淺談情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感設計、情感包裝、情感促銷(情感廣告)、情感口碑等策略來實現企業的經營目標。下面就談談情感營銷的具體策略運用。

一、情感設計

情感設計分為定制設計、主題設計。定制設計，是指廠商在制造產品過程或設計產品過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心理、情感，賦予消費者更多參與制造產品的權利，設計出讓消費者表現情感的機會點，再把主題落到某個產品上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。

主題設計是指企業抓住消費者特殊時候的特殊情感的需求變化，創造一種表現情感的全新而有意義的主題，然后根據主題設計產品，引起消費者的共鳴。

如何在瞬息萬變的市場里抓住更多的客戶的眼球、為企業創造更多的發展機遇？讓企業的情感設計發揮到最好呢？

1.針對行業特征，對影響客戶情緒、情感的各種銷售、服務的真實時刻（MOT）中關鍵點進行測評，找到最重要、最有影響力的環節。了解在消費或使用過程中，客戶看重什么。他們希望能過通過產品、服務來滿足他的哪種感情需求或心理需求：是安全、輕松、快樂、興奮、滿足、溫馨、信賴……中的哪一種？他在購買、或使用的過程中最想避免的情緒是什么？氣憤、不耐、急躁、沮喪、失望、尷尬、無能為力……？

企業可以據此目標客戶群生成的信息，設計營銷、服務中的關鍵點。高度同質化的市場中，關建點的成功設計與創新思維將引發更多的閃光點。閃光點將讓企業有更多的暴光機會，提升客戶滿意和客戶忠誠。

2.管理和設計情緒、情感著力點，根據客戶不同生命周期特點進行管理，在做好基礎工作的同時，做好客戶的情感管理工作。

（1）目標客戶：情感引發眼球注意力

企業有了清晰、明確的市場定位之后，必須找到各種方式吸引目標市場中的客戶，了解他們的情感需求是什么，他們需要通過企業所提供的產品、服務來解決自己情感方面的什么需求。他們的喜好是什么，他們的生活習慣是什么，他們的行為模式是什么……有了這些基礎認知之后，企業可以選擇對其情感有突破作用的重拳出擊。或者讓目標客戶覺得無比愉悅，或者挑戰他的常識，引起他的關注，側面搶占市場空白點。

（2）潛在客戶：引導客戶喝下“第一杯牛奶”，認識產品，了解產品

醫院從來是眾多奶粉的兵家必爭之地。為什么？因為新生兒喝下的第一杯牛奶將決定他以后喝什么奶。即使換，新生兒由于胃口等等原因，需要一個適應期。什么家庭愿意承受讓孩子吃不舒服的風險來更換奶粉、降低成本呢？

這就是顧客使用中的“產品更換成本”。所以，如何通過情感引導你的客戶喝下“第一杯牛奶”是情感營銷必須著力策劃與執行的。當客戶有錢、有需求、有能力時，他憑什么要選擇你的產品、服務？請給他一個強有力的理由。

世界上什么是最難替代、千金不易的？情感。“士為知己者死，女為悅己者容”。優秀的質量、卓越的品質、低廉的價格、方便的購買渠道……它們都太容易被抄襲、超越了。只是情感是不會輕易更改的。與你的客戶建立情感聯系，讓他們因為情感而選擇你的產品、服務，你將會得到一份更加穩定的關系。

（3）即得客戶：加強情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋

營銷大師科特勒區分了企業與客戶之間的5種不同程度的關系水平：基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型，伙伴型公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現共同發展。伙伴型的客戶關系是企業與客戶雙贏的最佳解決方案。我們必須通過情感上不斷支持客戶，共同努力，才能維系住彼此的關系。“客戶的購買是銷售的開始”與即得客戶加強情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋將讓客戶更加堅信自己選擇是正確的，加強客戶的情感歸依，并愿意向更多的人宣傳推薦企業產品、服務。

（4）老客戶要持續創新

老客戶對企業像金子一樣珍貴，不僅僅是因為每挽留一名老客戶的成本是開發六名新客戶成本的六倍，更是因為老客戶與企業共同經歷成長的歲月。所以，持續創新，不斷給老客戶新鮮感，縮短老客戶使用產品服務的心理需求周期，讓他們不斷有回來進行消費或購買新的產品，對他們的忠誠進行表彰和嘉許，在精神和物質兩方面對他們進行感謝。

（5）流失客戶：盡力爭取

計劃外的客戶流失，包括不正常的員工流動都必須引起企業足夠的重視。“千里之堤，潰于蟻穴”。是什么原因讓客戶離開呢？是產品服務讓客戶覺得悶了嗎？是競爭對手有新招式了嗎？沉默離開客戶也許將帶來負面的口碑。從情感上影響他們，引導他們和企業一起回顧來時的風雨長路，謝謝他們曾提供的每一個服務的機會，請求他們再提供最后一次機會來幫助企業進行改進——創造這次機會，也許你將獲得更多的機會。

