論高校品牌的建設(shè)策略

[摘要]社會對高等人才的需求，對品牌教育的期待，使得品牌教育成為目前高校亟待解決的課題和新的突破點。2006年9月在東北大學(xué)召開的“2006年中國品牌論壇”，“科教興國戰(zhàn)略”和“人才強國戰(zhàn)略”的提出，都充分說明品牌建設(shè)的重要性。高校作為人才的培養(yǎng)基地，其品牌建設(shè)更是重中之重。本文通過對品牌效應(yīng)的分析，結(jié)合實際的教學(xué)管理經(jīng)驗，闡述了高校品牌建設(shè)的重要意義和幾點建議。

[關(guān)鍵詞]品牌價值，品牌建設(shè)，高校品牌。

[中圖分類號]G649.21[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-4634(2008)05-0384-03

0引言

進入21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟一體化和市場競爭的加劇，人們對品牌的認(rèn)可程度大大加強。由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜，谷歌（Google）從第3名躍居到第1名，上屆冠軍可口可樂（Coca-Cola）則降至第4名，中國有海爾（Haier）、聯(lián)想（Lenovo）等6個本土品牌入選。2007年度老牌“選手”可口可樂（Coca-Cola）再次躍升冠軍寶座，谷歌（Google）因增長后勁不足下滑至第3名，中國內(nèi)地則又有6個新品牌入選，進入世界品牌500強總數(shù)達(dá)到12個[1~2]。可見，品牌競爭日益激烈，品牌主體的多元化，也必將促進品牌的競爭。而如何正確認(rèn)識品牌價值、怎樣準(zhǔn)確評估品牌價值已成為具有重要意義的研究問題。

1品牌價值形成

品牌（包括產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、質(zhì)量、個性、服務(wù)等）是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，學(xué)校的品牌是教育產(chǎn)品質(zhì)量的集中體現(xiàn)，也是學(xué)校經(jīng)營水平的綜合反映[3]。《中國教育改革和發(fā)展綱要》指出：誰掌握了面向2l世紀(jì)的教育，誰就能在2l世紀(jì)的國際競爭中處于戰(zhàn)略主動地位[4]。因此，當(dāng)今的教育競爭，實際上也就是品牌競爭。學(xué)校創(chuàng)品牌，是對學(xué)校未來發(fā)展的設(shè)計，是提升學(xué)校形象的一種理想追求。凡是成功的學(xué)校無一不把品牌開發(fā)視為學(xué)校的生命（這種品牌有著鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和道德目標(biāo)），并把它視為追求的卓越教育之路。

高校品牌就是被社會公眾（受教育者）認(rèn)可的具有特色的教育（教學(xué)）主體，是高校（教育者）在品牌意識的強烈驅(qū)使下的現(xiàn)代教育系統(tǒng)價值體現(xiàn)。主要包括五層含義：其一，高校品牌是一種教育（教學(xué)）主體標(biāo)識，它同任何一類商品品牌的商品標(biāo)識一樣，有外在形態(tài)，不是看不見，摸不著的；其二，高校品牌是具有特色的教育（教學(xué)）主體，是創(chuàng)建品牌的特色化教育管理體系、教育環(huán)境、師資隊伍、培養(yǎng)的學(xué)生等；其三，這種特色教育（教學(xué)）主體，是被社會公眾（受教育者）認(rèn)可的，在公眾中有較高知名度、信譽度，而不是自我標(biāo)榜的賣弄炒作；其四，高校品牌還須依賴高校（教育者）的品牌意識的建立和完善，所謂品牌意識即指高校（教育者）在教育發(fā)展中產(chǎn)生的被社會公眾（受教育者）認(rèn)可的具有個性化特色教育的心理傾向，品牌教育與品牌意識的關(guān)系是緊密聯(lián)系的，二者目標(biāo)一致，發(fā)展方向相同，不可分割；其五，高校品牌是一種效應(yīng)，是社會公眾的認(rèn)可和信賴。無論是受教育者還是各個用人單位，都對學(xué)校的教育、管理、公益形象有不同角度的評價和認(rèn)同。

