王中旺：逆市之舞

2007年12月末，五谷道場被多名原告起訴并敗訴。由于欠下供貨商1000多萬元貨款以及銀行4000多萬元貸款，其最早打造的非油炸方便面生產基地——北京房山廠區被北京市第一中級人民法院查封。

被查封的房山廠區是五谷道場的首期上馬工程，也是其非油炸方便面的核心生產基地。公開資料顯示，五谷道場在房山基地的8條非油炸方便面生產線投資額高達1.6億元。

這個高調倡導“非油炸”概念的方便面品牌，以及它的主人——中旺國際投資集團(簡稱中旺集團)董事長王中旺，以一場官司拉開了2008年風雨飄搖的序幕。

斷貨之禍

以“非油炸”概念在國內迅速走紅的五谷道場方便面，自2007年9月起遭遇斷貨困局。在上海，鄭州等城市出現嚴重斷貨現象，各大賣場，超市很難買到該品牌的產品。五谷道場品牌危機全面爆發。

其實，自2006年下半年開始，五谷道場各地的員工就明顯感覺到工資發放日漸吃緊，工資由每月15日發放改到每月25日，直至后來改到下個月，一直到拖欠不發。2007年9月5日，已經從中旺集團離職的員工向北京媒體透露，2006年11月至今，工資一分錢沒有到賬。“公司總是找一些理由來搪塞大家，甚至還跟大家說‘過了草地的都是將軍’。”然而挨過幾個月之后，事情卻變得更糟了。與此同時，大量經銷商的進貨款被五谷道場占壓與挪用長達半年，這同樣導致了經銷商的極大恐慌。

此前一年多時間里，中旺集團在北京、吉林、江西、四川、廣州等地設立了多個生產基地，將非油炸生產線增加到了11條，擴張速度驚人。由于擴張和持續不斷的廣告支出，再加上研發新品等各種費用的集中使用，中旺集團的資金鏈開始吃緊。

2007年11月，王中旺終于承認自己在過去的一個時期內，最主要的工作就是和銀行，供應商、經銷商等溝通。他坦言：“我們現在最主要的問題就是資金周轉困難。”

在五谷道場資金困境浮出水面之初，王中旺曾嘗試用多種方法進行拯救，甚至曾去美國尋求資金支持。但是，包括統一集團在內的食品企業，一直沒有對其施以“援手”。無奈之下，王中旺只好忍痛撤離北京，重新回到8年前自己的創業之地，試圖東山再起。

業內專家分析指出，過分樂觀估計非油炸方便面的前景而大把撒錢，是導致其資金鏈數次緊張的主要原因。“留給這個個性鮮明的老總的有所作為的空間已經不多。”在專家看來，五谷道場不計后果地盲目擴張，面臨的只有死路一條。

對此觀點，王中旺不以為然，他依然堅定地說：“非油炸方便面一定要做下去，回顧過去，只能說我們做了，沒有做好，但是并沒有做錯。”

橫刀奪“市”

2005年4月，衛生部下發了一份文件，質疑薯條等油炸食品中含有致癌物質。從那時起，一場關于油炸與非油炸之爭的“陰謀”，開始在王中旺腦海中醞釀。

2005年11月初，王中旺以一個五谷道場非油炸方便面的產品廣告，吹響了戰斗的號角。在這則廣告中，代言人陳寶國一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一把掌摑開“我不吃油炸的方便面!”隨后拿起一包五谷道場方便面，說：“這才是非油炸的健康方便面!”畫面最后定格在這樣一行字上：拒絕油炸，留住健康。五谷道場在方便面市場上的“攪局者”地位由此確立。

一時間，原來名不見經傳的“五谷道場”的大名頻繁出現在各大媒體上，吸引了眾多消費者的注意力。

隨即，一場關于“油炸與非油炸”的爭論急劇升溫，從方便面企業到行業協會，所有矛頭均指向五谷道場……出乎意料的是，作為這場風波主角的五谷道場始終沒有回應來自各方的“聲討”。相反，在沉默了兩個多月后，悄然將廣告詞改換成“非油炸更健康”，收起了咄咄逼人的鋒芒。

