5米印象”理念一度鬧得沸沸揚揚。據(jù)介紹，在COROLLA卡羅拉的開發(fā)過程中，設計師非常重視汽車的感官和情感訴求，提出了“5米印象”這個理念。所謂“5米印象”是指汽車行駛5米之內(nèi)就可以使顧客感受到其卓越的性能，包括動感的外觀、舒適的座椅，一進入車內(nèi)便給顧客帶來愉悅的感受。同樣，平穩(wěn)順暢的加速性能，在行駛5米以內(nèi)也可以感受到。

可是，“5米印象”在實際的銷售過程中，卻被人理解成“5米搞定”。本來是汽車研發(fā)人員希望從技術的角度去吸引消費者的目光，卻被演繹成從市場營銷的角度去“忽悠”消費者，這讓一汽豐田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋很無奈。他說，“5米印象”包括兩部分，一部分是“距離5米時”，通過“看”和“觸”對其產(chǎn)生喜歡和興奮；另一部分是進入車內(nèi)，通過“駕”和“乘”駛出5米，對其舒適性、靜謐性產(chǎn)生好感。兩部分組合起來，統(tǒng)稱“5米印象”。

專家評點：“5米印象”，源自于豐田的一個非常大的自信，即認為他們的產(chǎn)品在5米之內(nèi)，就能被消費者充分接受和體驗；并且，也是對經(jīng)銷商的一種要求，要銷售人員在5米之內(nèi)就讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的感覺和印象。嚴格意義上講，“5米印象”并不能夠像一般人理解的那樣，似乎汽車的銷售通過5米的距離就完全解決，那實際上是對汽車銷售的一種誤解。“5米印象”不能理解為馬上作出決策，而更應該理解對經(jīng)銷商和銷售人員的一個工作和服務標準的要求。這主要來自于關注點營銷的概念，即要求產(chǎn)品應該在第一時間吸引消費者的關注，所以從設計角度出發(fā)，站在5米之外就被這個汽車所吸引住，應當說是一個非常實際的標準，但并不等于在5米之內(nèi)，就要求消費者購買產(chǎn)品汽車。

吉利?！袄峡偱啤保豪顣：灻圮?/p>

簽名售書、簽名售DVD的事件可以說是平常得不能再平常，但李書福濟南簽名售車卻是一石擊起千層浪，引來驚聲一片。2007年7月，各大汽車廠商紛紛在濟南猛推新車上市，使出渾身解數(shù)大搞促銷。而中國民營企業(yè)造車第一人李書福，也在濟南吆喝他的新車吉利遠景，并且成為了中國汽車史上“簽名售車第一人”。

吉利遠景于5月18日在寧波基地全球上市，將競爭對手直指豐田卡羅拉，在廈門、北京等城市掀起了對決卡羅拉的戰(zhàn)火。吉利的這一大膽叫板，引起了業(yè)界的各種討論甚至質(zhì)疑：一款自主品牌的草根汽車，一個向來被與便宜和低端劃等號的品牌，憑什么敢挑戰(zhàn)國際大牌豐田?面對這個疑問，李書福勇敢地站了出來。他到濟南為遠景進行現(xiàn)場簽名售車，就是表達吉利對戰(zhàn)略轉型所帶來的自信、對吉利首款商務級家庭轎車遠景的自信。

專家評點：總裁簽名售車，固然體現(xiàn)了李書福的勇氣和決心，但是從公關角度上講，意義不是很大，因為消費者購買的是汽車，并不是李書福。李書福站起來替自己售車，在一定程度上，似乎有一種“元帥不得不拿起槍，站到一線向敵人射擊”的狀態(tài)和感覺，得到的更多的是一種悲壯，而并不是胸有成竹的把握。當然，在宣傳上也有一定的意義，至少引起一些新的關注；所以從這個角度上講，李書福簽名售車，不失為降低成本和節(jié)約廣告費的一種方法；但從根本上講，不能解決或者完成吉利品牌的重新塑造和重新發(fā)展問題，這同吉利重新設立它的品牌標志一樣，只能提高產(chǎn)品的知名度，而并不能塑造產(chǎn)品的利益和價值特征，不能讓品牌從本質(zhì)上得到提升。