2品牌高校的構(gòu)建

高校作為教育的主體，受到中央及地方各級政府的高度重視，各類公辦、民辦大學(xué)風(fēng)起云涌，從研究生到本科、中專及夜大、自修、脫產(chǎn)、在職生五花八門。而且高校每年不斷地擴招，學(xué)生人數(shù)日益增多，使教育質(zhì)量受到嚴(yán)峻地挑戰(zhàn)，社會公眾（受教育者）對大學(xué)教育的認(rèn)可度日益下降。創(chuàng)建高校品牌的目的就在于提升高校教學(xué)質(zhì)量，對高等學(xué)校的重點建立在高校培養(yǎng)人才的層次及數(shù)量上，在各個層次的人才培養(yǎng)中，因材施教，走“精品”之路，使得高等教育朝著“精品”方向發(fā)展。品牌高校構(gòu)建的主要要素見圖1，主要包括以下幾點。

“品牌”實質(zhì)上是一所高校的整體標(biāo)識，高校中的某位著名教師最多也只不過是其品牌的形象代言人，這里所說的“品牌”顯然不是指個人的行為，而是高校在創(chuàng)立品牌教育過程中必須要有的觀念。單獨一個人所能創(chuàng)造的“品牌”效應(yīng)無法同團體的品牌效應(yīng)相比，如果單單只是為某位教師而去創(chuàng)立品牌，就會出現(xiàn)適得其反的效果，不僅加重了教師的工作負(fù)擔(dān)，同時也會出現(xiàn)社會公眾（受教育者）只認(rèn)可某位教師，形成某一學(xué)科領(lǐng)域的“品牌效應(yīng)”的現(xiàn)象。此外，也會因該教師授課面不廣，不能經(jīng)常出現(xiàn)在受教育者面前而產(chǎn)生不良的影響。

在這方面需要向一些國外著名的高等學(xué)府學(xué)習(xí)，如“哈佛大學(xué)”、“牛津大學(xué)”等等，他們都是成功的品牌高校。因為“哈佛”、“牛津”帶給人們的是一整套充滿個性化的品牌教育，它們區(qū)別于其他高等院校的教育，這個品牌教育并非是“哈佛”等一流學(xué)校的創(chuàng)始人一個人所能做到的，而是這些一流學(xué)校的“品牌”整體形成的。“哈佛”等學(xué)校在發(fā)展中所顯現(xiàn)的教育思想，正是我們在創(chuàng)立品牌教育過程中所需要學(xué)習(xí)的理念。由此看來，要創(chuàng)立“品牌高校”，不僅要求學(xué)校在硬件、軟件方面達(dá)到一定的程度，還應(yīng)有若干年的建校歷史。因為教育品牌與經(jīng)濟類品牌有所不同，前者不可能像后者那樣，為了迅速占領(lǐng)某一市場而很快制造出品牌效應(yīng)，前者必須有深厚的積淀之后，才可能形成一定的品牌動力資源。所以，“品牌高校”的創(chuàng)立應(yīng)該是循序漸進的。

2.2創(chuàng)建品牌管理

學(xué)校對學(xué)生的教育模式多種多樣，如學(xué)分制、半學(xué)分制等等，對學(xué)生而言，與以往的填鴨式教育相比，有了更多的自主性和靈活性。然而在教育發(fā)展和學(xué)生年齡結(jié)構(gòu)、社會意識形態(tài)不斷變化的今天，學(xué)校管理模式的靈活性需要及時進行相應(yīng)的調(diào)整。復(fù)合型人才和高級技術(shù)人才是人才培養(yǎng)的不同目標(biāo)，然而如何給學(xué)生更大的學(xué)習(xí)空間，良好地引導(dǎo)他們學(xué)會進行知識結(jié)構(gòu)優(yōu)化完善，并充分發(fā)揮個人興趣取向和特長才是教育成功與否的關(guān)鍵所在。而這一切都需要學(xué)校管理模式的改進和發(fā)展。

學(xué)生學(xué)習(xí)的成績管理、日常生活管理、業(yè)余生活管理和學(xué)生意識形態(tài)的管理，無一不對學(xué)校的管理提出了更高的要求。成績管理人性化，不能以單科成績定位一名學(xué)生，學(xué)生的發(fā)展是多方面的，要從不同的角度去分析學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，每個學(xué)生都有優(yōu)點，而如何引導(dǎo)，如何因材施教往往成了擴招后的重大難題。日常生活是學(xué)生的基本保證，管理的好與壞，直接影響到學(xué)生的身體狀況。管理好學(xué)生的衣食住行，對學(xué)生的身心健康大有裨益。

