自主品牌：亮劍２００８

2007年，自主品牌汽車每前進一步，都遭到最激烈的阻擊。那么，自主品牌是會在短暫的輝煌后“早衰”，還是在艱難困苦中“早熟”?2008年也許是個關鍵年份。

2007年12月8日，北京會議中心，第二屆自主品牌年度車型評選頒獎現場。

當海馬汽車總經理助理王登營從中國汽車工業協會常務副會長董揚和原機械工業部副部長孫祖梅手中接過“年度車型大獎”的獎杯時，他心里非常清楚這個獎杯的分量。作為檢閱和盤點自主品牌汽車發展歷程的自主品牌年度車型評選，見證了民族汽車工業的進步和所走過的風雨征程。而此刻，在場的近200名汽車行業各界人士給予的熱烈掌聲，更是對自主品牌汽車一年來頑強拼搏的贊許。

輝煌之后 山窮水復

外資汽車品牌最初進入中國后，在經濟型車領域尚留下不小的空白，以奇瑞、吉利為代表的自主品牌汽車生產企業在夾縫中以低價策略迅速占領了這個合資品牌相對勢弱的領域，并打下了一片穩固的江山。

至2006年，全國乘用車年終銷量前十位的排名中，奇瑞汽車以30.5萬輛的成績超越北京現代、廣州本田擠入四強。同時，吉利、華晨也有不俗表現，自主品牌轎車的國內市場份額已升至26.4％，并首次超過日系、韓系、德系、美系、法系品牌，位居第一。同時，2006年中國汽車出口數量比上一年增長約一倍，創3 4萬輛記錄，其中轎車出口量達9萬多輛，同比增兩倍。 2006年，成為自主品牌汽車輝煌的一年。但自主品牌的車型主要仍分布在10萬元以下低價位區間。調查顯示：自主品牌轎車在7萬元以下的市場份額比例中超過60％以上，而9萬元以上的卻僅有17％左右。

自主品牌迎來輝煌的同時，也迎來了與合資品牌的短兵相接。合資品牌在完成了在中國市場的品牌樹立和生產布局后，開始往中低端發展，推出低價車型，開始入侵自主品牌長期固守的領地，例如普桑價格已破8萬元，捷達價格已接近6萬元；另一方面，國內自主品牌也有企業開始往中高端發展，例如奇瑞東方之子、吉利金剛和遠景、哈飛賽豹5系、一汽奔騰、榮威、名爵、紅旗HQ3等。

這種戰略上和價格上的重疊，使自主品牌與合資品牌的“巷戰”在2007年達到白熱化，各月銷量互有進退。從2007年整個汽車市場的發展趨勢來看，自主品牌企業實際上是“高開低走”，上半年尚能延續去年的優勢，一度占據了乘用車市場28.8596的份額，但到下半年時市場占有率開始下降，并逐漸下滑到接近2096。特別是自主品牌轎車所占份額已從2007年5月的31％下滑到了11月的23％。

2008年，自主品牌汽車面臨的形勢似乎更為嚴峻。中國社科院工業經濟研究所工業發展室主任趙英認為，不斷提高的銀行準備金率使企業獲得流動性資金貸款更為困難，另外人民幣升值也可能會對出口產生影響。此外，油價的繼續攀升、自主品牌陣營內新進入乘用車領域的競爭者不斷增多等等都會使自主品牌汽車發展面臨更嚴峻的形勢。 然而，這并不是致命的。最強的敵人依然是來自于合資品牌的直接進攻，市場對自主品牌不利的原因，在于自主品牌的“主業”和價格殺手锏遇到了挑戰。最近大眾已經放出話來，捷達、桑塔納都要降到6萬元。果真如此的話，奇瑞旗云、吉利的金剛和自由艦、比亞迪F3以及力帆、哈飛賽豹等都將直接“受傷”，而這些車型的價格一旦走低，將直接給小排量車帶來壓力。小排量車的利潤本來就很薄，而且是自主品牌主要的市場，起著生命線的作用。據估計，2007年自主品牌小排量汽車總量累計減少超過10萬輛。

其實，現在自主品牌面臨的已不僅僅是合資品牌的競爭，隨著廣州本田宣布造自主轎車，大眾把研發也放在中國來做，這導致民族自主品牌將同時面臨來自合資企業的自主品牌的競爭。福田汽車副總經理、福田汽車工程研究院院長鄔學斌對此深表擔憂， “合資品牌開始做一些高度本土化的甚至是降低要求的專門針對中國市場的產品，價格就會更低，對現有自主品牌轎車的殺傷力將更大。” 業內資深專家程遠也擔憂地說： “這一手是合資品牌扼殺自主品牌的殺手锏，你不是有低價優勢嗎?我也打跟你一樣的價格。它充分考慮到品牌溢價，我不需要打得很低就可以把你打死。所以說2008年將是一個嚴峻的考驗，跨國公司目前的低價戰略將使中國自主品牌的汽車面臨生死劫。”

是早衰，還是早熟?