上海通用耍“金融牌”：以理財促銷售

從2007年7月初開始，上海通用與上汽通用汽車金融聯(lián)手曾為雪佛蘭車型推出了免息分期付款的“0－1－2”貸款計劃，即購車人一年內(nèi)分兩次各支付50％車款，可節(jié)省利息兩三千元。此計劃為新景程率先推出，當時就取得了非常好的市場反響。

8月份，全國別克品牌特約銷售服務中心聯(lián)手上汽通用汽車金融有限責任公司正式啟動了“2007別克精英理財計劃”，凡有意向購買別克君越以及凱越系列車型的顧客，皆可獲得“免息”貸款服務。

而從11月26日開始，上海通用雪佛蘭在新景程的基礎上又重磅推出樂風、樂騁等車型同樣適用“0－1－2”貸款計劃，即購買這兩款車同樣可以享受“全程無息、一年期，分兩次付清”的優(yōu)惠待遇。

專家評點：通用采取的這種方式，某種程度上可以說就是一種變相的降價，即通過利息進行調(diào)整，吸引更多的消費者購買，通過分期付款的方式降低顧客進入通用汽車的門檻，通過免利息的方式消除了顧客的后顧之憂?！?.11”之后，美國汽車產(chǎn)業(yè)也采取過類似的措施和方法，把利息作為一個調(diào)控價格的手段，而不把產(chǎn)品價格作為調(diào)控手段。這樣的話，原先購買產(chǎn)品的消費者不會有產(chǎn)品降價帶來的失落感，而后面的人又獲得實實在在的實惠。應當說是一個有效的方案，所以可以作為一個常規(guī)性的策略來使用，即不再簡單地在產(chǎn)品價格上做調(diào)整，而是在延伸產(chǎn)品、在價格和服務上進行調(diào)整。而類似的操作，除了金融牌之外，也可以包括服務牌，比如延長服務的無大修里程，本身就是一種價格的調(diào)整。奇瑞?！凹号啤保航⑵放破嚦?/p>

5月18日，奇瑞汽車城在上海和北京兩地同步揭牌。據(jù)介紹，以汽車品牌冠名的汽車城是奇瑞創(chuàng)新營銷的一次全新探索，汽車城在整合原有4S店功能、為消費者提供全套的汽車售前、售中、售后服務之外，消費者還可以通過在此設立的保險公司和車管所的分支機構，享受到車輛保險及上牌等增值業(yè)務，同時還為消費者提供了車友俱樂部、網(wǎng)吧等休閑設施。而在西安、上海和北京之后，奇瑞還將陸續(xù)在全國建立幾十個“縱橫中國”的奇瑞單品牌4S集群。

奇瑞汽車銷售公司副總經(jīng)理金弋波表示，奇瑞汽車城將成為奇瑞4大系列產(chǎn)品的營銷終端，以汽車城為核心的“縱橫中國”全新網(wǎng)絡會在年內(nèi)初步實現(xiàn)，在3～5年內(nèi)培養(yǎng)和扶植30～50家像上海聯(lián)海這樣年銷售上萬輛的核心經(jīng)銷商，它們未來每年的總銷量將達到30～50萬輛，占奇瑞汽車銷售總量的絕大部分，成為未來中國汽車市場中的主力。

專家評點：從營銷學角度上講，建立品牌汽車城，或者說建立一個集中的銷售網(wǎng)點，應當說是品牌的一個總體規(guī)模展示。但是從銷售的渠道和規(guī)律角度上講，這樣的汽車城也不會建很多，因為汽車4S店目前在全國已經(jīng)形成一個整體的體系。三五十家核心店，固然是可以有效地展示產(chǎn)品的形象，但是，奇瑞的產(chǎn)品逐漸在向二、三級市場滲透，在這些非常有限的市場建立這樣的集中型汽車城，在成本上可能難以支持。所以，在這種情況之下，它只能是一個有限有效的促進產(chǎn)品的手段，估計也不可能作為一個長期性的根本手段來推動和實施。因為一方面市場容量有限，另外一方面，經(jīng)銷商可能會極力反對。