最后，那些不遺余力地“聲討”五谷道場的企業不得不承認，是他們親手捧紅了這個野心勃勃的競爭對手。讓老牌方便面企業更不愿看到的是，短短6個月后，五谷道場已經羽翼漸豐，其銷售隊伍一下子擴張到2000多人。這個市場的叛逆者成功地在“老大哥”們的蛋糕上狠狠切下了一刀。

正如很多憤慨的同行所指責的，五谷道場早期的成功，正是得益于這場不太光彩的“非常規”營銷戰。不過，在憤慨的同時，很多業內人士心中其實也頗能理解五谷道場采取這種“極端”方式沖出市場的選擇。畢竟，中旺集團遠遠不如華龍的財大氣粗，不可能花上億元作為新品牌進入市場的宣傳推廣費用，致使它必須采取非常手段來搶奪眼球。而且，這個品牌的“身世”，也決定了其“叛逆”的天性。

行業“逆子”

王中旺1972年出生于河北省隆堯縣，小時家境極其貧寒，結婚時還靠收破爛為生。為了改變生活現狀，王中旺曾嘗試開辦過小商店，建過蜂窩煤廠，賣過珍珠糕，最后做了華龍面的西北總經銷商。

1999年9月9日，王中旺與別人共同投資170萬元，建起一條“中國最小”的3萬包小型速食面生產線，中旺集團宣告成立。

短短幾年時間，王中旺憑著對中國以農村和小城鎮為主的平價面市場的了解，以及對銷售渠道，市場運作和消費者心態的把握，使自己的企業異軍突起。

其實，對于內地的平價面市場，來自臺灣的“康師傅”早就推出了福滿多和好滋味兩個品牌，但都被更具成本和通路優勢的大陸企業“逼”回了城市市場。此外，在高檔面市場上，“康師傅”也受華龍的今麥郎高檔面的沖擊。“康師傅”急于在內地找到一個合作伙伴，以抗擊競爭對手的擠壓。很快，王中旺的“草根經驗”和本土優勢，得到“康師傅”的青睞。

2003年12月26日，“康師傅”與中旺集團在北京人民大會堂隆重簽訂了戰略合作協議，共同成立了河北三太子實業集團有限公司，“康師傅”出資3個億，占新公司50％的股份，這是當時方便面行業資金數額最大的一筆戰略合作。

然而。合資不久，王中旺欲借“康師傅”的實力進軍中高端市場的野心就暴露出來。王中旺的“不安分”，讓“康師傅”產生了“養虎為患”的后怕，牽制華龍不成，反而培育出一個能在中高端市場造成威脅的品牌，這筆賬怎么算都劃不來。最終，“康師傅”以30％的股份換走了中旺集團的一碗香品牌，中旺集團擁有了河北三太子實業集團有限公司80％的股份。

不過，王中旺還是很感激“康師傅”，因為，他的一個一碗香品牌，換來了3億元的現金，有這3億墊底，王中旺開始猛虎出山了。

猛虎出山

2004年底，王中旺把公司總部從河北遷到了北京，注冊成立北京五谷道場食品技術開發有限公司。他挖來原華龍集團的高管任立，全盤策劃推出五谷道場系列非油炸方便面產品。在一片指責聲中，五谷道場一舉成名，銷售量直線上升。

2006年9月6日，這是一個令王中旺心情舒暢的日子。這一天，面制品行業協會在北京召開行業會議，行業秘書長第一次對五谷道場品牌做出較為公正的評價，稱其以“烈性的沖擊，理性的定位，給速食行業打開了另一個生存空間。”王中旺也由一個行業的叛逆者，一個不道德的攪局者，突然間成了行業的驕子。

王中旺興奮不已，他打開了屬于機密的企業生產線，讓大家隨便看。在北京房山的非油炸方便面生產基地，第一次全方位向業內開放。

更讓王中旺高興的是，兩個月后，王中旺無意中拿了一個中國企業成長冠軍的稱號，企業的成長速度，按專家的計算是2003％。超過了第一屆冠軍蒙牛的成長速度。

至此，王中旺鐵下心要把非油炸方便面進行到底：他將中旺集團的總部從河北遷到了北京；他相信，非油炸方便面必然成為未來市場的主流，有望占據其中的60％到70％市場份額。2006年9月，五谷道場的月銷售額已經突破一億元大關，王中旺當即決定，將非油炸方便面的生產線從8條增加到32條，繼而達到48條。他計劃在未來三、五年的時間內，投資17.73億元在北京房山區建設國內最大的方便面生產基地，預計安置就業5000余人，帶動10萬戶農民致富及相關產業發展……