3.及時檢視感性營銷系統：各個關鍵點是否有對客戶情緒與情感的回應，這種回應是否對營銷有正向的推拉作用。開展頭腦風暴，尋找更多的可能性。對已有的案例進行歸檔處理，建立企業自己的客情檔案。各部門實現信息共享。

然而情感設計和執行時要注意的是：

復雜的客戶界面或過多的客戶接觸點設計，造成客戶溝通上的障礙，讓客戶覺得不方便，造成時間上的延誤和客戶滿意度的下降。

針對同一客戶，最好建立完備的客戶情緒檔案，詳細記錄客戶在購買、使用的過程中，對情感營銷的哪些環節、細節最有“感覺”，并不斷加強這種感覺。最好在企業中專人負責跟進客戶，并與之建立良好的客情關系，細心聆心客戶關于產品或服務的的情感需求，并給予回應。同時可以將具有代表性的客戶升級成為企業的個案代表，定量定性分析客戶在不同生命周期的需求，從而對客戶生命周期進行時間和客戶利潤度的管理。

二、情感包裝

“人靠衣裝馬靠鞍”。所謂情感包裝，是將物質產品賦予一個個性化、頗具情感化的包裝，使之成為一個品牌的亮點，滿足人的個性化需求。今天，物質水平日益提高，人們的需求也多樣化，對產品的要求逐漸多元化。因此企業的生產模式包括包裝模式也將由“大批量定制生產”向滿足個人情感訴求的“度身定做”轉移。

曼秀雷敦是頗受年輕男女忠愛的品牌。夏日里，稍微一活躍，就會大汗淋漓，隨之而來的汗味，常叫人不適。曼秀雷敦就此推出“曼秀雷敦BODYICE止汗香體系列”，將止汗，抑菌，香氛三種功效融于一體，同時推出四款香氛噴霧裝“清新”，“自然”，“活力”，“花香”。小巧型可隨身攜帶，還有走珠瓶裝系列，使用起來更加便捷。其中在顏色上也做足了文章，如“清新”是藍色的，“自然”是綠色的，“活力”是桔色的，“花香”則是粉色的。還在玻璃瓶上極為均勻細密地涂有金屬涂層，使瓶子看上去更具有光澤，更為精致，摸起來更為舒適。同時也推出來了男士系列止汗香體噴霧，讓隨身冰爽清新不再是女生的專利。果然產品一經推出，變獲得了很好的市場效應，銷售額大增。

而曼秀雷敦推出的“曼秀雷敦薄荷膏”也大受好評，風行世界150個國家和地區，優良的品質家喻戶曉，產品不僅局限于夏季肌膚的護理，更關乎日常生活的自我保護，對感冒引起的鼻塞，皮膚皸裂，輕度燙傷，擦傷，蚊蟲叮咬，曬傷都有很好的療效。其包裝盒也采用了清新淡雅的綠色和白色相配，使其更具有一定的親和力，能讓更多的人接受。

產品包裝往往能給產品增強消費砝碼，而今將包裝賦予最真的情感化，那它就不單單是吸引消費者的眼球了，而是更大程度上與消費者來了個內心接觸，完全從消費者需求出發，賦予產品新的活力，張弛有度，讓消費者更能理解產品，接受產品，從而更能理解企業的經營理念。

三、情感促銷

情感促銷主要是指以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與消費者的情感溝通，從而了解消費者的需求，采取最適合消費者心理需求的方法，達到促進銷售的目的。成功使用情感促銷的企業，也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點的企業帶來一些新的啟示。

“蒙牛”這兩個字眼從公司成立之初到現在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創造了年平均發展速度為329%，年平均增長率達229%的中國乳業神話。根據AC尼爾森截止2003年9月份的數據，蒙牛所占的市場份額已經上升到15%以上，其排名躍升為中國乳業市場榜眼之位，僅次于狀元伊利。

在“非典”這場沒有硝煙的戰爭中，蒙牛率先向國家衛生部捐款100萬元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國企業。之后，伊利，聯想等國內知名企業也都紛紛慷慨相助，數額也都不低于100萬，但是蒙牛卻握有這次公關事件的主動權。蒙牛借此打出了其企業愿景：經營健康，愿每一個中國人身心健康。這折射出了蒙牛的經營目標并不是簡單的追求利潤最大化，它會更多地關注社會大眾的健康。這在當時的中國無疑像一縷春風吹進了人們的心坎，讓人們感受到了蒙牛人性化的關懷。使得原有的消費者更堅定了對蒙牛產品的信賴度和忠誠度，同時成功地吸引了那些潛在消費者的目光。