管理的理論和重要性大家都有自己的看法，如何在這方面創(chuàng)建品牌，大家也見仁見智眾說紛紜。筆者認(rèn)為，管理體制的執(zhí)行和落實、實施的持久性才是大家工作的重點。

2.3創(chuàng)建品牌師資團隊

教師隊伍是保證。世界各國教育改革的經(jīng)驗被概括為下列兩個觀點：其一，沒有教師的發(fā)展也就沒有課程的發(fā)展，教師隊伍事關(guān)重大；其二，改革最終發(fā)生在課堂上，提高教師的素質(zhì)和動力，應(yīng)該是所有國家優(yōu)先考慮的問題。所以，高校應(yīng)推出一批職業(yè)道德好、知識水平高、教學(xué)能力強、頗受學(xué)生好評的“品牌教師”。“品牌教師”要求是“雙師型”人才，他們不僅在課堂教學(xué)質(zhì)量和實踐技能上，是所在省市同類學(xué)校相近專業(yè)上的佼佼者，而且還應(yīng)有較強的教育、教學(xué)及科研能力及一定的社會知名度、敬業(yè)精神和教書育人的能力，“品牌教師”的分布應(yīng)是多學(xué)科、多專業(yè)的，同時還應(yīng)結(jié)合學(xué)校對此類教師的大力宣傳。只有這樣，高校才能推出以人名為品牌的教育體系。

我國眾多優(yōu)秀教師、教改先行者的成長歷程無一例外地顯示：在“課堂拼搏”中“學(xué)會教學(xué)”，是他們獲得發(fā)展的規(guī)律性進程。教師除了要正確分析自身專業(yè)上的優(yōu)勢與不足，樹立明確的專業(yè)發(fā)展目標(biāo)外，還要通過工作方式的改進來獲得更多的讀書、研究時間，并要善于發(fā)現(xiàn)身邊的資源，如同事間的相互合作、網(wǎng)絡(luò)資源的利用、名師課堂實錄的研讀。另外，還要善于以課題為載體，激活自己的思考力，培養(yǎng)資料收集能力，提高解決問題與提煉觀點的能力。

然而，現(xiàn)代教師所面臨的挑戰(zhàn)，難以預(yù)測，十分復(fù)雜，也不可能找到唯一應(yīng)對的辦法。因此，教師必須樹立明確的職業(yè)發(fā)展意識和終身學(xué)習(xí)意識，開闊視野，開放心態(tài)，隨時對自己的工作狀態(tài)及專業(yè)能力發(fā)展進行評估，并把學(xué)校視為自身專業(yè)成長的場所，在實踐中反思、研究、學(xué)習(xí)，對自己的知識與經(jīng)驗進行重組，以適應(yīng)新的變革。而學(xué)校則要創(chuàng)設(shè)有利于名師成長的環(huán)境，建設(shè)有利于名師成長的制度和機制。

總之，教師要有工作的創(chuàng)造性，使“工作”同時成為“學(xué)習(xí)”的過程，教師要主動地在教育教學(xué)實踐過程中“體悟”、構(gòu)建教育教學(xué)實踐知識，成為教育實踐理論的主動構(gòu)建者，形成個性化的教學(xué)風(fēng)格和教學(xué)理論。

2.4創(chuàng)建品牌教育環(huán)境

教育理念是先導(dǎo)。教育品牌的核心是教育價值觀，學(xué)校品牌的核心是學(xué)校精神，而學(xué)校精神的培育，有賴于先進教育理念、教育價值觀的引領(lǐng)。因為有“成功教育”理念的指導(dǎo)，才會有“成功教育”的品牌。為此，要求學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)在具備一定哲學(xué)修養(yǎng)的條件下，選擇既符合國家有關(guān)教育的方針、政策，又符合學(xué)校發(fā)展現(xiàn)狀及大多數(shù)成員需要和動機的價值取向。

