城市商業(yè)銀行差異化市場定位的思考

隨著中小商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深入和銀行業(yè)的全面開放，城市商業(yè)銀行發(fā)展面臨著日益巨大的內(nèi)外部壓力和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的“拼規(guī)模、上速度、搶大戶”的做法已難以適應形勢。縱觀國外銀行業(yè)的發(fā)展歷史可以看出，銀行業(yè)競爭戰(zhàn)略經(jīng)歷了一個從無競爭戰(zhàn)略、無差異化競爭，初步差異化競爭再到深化差異化競爭這樣一個轉(zhuǎn)變過程，這一過程對于城市商業(yè)銀行率先走出明顯的同質(zhì)化競爭格局具有重要意義。面對日趨復雜的外部環(huán)境挑戰(zhàn)和內(nèi)部壓力，城市商業(yè)銀行如何選擇一條特色差異化發(fā)展道路，才能在未來激烈的競爭中立于不敗之地，避免被邊緣化，這不僅是一個理論問題，更是一個嚴肅的現(xiàn)實選擇。

一、立足做區(qū)域內(nèi)政務(wù)業(yè)務(wù)的主導銀行

城市商業(yè)銀行與地方政府之間，從其出生的那一天起就具有相當密切的關(guān)系，許多地方的城市商業(yè)銀行都能享受到其他銀行所不具備的特殊照顧，如一些城市的社保基金、養(yǎng)老業(yè)務(wù)甚至住房公積、財政基金等等業(yè)務(wù)都被指定到當?shù)爻鞘猩虡I(yè)銀行，一些油水很肥的項目地方政府也都一手交給城市商業(yè)銀行。因此，城市商業(yè)銀行與地方地方經(jīng)濟和地方政府有著深厚的歷史淵源。一是要突破發(fā)展所在地的省級政務(wù)資源：以所在地省勞動和社會保障廳的養(yǎng)老金或醫(yī)療保險業(yè)務(wù)代理為突破口，推進對所在地省級勞動和社會保障系統(tǒng)的全面營銷工作；營造大環(huán)境促進所在地省財政廳對城市商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的力度；組織對所在地省勞動、財政、水利、農(nóng)業(yè)、電力、教育等系統(tǒng)開展全面營銷，指導主辦行做好業(yè)務(wù)的跟蹤和開發(fā)，運用利益杠桿協(xié)調(diào)做好整體業(yè)務(wù)的規(guī)劃推進；二是鞏固發(fā)展所在地市級政務(wù)資源：加強與所在地市國土局、房地產(chǎn)和市財政局的合作關(guān)系；做好所在地市級財政和集中支付業(yè)務(wù)的擴展，做好所在地政府部門的開戶、資金、結(jié)算和服務(wù)工作；全力做好勞動系統(tǒng)業(yè)務(wù)的整體開發(fā)，在整體業(yè)務(wù)合作的框架下，加大五大保險資金的歸集和管理；全力做好所在地衛(wèi)生、教育、文化、民政等系統(tǒng)的業(yè)務(wù)開發(fā)；三是加強發(fā)展所在地區(qū)縣級政務(wù)資源：探索和摸索與所在地經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)兩大園區(qū)的合作經(jīng)驗，探討銀、政、企三家互贏的合作模式；組織研究所在地市級政務(wù)資源的開發(fā)模式，在復制市級開發(fā)模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新與所在地縣區(qū)政府的合作新模式，推廣所在地縣區(qū)循環(huán)授信業(yè)務(wù)；加強與所在地縣區(qū)政府相關(guān)部門的溝通，為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展營造良好環(huán)境。