然而人們也應意識到，在科學技術，信息迅速發展的當代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結合。在情感促銷的諸多方式中，出現頻率是最高的。即可突顯情感廣告的價值。情感廣告，在情感促銷中的巨大優勢，為企業產品更好的打入市場增添了濃重的一筆，用最具感性的方式感染著消費者的心，讓他們能對產品有更直觀的認識，更加積極地投身到產品的銷售活動中來，情感廣告不失為一種最優化的方式。

當然在這個競爭激烈、廣告滿天飛、產品日益同質化的社會，如果再說“領先全國，譽滿全球”，“技術超流，質量百分百”的大話、空話，消費者定會皺起眉頭，感到索然無味。“感人心者，莫先乎情”。廣告如能充分考慮目標消費者的特定心態，選擇恰當的角度，借助良好的藝術形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速嵌入消費者的心扉，取得消費者的歡心，從而獲得成功。

情感廣告的巨大魅力使許多企業紛紛效尤。如孔府家酒先后以鞏俐“孔府家酒，叫我想家”、劉歡的“千萬里，千萬里，我回到了家……”打響全國，貴州青酒廠也請香港明星劉青云以一句：“喝杯青酒，交個朋友”為情感廣告的全部訴求點，頗受消費者的青睞。

情感促銷作為情感營銷系統中的重要一環，主要是面向消費者傳遞產品、服務、品牌信息，使消費者對企業的產品（服務）產生興趣、好感與信任，實現溝通互動，促進購買與消費，并對品牌形成滿意忠誠。作為企業、產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺，情感促銷必不可少，是將產品大面推廣的主要手段與競爭利器！目前要基于消費者的情感訴求制定有效的溝通策略，從促銷環節點上去尋求創新亮點，促銷必須升級為環節的創新（廣告、形象、形式、人員）與系統價值的整合之戰，使促銷產生藝術性互動銷售的良好效果！

情感促銷系統的整合創新應注重戰略指導與戰術分解的一體化跟進，而不是盲目的跟風促銷；應注重促銷系統的全面推進，而不是靈光一現的單點突破；應注重互相模仿中的亮點創新，而不是單純的“東施效顰”；將創新落實到促銷系統中的每個環節，發動所有營銷人員進行促銷創新，而不是策劃人員“閉門造車”；以全員促銷創新來研究競爭對手促銷策略、來捕捉消費者心理，以打破陳規推稱出新，推出更有創意的促銷活動；以實施差異化促銷來推進與消費者的溝通互動、營造氛圍，以標新立異的促銷形象將品牌置入消費者心智，方能在促銷海洋中彰顯企業產品、品牌的恒久魅力，走向促銷最高境界。

四、口碑營銷

“口碑營銷”，是指廠商通過塑造良好企業形象，提供優異的人性服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口播宣傳，把更多有關企業、產品以及服務的特質信息，傳遞給更多與他們有關聯的社會大眾，以獲取對本企業、產品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營銷與傳統的動輒數十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術，注重“春雨潤無聲”的實效，例如迪斯尼樂園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的服務中體現出來的，比如迪斯尼的員工就是諾大的樂園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路。迪斯尼的貨物通道全部設在地下，游客絕不會看到運貨車進出迪斯尼樂園，非常尊重顧客。迪斯尼不設尋人呼叫，但如果走失，迪斯尼員工可以根據培訓的要求，準確快速地找到丟失者。迪斯尼的員工要培訓怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠實自然地體現內心感受的服務讓客人滿意乃至感動。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應對，使游客有上帝般的享受。因為迪斯尼知道一個人不會經常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋去迪斯尼，怎么能讓孩子長大后，再和自己的朋友或愛人去光顧，是迪斯尼服務策略的根本，這種良好的口碑效應為迪斯尼帶來了廣泛的集客效果。

口碑效應是最廉價的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動消費增長外，最主要的還帶動了一大批潛在的消費群，增強了企業的信譽度，美譽度，知名度。無形中為企業日后的蓬勃發展增添了新的濃重的一筆。

然而口碑營銷也應該注意一些問題：

1.不能忽視產品和服務質量的提升“酒香不怕巷子深”，關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務，良好的口碑只能是空談。

2.增強營銷道德，營銷道德是企業口碑營銷的前提。企業應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產品和服務。否則，很可能帶來負面的口碑傳播。

3.重視公司內部的口碑營銷

4.注重大眾傳媒

總之，“人非草木，孰能無情”情感營銷所帶來的收益不單純是利潤收益，更多的是深刻理解產品內涵，體味企業生產精髓的消費群體，這種收獲是最具價值的。

（作者單位：無錫立信職教中心校）