長豐耍“搖滾牌”：獵豹CS6踏歌上市

11月11日，獵豹CS6新都市搖滾音樂會暨上市發(fā)布會在湖南國際會展中心火爆舉行，長豐汽車重磅推出的純正都市SUV——獵豹0S6正式上市。近四千名觀眾的參加也創(chuàng)造了一個記錄，成為有史以來參加人數(shù)最多的汽車上市發(fā)布會。

演唱會上，來自大陸和臺灣的頂級搖滾歌手——鄭鈞、汪峰、迪克牛仔，用他們激情四射的臺風感染場下的每一位觀眾；長豐汽車形象代言人黃健翔和主角獵豹CS6的一同出現(xiàn)，再次點燃了觀眾們的熱情。無論是代言人黃健翔，還是三位搖滾明星，獵豹CS6在臺上都顯得相得益彰，十分和諧。按照長豐方面的解釋，作為一款純正都市SUV，獵豹CS6淋漓盡致地演繹著對自由和激情的向往，而作為新都市搖滾的頂尖代表，汪峰、鄭鈞、迪克牛仔的詞曲意境都與獵豹0S6品牌內(nèi)涵非常吻合，而他們?yōu)楂C豹CS6打造的專屬歌曲，配合代言人黃健翔的個人氣質(zhì)，更闡述了獵豹CS6倡導自由生活的產(chǎn)品理念。

專家評點：長豐汽車通過大眾化、娛樂化的方式推出產(chǎn)品，實際上只不過是明星營銷模式在銷售當中的一個最簡單的應用。這同邀請其他明星擔任廣告代言人，或者是邀請成龍作產(chǎn)品發(fā)布儀式一樣，都是吸引眼球的一種方法，可以促進消費者對產(chǎn)品關注的程度，包括被輿論界報道的程度，但是，僅限于此，并不能替代一個持久的長期的品牌宣傳和策劃，不能夠替代一個能夠直接體現(xiàn)產(chǎn)品價值和的價值特征的持久的公關活動。如果僅僅是上述這樣一類活動，沒有配套完整活動體系來支撐它的話，其內(nèi)部的發(fā)展會遭受嚴重的影響。

長城耍“培訓牌”：“風駿財富之旅”攬人心

金九銀十，各廠商紛紛開展活動，長城汽車的做法頗有些與眾不同。他們從用戶群體關心的切身利益人手，在全國展開了“風駿財富之旅中國行活動”。該活動是以長城高端皮卡風駿為命名，通過財富大課堂等活動，將用戶組織在一起，邀請專家免費為加入的中小企業(yè)會員提供商業(yè)培訓，根據(jù)時下最熱門財經(jīng)信息，邀請權威人士，提供實用、準確的商務指導，并定期舉辦“以商會友”酒會及休閑類聚會，為各位商戶尋找最佳商機及合作伙伴。

首站“風駿財富之旅中國行”活動在浙江、山東等地拉開帷幕，并迅速在全國掀起了一股熱潮。有專家分析該活動說：該活動將起到了“一石三鳥”的效果：體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，增加了美譽度，架起了一條廠商、用戶溝通的橋梁，增強了信任，加深了感情，使用戶了解了產(chǎn)品，有效促進了銷售。據(jù)了解，目前該活動已陸續(xù)在全國市場推廣。

專家評點：長城的培訓營銷，應當說還是有一定的創(chuàng)意，即向顧客提供產(chǎn)品之外的消費者利益和價值，然后借以吸引消費者對產(chǎn)品的注意和重視，問題是，他們的這個培訓能不能吸引到足夠多的客戶?第二，他們的培訓吸引的客戶是否有購買產(chǎn)品的意愿和欲望?這一點是需要建立在非常充分和深度的消費者研究基礎之上，因為購買皮卡的消費者的資金狀態(tài)似乎都非常有限，那么這種財富之旅能夠帶來多大的市場，應當在實踐當中加以檢驗。