二、立足做區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)的主流銀行

中小企業(yè)業(yè)務(wù)的市場營銷正在從“關(guān)系至上”的營銷模式向“產(chǎn)品為王”營銷模式轉(zhuǎn)變，城市商業(yè)銀行必須根據(jù)目標客戶，特別是戰(zhàn)略客戶的需求，不斷鞏固和強化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，加快投資銀行等新興業(yè)務(wù)發(fā)展，提升客戶的忠誠度。從客戶定位上，強調(diào)從客戶的素質(zhì)出發(fā)，堅持“三優(yōu)三精”的客戶選擇定位，即“三優(yōu)”就是指立足所在地優(yōu)勢的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，選擇優(yōu)良的成長型企業(yè)，找準優(yōu)質(zhì)的成熟市場；一是精選客戶，主動營銷。充分把握區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，圍繞所在地新興工業(yè)化、新型城市化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程，按時發(fā)布中小企業(yè)營銷指引，主動圍繞產(chǎn)業(yè)集群、中心市場、園區(qū)經(jīng)濟、現(xiàn)代物流、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等，從優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中精選優(yōu)質(zhì)的成長性、成熟性中小企業(yè)作為營銷目標，有意識的組織開展系統(tǒng)營銷、定點營銷等工作；二是精細管理，系統(tǒng)營銷。對于戰(zhàn)略客戶，城市商業(yè)銀行總部要發(fā)揮牽頭作用，為支行做好營銷指引，以全程式的、全方位式的合作模式，系統(tǒng)開發(fā)、穩(wěn)步拓展，提供專業(yè)化、個性化、一對一式的一攬子金融需求解決方案，建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；對于骨干中小企業(yè)客戶，要全方位、多領(lǐng)域、深層次地開展合作；對于基本型客戶，要充分考慮客戶的利潤貢獻度和潛在價值，加強金融創(chuàng)新，提供與之相匹配的差異化服務(wù)。三是精優(yōu)產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷。通過“產(chǎn)業(yè)鏈融資”發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，通過創(chuàng)新系列產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)中小型企業(yè)、戰(zhàn)略客戶提供綜合理財服務(wù)，通過中心區(qū)域聯(lián)保貸款對優(yōu)質(zhì)成熟市場進行系統(tǒng)性成片開發(fā)。

國際業(yè)務(wù)發(fā)展上，突出客戶、產(chǎn)品和隊伍三大體系建設(shè)。根據(jù)國家外匯管理政策的調(diào)整，一方面利用好外部合作伙伴的資源，另一方面加強與其它業(yè)務(wù)部門的協(xié)作，研發(fā)新的貿(mào)易融資產(chǎn)品；同時優(yōu)化國際業(yè)務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)，力爭實現(xiàn)在中小商業(yè)銀行中具有較強的市場競爭力，較高的市場占有率和較好的品牌影響力的目標。針對資金資本市場業(yè)務(wù)，通過優(yōu)化流程，積極創(chuàng)新團隊建設(shè)，強化資金資本業(yè)務(wù)特色，積極應對利率市場化、匯率市場化的趨勢，提高產(chǎn)品，特別是高附加值產(chǎn)品的設(shè)計能力；在產(chǎn)品上，要繼續(xù)以貿(mào)易融資、醫(yī)療設(shè)備按揭和政務(wù)招標三大領(lǐng)域特色業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，全力爭取外匯債券的經(jīng)營資格，開展外匯債券投資，創(chuàng)新出國配套服務(wù)，加快外匯理財業(yè)務(wù)發(fā)展；在內(nèi)部管理中，特別要加強市場風險控制，優(yōu)化風險控制流程，通過前、中、后臺的相互制衡，從個人授權(quán)、止損、交易的決策和控制、團隊敞口控制等環(huán)節(jié)入手提升內(nèi)控水平；在隊伍建設(shè)上，通過外部引進和內(nèi)部培養(yǎng)并舉，逐步保證各支行都有外匯業(yè)務(wù)專干；在機制上，要采取更有力的激勵措施和考核辦法，調(diào)動支行發(fā)展外匯業(yè)務(wù)的的積極性，實行本外幣業(yè)務(wù)的聯(lián)動發(fā)展。

三、立足做區(qū)域內(nèi)零售銀行的品牌銀行

零售銀行業(yè)務(wù)是我國中小商業(yè)銀行的一個重要業(yè)務(wù)戰(zhàn)略增長極和發(fā)展方向。在發(fā)展策略上，堅持“三維四動”，從客戶、產(chǎn)品和隊伍三個維度發(fā)力，通過公私聯(lián)動，將對公客戶中蘊含的零售銀行客戶能量轉(zhuǎn)化出來，促進公私業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展；通過產(chǎn)品拉動，增強對客戶的吸引力和市場的影響力，積累儲蓄存款后備來源；通過專業(yè)促動，建立專職的對私客戶經(jīng)理隊伍，提高專業(yè)化服務(wù)水平，提高服務(wù)品質(zhì)；通過全員推動，激發(fā)全行開展零售銀行業(yè)務(wù)的熱情。