2007年11月20日，中國汽車工程學會名譽理事長邵奇惠在第五屆廣州國際車展的一次論壇上指出， “汽車業繁榮發展的背后隱藏著早衰的危機。”他分析，在過去的20年里，由于市場需求開啟、政策引導、政府相助，中國汽車產業井噴般發展壯大，幾乎所有汽車企業都取得不同程度的成功。這種輕易取得的成功，使企業領導人產生了麻痹思想，并缺乏明智的認識和抉擇，導致有的企業已出現早衰征兆。

邵理事長的言論一拋出，立刻引起了業內的廣泛關注，加上2007年自主品牌汽車份額的下降以及未來面臨的困難，立刻就有人將自主品牌突然遇冷的癥結歸結為浮躁。

的確，此時提出“早衰”的警告很是及時，不過，我們也應該看到，自主品牌也已經在主動做著多方面的調整。2007年第三季度時，面對頹勢，一些自主品牌企業已開始調低全年目標，例如吉利汽車已經將全年銷售目標從24萬輛降低到19萬輛，下調幅度高達21％。長城汽車也將銷售目標由12萬輛削減為11萬輛。此外，吉利對旗下遠景、吉利金剛等眾多車型價格做了下調。吉利方面稱，2007年是吉利集團戰略轉型元年，與以往不同的是，此次降價并不是一次簡單的促銷行為，而是吉利根據戰略轉型需要調整營銷策略，凸現技術和性價比競爭優勢，確立產品競爭新格局而推出的一項重大舉措，與此相對應的是，吉利對管理層也做了很大的調整。

此外，奇瑞在2007年的調整幅度也相當大，其主要是從戰略上進行了調整，穩定價格、主動調整市場環境和發展路徑成為其主要手段，全公司從追求規模擴張一下子轉移到了追求內涵提升上面。

據吉利方面稱，長期以來的低成本、低價位、低檔次的低端品牌形象，被認為是阻礙吉利在更高級別市場大顯身手的主要原因。“吉利碰到了品牌的天花板，需要在品牌提升上下一些工夫。” 吉利的說法其實正是代表了大多數換標的自主品牌企業的心聲。于是，為改變低端印象，從吉利開始，自主品牌2007年興起了一股換標風：吉利斥資360萬元征集新車標，比亞迪、長城的新車標也閃亮登場。而此前，長安、哈飛、江淮等企業已經完成了換標。雖然換標不是靈丹妙藥，解不了自主品牌的困局，但至少折射出自主品牌企業在短暫的輝煌之后，迅速回歸到了品質與品牌的核心路徑上來。

這，與其說是早衰，不如說是早熟。

除了亮劍，還能怎樣

面對合資品牌直刺過來的低價之劍，面對捅不破的品牌“天花板”，面對“早衰”的警告和“生死劫”的預言，自主品牌何去何從?

電視劇《亮劍》的主人公李云龍說： “兩位劍客狹路相逢，無論對手有多么的強大，哪怕對手是天下第一的劍客，哪怕明知會血濺當場，你也要毅然亮劍。”亮劍!對自主品牌來說也許是惟一選擇。

據中國質量協會發布的報告顯示，自主品牌除了保持經濟型轎車市場的價格優勢外，在質量方面也加大了改進力度，并且通過集體換標走向國際市場、開展廣泛的國際合作以及向中高端市場邁進，極大地提升了品牌形象。天津一汽威志、上海汽車榮威750、吉利自由艦等自主車型已經進入各自細分車型中滿意度前三的位置。

中國汽車工程學會常務副理事長兼秘書長付于武對中國自主品牌充滿信心，他表示，盡管2008年中國自主品牌汽車企業面臨很嚴峻的考驗，但經過這么多年的努力，以奇瑞、吉利為代表的汽車企業逐漸成熟，其創新團隊也越來越完整，創新的實踐也越來越多。競爭在所難免，也會使新的成果和團隊越來越成熟。“雖然有坎，但是我們能邁過去。”付于武說。

事實上，勇于亮劍，正是自主品牌企業的光榮傳統，否則就不會有越來越壯大的自主品牌企業陣營。

發改委近日在其網站上公布了第154批車型目錄，包括近百款轎車產品。記者發現其中的全新車型多集中在自主品牌汽車企業。從目錄上看，一汽、上汽、海馬、吉利、力帆、奇瑞、天津一汽等自主品牌企業都將推出多款新車。除改款車型外，不乏全新車型，排量多在1.5L以上，甚至包括2.0L、2.3L的車型。可以看出，自主品牌車型正在努力擺脫以前低質廉價的形象，紛紛開始走向中高端市場。一汽轎車、上汽等借助外力發展起來的自主品牌車型一開始就瞄準了中高端領域，而奇瑞、海馬等經過積淀也開始“向上走”，A3和海馬3也許會成為里程碑式的作品。