“內戰”危機

無論同行如何唾罵，在各大超市，五谷道場的產品已經被安置在與康師傅，統一等成熟品牌相當的顯眼位置，第一場搶奪“眼球”的戰爭，五谷道場輕松拿下。

但是，首戰告捷之后，五谷道場該怎么繼續走下去，王中旺與常務副總裁任立之間產生了分歧。

作為五谷道場品牌的創始人之一，任立很清楚這個品牌的問題所在。“所謂‘兵無常勢，水無常形’，某種特定的營銷手段只適用于特定時期，目的達到之后就應該轉變策略了。”任立表示，經過油炸與非油炸誰含丙稀酰胺之爭，五谷道場已經有了知名度，此時就應該盡力淡化丙稀酰胺之爭，轉向正常的營銷模式，把精力放在渠道建設和產品研發上去。

可王中旺并不是這么想。在任立看來，“老板至今仍跳不出‘油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺’的圈子，把握不住適時轉變營銷手段的時機。”

對任立的一番考慮，王中旺不僅不接受，反而對其產生了“包藏異心”的嫌疑。而媒體對任立“五谷道場創始人”地位的肯定，更使王中旺對當初自己親手從華龍挖過來的大將猜忌日重。

2006年6月20日，任立正式離開五谷道場，另覓天地。

對于王中旺來說，踢走任立，只是趕走了一個“不聽話”的職業經理人，但對于五谷道場來說，創始人的離開，就等于暫時失去了“靈魂”。

如今看來，除了資金跟不上擴張的步伐外，王中旺對“丙稀酰胺”問題的執著，也使五谷道場陷入一個糾纏不清的“口水戰”怪圈。從日本等成熟市場的經驗可以看出，非油炸方便面再怎么宣戰，也不可能把油炸方便面完全擠出市場。如果對此一再爭拗，反而會使消費者對五谷道場的價值重新作出審視。

正如任立所言，中旺集團以往做的是低端市場，而五谷道場是中高端定位，主力市場是一級市場。因此，以往的渠道可以借用，但并不能完全依賴。而中旺集團把精力放在打營銷口水戰而非新渠道的拓展上，其實已是本末倒置。“非油炸方便面本來前景無限，但像五谷道場這樣繼續糾纏在丙稀酰胺的問題上，遲早會把此前的所有努力浪費掉，走進死胡同。”

在五谷道場的沖擊下，2006年上半年中國方便面銷售下挫了60億元，整個行業的生態環境為之改變。自己賴以生存的行業環境卻被自己毀壞，讓五谷道場陷入一種尷尬的境地。

創始高官離職，過度擴張導致資金鏈緊張，核心生產基地房山工廠因拖欠貨款被查封，王中旺在一年里經歷的動蕩，是他此前根本沒有想到的。

同是經營方便食品的白家粉絲公共關系部主任胡遠強一針見血地指出：“五谷道場受挫，不是產品的失敗，而是策略的失敗，資金的失敗。”

業內專家表示，一邊是并非可以盲目樂觀的市場需求，一邊則是近似瘋狂的企業擴張。作為營銷概念“非油炸”可以賺足眼球，但把它當作核心賣點，能支撐起王中旺所期待的“大市場”嗎?五谷道場的現實已經給出了一個答案。

在最初進入方便面行業時，有人說王中旺是以卵擊石，但是中旺集團卻一步步地長大了：與“康師傅”合作時，有人說他兇多吉少，但是他發展得更快了；推出五谷道場時，有人說他是冒天下之大不韙，但是他的銷售節節攀升，勢頭很猛。

“不敢冒風險，才是最大的風險。”王中旺曾經幾次跟他的老婆說：“我根本就不怕回歸到零點；如果有一天，我真的回歸到零點了，我還會特別興奮，為什么呢7因為我找到了人生第二次的挑戰點。”

如今，36歲的王中旺在經歷五谷道場的逆市之舞之后，還能找到新的挑戰點嗎?