娛樂化成就暢銷書

社會(huì)娛樂生活的發(fā)展和豐富，造成了一個(gè)完整的、以大眾娛樂和時(shí)尚流行為紐帶的貫穿各種不同媒體的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)生態(tài)價(jià)值體系，圖書出版業(yè)也隨之發(fā)生了許多變化。在開卷信息技術(shù)有限公司2007年上半年暢銷書排行榜上，大眾類圖書虛構(gòu)、非虛構(gòu)、少兒三大排行榜的冠軍頭銜分別被《悲傷逆流成河》、《于丹〈論語〉心得》、《虹貓藍(lán)兔七俠傳》贏得。另據(jù)出版社方面提供的數(shù)字，《悲傷逆流成河》自2007年5月上市以來，累計(jì)銷量已經(jīng)突破130萬冊(cè)，而《于丹〈論語〉心得》累計(jì)銷量更是突破了400萬冊(cè)大關(guān)。

不管我們是否承認(rèn)，暢銷書娛樂化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在，在出版界有一個(gè)共識(shí)，不到20％的暢銷書創(chuàng)造了超過80％的利潤(rùn)，做暢銷書是大多數(shù)出版社的追求。

暢銷書娛樂化的定義及特征

暢銷書娛樂化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是暢銷書內(nèi)容偏向娛樂事件或娛樂人物，如名人傳記、寫真集，影視同期書，明星美容養(yǎng)顏書；二是在形式上強(qiáng)調(diào)故事性與情節(jié)性，強(qiáng)調(diào)語言文字的通俗易懂、詼諧幽默，如各種普及讀物，通俗歷史讀物，解析經(jīng)典讀物。

特征之一：作者作為偶像、明星，具有很大的魅力

郭敬明的《悲傷逆流成河》屬于青春文學(xué)作品。且不論該書內(nèi)容如何，僅郭敬明三個(gè)字就代表著影響力與圖書的銷量。他是青春文學(xué)讀者心目中的偶像，是他們的代言人，有一批數(shù)量龐大的忠實(shí)“粉絲”。郭敬明的《悲傷逆流成河》（平裝版），上市7天內(nèi)即狂銷80萬冊(cè)，立即登上4月全國虛構(gòu)類暢銷書排行榜探花位置， 5月挺立排行榜榜首。三年未出長(zhǎng)篇的他對(duì)其粉絲的影響力可見一斑。

《于丹〈論語〉心得》屬于闡釋經(jīng)典的通俗讀物，其作者于丹。憑借她在電視節(jié)目《百家講壇》中積累的人氣，2006年底的《于丹〈論語〉心得》簽售現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)天之內(nèi)簽售了10200本。該書首印60萬冊(cè)，3個(gè)月的時(shí)間，銷售量已達(dá)到258萬冊(cè)，一時(shí)間閱讀傳統(tǒng)文化書籍的人大增，甚至一度推動(dòng)了全國范圍的閱讀歷史書和國學(xué)書的風(fēng)潮。

特征之二：借勢(shì)影視

《于丹〈論語〉心得》的大受歡迎雖然與它的內(nèi)容迎合了人們當(dāng)下對(duì)傳統(tǒng)文化“認(rèn)祖歸宗”式的精神需求，安頓和撫慰了人們陷入迷惑的心靈密不可分。但不可否認(rèn)，名牌電視欄目《百家講壇》造就了《于丹〈論語〉心得》的成功。首先，《于丹〈論語〉心得》是作者在《百家講壇》講稿基礎(chǔ)上，經(jīng)過修改潤(rùn)飾而成，圖書來自于電視。其次，《百家講壇》不僅僅是一檔電視節(jié)目，它已成了一個(gè)知名品牌，顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和社會(huì)影響力，并帶動(dòng)了圖書、音像等衍生產(chǎn)品在市場(chǎng)上的熱銷。

《虹貓藍(lán)兔七俠傳》是一本影視同期書，圖書發(fā)行的同時(shí)，同名動(dòng)畫片在央視少兒頻道熱播。它以鮮明的動(dòng)畫色彩、精彩的故事情節(jié)迅速吸引了國內(nèi)數(shù)以萬計(jì)的孩子的眼球。短短數(shù)月間，掀起了一股“虹藍(lán)”風(fēng)暴，并迅速培養(yǎng)起一批相當(dāng)鐵桿的小“虹藍(lán)”迷。根據(jù)該片出版的圖書，從去年10月問世到2007年3月已銷售了1500萬冊(cè)。

媒體形象有助于塑造某種文化和社會(huì)對(duì)整個(gè)世界的看法?，F(xiàn)代人無法想象沒有大眾傳媒的后果，沒有人敢夸下海口，絲毫不受大眾傳媒的影響。因此媒體的運(yùn)作宣傳對(duì)于暢銷書的作用舉足輕重。

特征之三：新聞話題與媒體炒作

于丹的一夜成名，引起了巨大的社會(huì)反響，一時(shí)之間褒貶不一。十博士的聯(lián)名反對(duì)于丹，于丹簽售現(xiàn)場(chǎng)遭抵制，以及由于丹而引起的如何對(duì)待經(jīng)典的大討論……毫不夸張地說，于丹所到之處都是新聞話題?！逗缲埶{(lán)兔七俠傳》動(dòng)畫片遭遇家長(zhǎng)反對(duì)，央視停播事件，網(wǎng)上家長(zhǎng)、小朋友、專家各抒己見，后又復(fù)播，無不吸引無數(shù)眼球。就連《悲傷逆流成河》也因內(nèi)容敏感、灰暗遭受批評(píng)。媒體的聚焦無疑對(duì)于圖書做了彌足珍貴的免費(fèi)廣告。

暢銷書娛樂化給圖書出版的啟示

圖書的本質(zhì)也是一種傳播媒介，它與期刊、報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒體一樣，也是向社會(huì)公眾傳播特定精神文化內(nèi)容的物質(zhì)載體。傳播學(xué)家很早就指出，傳播具有四種基本的功能：勸服、告知、教育、娛樂。筆者認(rèn)為這些傳播功能對(duì)于暢銷書也是適合的。隨著媒體文化的日益發(fā)展，圖書的娛樂功能越來越突出。而暢銷書本身就是大眾文化的產(chǎn)物。在這個(gè)意義上講，圖書出版的娛樂化現(xiàn)象與暢銷書娛樂化的現(xiàn)象存在其合理性。也是出版行業(yè)在圖書策劃過程中需要重視的。

另一方面，圖書出版通常分為三個(gè)類別：大眾出版、教育出版、專業(yè)出版。不同類別的圖書性質(zhì)不一樣，因此娛樂化的操作并不適合所有圖書的運(yùn)作。但是在大眾圖書類別可大有作為，我們可以在注重社會(huì)效益的同時(shí)，積極利用娛樂化的長(zhǎng)處從內(nèi)容形式發(fā)行上做功夫，讓內(nèi)容更貼近大眾更有趣味性，語言更加通俗易懂、簡(jiǎn)練，圖書的封面以及裝幀設(shè)計(jì)更加美觀有個(gè)性，營(yíng)銷上盡可能地制作出轟動(dòng)效應(yīng)。