比亞迪汽車銷售公司總經理夏治冰說，“自主品牌必須向上走，突破天花板!現在其實我們的價格線跟合資品牌已經對接起來，像伊蘭特、凱越都壓到9萬元水平上，我們也在這個接觸點上，這種戰線不能一味地逃，因為往下的空間是有限的，所以必須接觸，有一定的壓力，但是我覺得還能扛得住。”

事實上，亮劍的關鍵在于有亮劍精神，并不意味著就是傻大膽，產品還要有可靠的品質，企業要有技術創新、融入國際化以及成熟的市場和品牌運作能力來做依托。

上海華普汽車銷售有限公司總經理張洪巖也表示，華普將利用英國錳銅的技術資源往高端發展。 “我們要研發20多萬元的車，一定要有足夠的技術含量來支撐，比如說我們的模具、發動機和一些關鍵的配置，質量是否過關，是否能夠選用全球公認的名牌，包括車的整個匹配，經過國家檢測部門的試驗，能夠經得起考驗，都是我們必須首先考慮的問題。現在隨著和英國錳銅的合作，華普的技術來源也會與日俱增。”

作為汽車界的權威專家，郭孔輝院士依然“寶劍未老”，也在為自主品牌支招。他說：“我最近竟然聽到這么一個問題，我們的自主品牌到底能不能做下去?就覺得好像2007年自主品牌的銷量在下降，合資的老品牌越賣越便宜，將來這個趨勢發展下去，我們自主品牌還能不能活?事實上在國際上也是這樣，我們靠低成本和低價格在國際上有一定競爭優勢，但是價格維持的時間不會太長，關鍵還要靠我們不斷學習人家的核心技術和好的管理方法。”

業內分析人士認為，自主品牌企業要亮劍，亮什么劍才是關鍵。除了研發新車型攻占轎車高端車市場，控制低端產品價格之外，搶占新能源汽車研發市場也許能成為自主品牌的一個機會。可以說，節能環保的新能源汽車研發課題讓所有品牌站在了同一起跑線上，一切都要重新洗牌從零開始。

比亞迪汽車銷售有限公司新聞發言人王建鈞表示，在新能源汽車領域，自主品牌的起點并不低，與合資品牌差距不大，機遇大于挑戰，自主品牌面對的不是苛刻的規定和政策，而是要面對新技術的更大突破，來自自身的挑戰才是最關鍵的。如何將產品達到商業化、市場化的要求，如何降低成本，如何保護知識產權，如何進行配套基礎設施建設，是需要積累的工作。

“我們舉辦這樣一個自主品牌年度車型評選，主要還是衡量我們自主品牌的每一個進步。當然這樣一個評選更深層次的想法是我們認為自主品牌的車遲早要成為我們中國汽車的主流。我們在這里是為了自主品牌的塑造，為他們取得的成績在這里喝彩和加油。”作為2007玲瓏輪胎·第二屆中國自主品牌年度車型評選評委會的顧問，清華汽車工程開發研究院常務副院長宋健在解釋該車評的口號“為自主品牌汽車喝彩”時這樣說。

其實，自主品牌汽車的精彩主要依靠其產品自身的品質及產業鏈的自主、創新及國際化，自主品牌如果想在接下來的品質提升戰中繼續站穩腳跟，作為汽車產業發展基石的零部件企業也是關鍵要素之一。在12月8日自主品牌年度車型評選頒獎典禮之前，還舉辦了2007中國汽車產業鏈高峰論壇，來自政府、行業的領導及整車、零部件企業的相關人士就產業鏈的自主與國際化展開了熱烈討論。

海馬汽車總經理助理王登營告訴《汽車觀察》記者，產業鏈高峰論壇使他受益匪淺，自主品牌的亮劍需要產業鏈的支持，處理好產業鏈各個層面的關系，有了自主品牌零部件的強大支持，自主品牌整車的亮劍將更有底氣。他在發表獲獎感言時動情地說：“雖然自主品牌存在著很多困難，存在各方面的問題，但只要我們努力，我們能夠把這個市場做好，因為自主品牌有巨大的市場機會，我們有能力面對這樣的競爭市場，我們將強化和經銷商以及供應商的戰略合作伙伴關系，認真研究中國市場的顧客需求，爭取向中國乃至全球推出中國制造得最好的汽車產品!”

擲地有聲的話語，也許正可以作為自主品牌汽車亮劍2008的出征宣言。