此外，確立品牌教育的理念還要體現(xiàn)在以下四個方面：

1）體制先進。辦學(xué)理念要能充分體現(xiàn)現(xiàn)代社會對教育的基本要求，用科學(xué)、先進的理論指導(dǎo)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃；

2）管理體制超前意識。與時俱進是新時代的廣泛特征，學(xué)校要能對未來的社會發(fā)展和教育發(fā)展進行科學(xué)的判斷與展望，把握國際教育發(fā)展的趨勢和理論前沿，不斷地豐富和調(diào)整學(xué)校的辦學(xué)理念；

3）鮮明的特色。學(xué)校確立的辦學(xué)理念和價值取向是在把握教育背景、社區(qū)環(huán)境和學(xué)校情形的情況下，從公眾需求、實際狀況和現(xiàn)代教育理念出發(fā)，根據(jù)自己的特殊優(yōu)勢而做出的，是富有個性、與眾不同的，從而才能富有旺盛的生命力；

4）大局為重、全面發(fā)展。無論學(xué)校的哪個方面，都離不開學(xué)校的大環(huán)境，離不開學(xué)校的整體發(fā)展，只有學(xué)校協(xié)調(diào)發(fā)展，全面考慮才可以實現(xiàn)真正的“品牌”。

2.5創(chuàng)建品牌大學(xué)生

高校畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)層次已逐步成為衡量一所大學(xué)辦學(xué)質(zhì)量高低的尺度。品牌教育的另外一個重要內(nèi)容就是要大力培養(yǎng)品牌畢業(yè)生，以期獲得巨大的社會公眾效應(yīng)，對品牌畢業(yè)生的要求是政治素質(zhì)過關(guān)，精通專業(yè)，愛崗敬業(yè)，謙虛謹(jǐn)慎，任勞任怨，不計名利，有合作、務(wù)實的精神并能在本職工作中充分發(fā)揮才干，作出成績。打造品牌畢業(yè)生，高校任重道遠(yuǎn)，重點工作有兩點：一是對校內(nèi)學(xué)生的培養(yǎng)教育要始終突出德、智、體、美、勞的“五育”方針；二是建立畢業(yè)生追蹤、回訪、宣傳的一套完整體系，并以此不斷激勵在校大學(xué)生，形成畢業(yè)生流向社會的固定模式。在此基礎(chǔ)上，才能形成寬闊的就業(yè)市場和就業(yè)層次，這樣，品牌就業(yè)市場隨之建立，高校的“品牌教育”體系便完成了“一條龍”的戰(zhàn)略構(gòu)想[5，6]。

3結(jié)束語

高校品牌可以是對高校整體指標(biāo)的綜合，也可以是學(xué)校某個教學(xué)環(huán)節(jié)達(dá)到品牌的高度。品牌學(xué)校既有一流教育的共性，也有特色學(xué)校的個性。教育的大眾化、個性化、優(yōu)質(zhì)化趨勢，使人們期盼更多品牌教育、品牌學(xué)校的涌現(xiàn)。創(chuàng)建高校品牌，不僅僅需要動力、策略，還要依賴國家、省市級教育行政部門的大力扶持、宣傳及優(yōu)厚的政策，并根據(jù)學(xué)校的具體情況，選擇重點發(fā)展或者全面發(fā)展。無論側(cè)重在哪個方面，都要以全校的大局為重，目標(biāo)是唯一的：提高學(xué)校的知名度、社會公眾認(rèn)可度。

比爾蓋茨曾說過：“你的工作場所和教育觀念將被改變，也許被改變得幾乎面目全非。”在這個充滿殘酷競爭的新時代，教育發(fā)展將完成從勞動密集型行業(yè)向資本、技術(shù)、智慧密集型行業(yè)及教育品牌的歷史性轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變，將徹底改變千百年來教育的地位、權(quán)利、效率和工作強度。總之，樹立品牌教育，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌學(xué)校的認(rèn)定及發(fā)展是沉重而艱巨的工作，任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

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5 朱小曼.我對學(xué)校品牌管理的三個主張[J].教師博覽，2005，(5):4-5.

6 李政濤.運用教育策劃打造學(xué)校品牌[J].山西教育，2004，(18).