上汽?！拔幕啤保簶s威促銷送新禮

與傳統(tǒng)的現(xiàn)金優(yōu)惠、贈送相關周邊產(chǎn)品不同的是，上汽榮威開辟了一條“文化促銷”的新型方式。據(jù)介紹，上汽榮威針對消費者不同方面的需求與愛好，與英國大使館文化教育處(British Council)合作推出了一系列各有側重的英倫文化促銷禮包。例如“尊享文化禮”可以讓購車用戶有機會親身到英國領略最原汁原味的英倫風情。包括參加參觀英國聞名世界的歷史名勝，感悟蘇格蘭的古典情懷，享受純正優(yōu)雅的紳士魅力。“海外成長禮”則是指如果購車用戶有子女已經(jīng)在英國留學，則可以讓子女在中國在英最大投資公司上汽海外研發(fā)中心進行實習。除大禮包之外，榮威相繼推出的展廳活動也是環(huán)環(huán)相扣、精彩紛呈，例如“暖冬攝影派對”、“圣誕親子派對”、“全車檢測紅茶派對”等等。

專家評點：文化營銷跟品牌的塑造有很大的關系。上汽榮威一定要把自己打造成英國型品牌，所以他一定通過英國之行或者感受英國，才能夠強化消費者對這個英倫汽車的形象和印象，借以吸引消費者。去年華普也曾經(jīng)有過類似的創(chuàng)意，即“買華普汽車，游大上?！钡倪@樣一個案例。這都是強調(diào)產(chǎn)品原產(chǎn)地的營銷模式和方法，是塑造品牌的根本性手段，只不過禮品是文化而已，文化營銷事實上是過高的評價。實際上，青島啤酒每年都有類似的活動，要求消費者通過抽獎的方式參加青島啤酒節(jié)。張裕葡萄酒也有類似的安排。這都是突出原產(chǎn)地，塑造產(chǎn)地形象，引用理由鞏固消費者的品牌概念的一種手段。

長安鈴木?！懊郎啤保洪_辟營銷新戰(zhàn)場

長安鈴木2007年推出了“橘炫風”秋季限量版雨燕新色彩車型。作為一款“色彩與功能體驗”完美結合的全新力作，雨燕 “橘炫風”秋季限量版一經(jīng)推出，就受到市場的普遍歡迎。絢麗奪目的“火焰橘”色彩，為雨燕時尚動感的車身外形再次加分，完美地融為限量版新車的附加價值。長安鈴木相關人士表示：“雨燕新色彩車型的推出，源于設計師對色彩的深入理解和詮釋，也源于公司對于市場需求的前瞻性研究?！?/p>

市場人士分析，在未來十年中，色彩將會成為汽車銷售的重要賣點。長安鈴木推出雨燕新色彩車型，搶先一步以“美色”占領了時尚個性小車市場。在獲得良好市場效應的同時，也將進一步提升旗下產(chǎn)品的競爭能力和整體品牌形象。

專家評點：長安鈴木的美色牌，應當說是一種產(chǎn)品創(chuàng)新的手段，即面向長安鈴木的青年消費者，通過對他們喜愛顏色的深入分析，吸引消費者的關注和注意。這是創(chuàng)造流行時尚元素的一個主要手段之一，同外形設計一樣，都構成完整的設計或者是品牌創(chuàng)新的含義和概念。毫無疑問，一旦突破，可以獲得較好的效應。

總評：

上述這些手段，從一個側面反映了中國汽車企業(yè)站在各自不同角度的創(chuàng)新和探索。但是，如果僅僅是立足于一種手段的創(chuàng)新和探索，那么，不管這種手段創(chuàng)新和探索如何高明，其實都是一種落后的手段。整個汽車營銷已經(jīng)至少進入到第四代營銷的發(fā)展階段，即整合營銷發(fā)展階段。產(chǎn)品的創(chuàng)新、價格的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新、渠道的創(chuàng)新和宣傳的創(chuàng)新，都要整合在一起才能實行突破和發(fā)展。而第四代營銷則是根據(jù)消費者的需要，針對特定的細分市場進行市場研發(fā)和開發(fā)，從而獲得相對的競爭優(yōu)勢。所以，從這個角度上講，我們期待以市場為導向，需求定位為核心的整合營銷方式全面的創(chuàng)新和突破。單一點的創(chuàng)新，已經(jīng)成為一種過時的手段，不論它創(chuàng)新多么完美，都不能從根本上解決汽車營銷的問題。在今天，一定要進入到整合營銷的發(fā)展階段，才是真正有實際意義的一個本質(zhì)性的創(chuàng)新。