在發(fā)展路徑上，走一條客戶積累、客戶經(jīng)營、客戶增值三個環(huán)節(jié)并舉的道路。在客戶積累方面，以代發(fā)和理財為突破口，在客戶經(jīng)營上，以個貸、理財、交易、電子四類產(chǎn)品為突破口，在客戶增值上，以財富管理和私人銀行業(yè)務(wù)為突破口。

從完善組織構(gòu)架上，建立“三位一體”的零售業(yè)務(wù)發(fā)展體系：總部零售業(yè)務(wù)部要強化職能，逐步探索建立事業(yè)部制的發(fā)展模式，加強對全行電子銀行業(yè)務(wù)的指導；挑選部分支行采用“金融超市”的經(jīng)營模式，重點發(fā)展零售業(yè)務(wù)，提供一站式服務(wù)；要加強各支行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的組織體系建設(shè)，各分支行加強對零售業(yè)務(wù)工作的重視和領(lǐng)導，建立專門的零售業(yè)務(wù)客戶隊伍，并要在所有網(wǎng)點全面推廣大堂經(jīng)理制度。

從服務(wù)體系建設(shè)上，重點提升準確的客戶識別和細分的能力，提供綜合金融解決方案的能力和構(gòu)建差異化服務(wù)的模式的能力。構(gòu)建以“三高”為特征的“零售銀行服務(wù)體系”，即高集中客戶經(jīng)營度，高科技替代率，高中端客戶服務(wù)體系。高集中客戶經(jīng)營度就是通過客戶的集中服務(wù)，盡量減少對基層網(wǎng)點數(shù)量和人員數(shù)量的依賴；高科技替代率，就是要充分發(fā)揮電子渠道的作用，低成本拓展零售業(yè)務(wù)；高中端客戶服務(wù)體系就是要符合城市商業(yè)銀行服務(wù)于高價值客戶的市場定位。以社區(qū)卡、公務(wù)卡、貸記卡為重點，加快零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的標準化開發(fā)和營銷步伐，大力發(fā)展主要包括個人住房按揭貸款、機械設(shè)備按揭貸款和微小企業(yè)循環(huán)授信業(yè)務(wù)在內(nèi)的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)；堅持“零售銀行，渠道為王”，進一步強化渠道建設(shè)，完善自助銀行體系，提升網(wǎng)上銀行、電話銀行營運水平，并加大非現(xiàn)金自助設(shè)備的投入力度，建立一個鋪天蓋地的零售業(yè)務(wù)渠道體系；堅持特色立行思路，在局部領(lǐng)域確立領(lǐng)先優(yōu)勢。重點圍繞所在地公務(wù)員、教師、醫(yī)生和個體私人老板，通過推出富有特色的私人銀行業(yè)務(wù)和理財服務(wù)，比如公務(wù)員貸款、小商鋪創(chuàng)業(yè)貸款、白領(lǐng)直通車貸款等，培養(yǎng)和維護支撐城市商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基本客戶群體。

從業(yè)務(wù)盈利來源上，盡快提升零售銀行的盈利能力，選擇突出三個盈利點，即貴賓理財、消費信貸和信用卡。貴賓理財業(yè)務(wù)，突出資產(chǎn)管理概念，強化產(chǎn)品交叉銷售和聯(lián)合創(chuàng)新，緊緊抓住資本市場發(fā)展帶來的交易契機，擴大理財產(chǎn)品的銷售數(shù)量。加大信用卡市場營銷力度，推動客戶數(shù)量、發(fā)卡量和透支金額等指標的不斷增長，保持銀行信用卡品牌、風險控制和成本控制等方面的領(lǐng)先地位。在消費信貸方面，致力于完善風險制體系，根據(jù)市場情況推陳出新的房貸產(chǎn)品。

城市商業(yè)銀行的競爭最終體現(xiàn)為城市商業(yè)銀行的深度差異化競爭，城市商業(yè)銀行要在全面競爭中獲得一定的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于形成自己的業(yè)務(wù)特色，形成競爭優(yōu)勢。因此，城市商業(yè)銀行必須進一步明確市場定位，堅持有所為、有所不為。

（作者單位：長沙市商業(yè)銀行）