提升上海會展業國際化對策研究

近年來，上海會展業高速發展，特別是國際性會展，全年有300多個，但是上海離國際會展中心城市尚有較大的距離，國際上利用世博會拓展地區或城市知名度進而發展國際會展業的例子屢見不鮮，本文將著力分析和探索上海應如何緊握2010年世博會契機，積極采取對策提升其會展業國際化進程。

一、會展業國際化

會展業國際化通行的定義是什么，有哪些共性標準和特征？這是我們首先必須確認的要點。

所謂會展業國際化是指按照國際會展業公認的社會契約和國際慣例，創造一個適宜國際會展企業與個人自由活動的空間，既涉及到硬環境建設，更涉及到軟環境建設。它是經濟全球化的產物，也對經濟全球化具有強大的推動力。一般來說，會展業發達國家在國際化進程中直接經歷外向型國際化，而會展業發展中國家則表現為內向型國際化逐步過渡至外向型國際化。

近年來，上海不斷提升其會展業國際化進程，努力實現由內向型國際化向外向型國際化的跨越；其階段目標是將自身打造成為洲際型、專業型國際會展中心城市，最終目標則是成為未來全球性、綜合性國際會展中心城市的一員。

全球性、綜合性的國際會展中心城市究竟該如何量化？筆者認為通常可將影響會展業國際化的因素歸結為支撐因素和行業因素兩大類，前者是基礎，兩者相互聯系、相互作用、在會展業國際化進程的不同階段發揮著“水桶效應”。深入而言，這兩因素中又包含如下具體衡量指標。

二、會展業國際化與世博會

世博會150多年的歷史表明世博會是全球、主辦國尤其是主辦城市會展業國際化進程的強勁助推器。這主要表現在兩方面，一方面是其不同發展階段對會展業國際化的環境建設與理念推進的泛作用，另一方面是其巨大效益對提升主辦城市會展業國際化進程的具體作用。

三、上海會展業國際化的困難與挑戰

（一）從支撐因素上看

1.經濟實力有待進一步提升

目前上海的GDP僅占全國的5%，較之倫敦東京相距甚遠，對全國、亞洲乃至全球的經濟輻射力非常有限。這在很大程度上不能為上海會展業的國際化進程提供足夠的驅動力。

2.文明程度未及標準

國際會展中心城市首先應是“文明之都”。上海在市民道德品質與文化水平、國際文化交流、城市形象與城市精神的傳播、法制完善尤其是會展行業法制建設等方面仍有較長的路要走。

3.城市基礎設施建設缺乏長遠規劃的眼光

近年來上海城市建設快、效果顯著，硬件方面取得了長足的進步，但其中仍不乏許多問題，主要是由于城市建設缺乏長遠規劃所導致的。

（二）從行業因素上看

1.會展業起步晚，現有區域競爭和國際競爭的基礎薄弱

上海會展業的發展滯后所表現的薄弱之處在于舉辦國際會展的數目少、所在國際會展組織總部的數目少、品牌展數目少、國際會展市場所占市場份額低等。它不僅落后于倫敦、紐約、巴黎等歐美國際會展中心城市，也位列亞太會展業的佼佼者新加坡和香港之后。

2.缺乏統一的管理體制和完善的審批體制

目前上海會展行業“多頭領導”，管理混亂、惡性競爭、重復辦展、海外招展能力不強等問題凸現。與此同時內外展的人為分離的審批機制嚴重遲滯了上海會展業的國際化進程。

3.未形成完善的市場運作機制

從市場協調的角度看，許多大型會展都是由政府機關來操作。從市場經營的角度看，上海會展業向外資和民營資本的開放仍然不夠充分。目前上海會展業的主流仍是實際出資額低、雇傭人員數少、經營項目專業化程度不高的私營會展公司［8］，這些小型會展企業資本積累的嚴重不足已成為其實現國際化的軟肋。

4.高素質的會展專業人才匱乏

目前上海大多數會展從業人員是半路出家，他們有一定的實踐經驗，但專業底子薄，對國際展會運作模式不夠了解。同時業內在職培訓層次不高、深度不夠，人才聚集效應與目標相距甚遠。這愈來愈成為制約上海會展業成功國際化的因素。

四、以世博為契機，提升上海會展業國際化的對策

（一）從支撐因素上看

1.政府主導與宏觀調控的對策，促進上海世博經濟更好地發展

世博會的市場運作消費鏈是一個龐大的體系，綜合性強、牽涉面廣，必須由政府主導和宏觀調控，積極利用上海外貿、文化、科委等政府部門和行業協會、科研院所等的關系資源，進行大密度、高強度地資源整合，保證2010年世博會產生最佳經濟效益，全面拉動上海經濟發展，從而為上海會展業的國際化提供更好的經濟支撐。

2.品牌營銷與傳媒營銷相結合的對策，擴大上海的國際知名度和影響力

上海應借助2010年世博會品牌，將上海的特色閃光點與其海派文化優化整合，開拓商業運作道路，精心策劃出獨特的上海世博品牌；借助會議前后時間長、覆蓋面廣、內容豐富、清晰度高的傳媒進一步宣傳擴大上海的國際知名度和影響力。

3.整體規劃與局部調整的對策，完善上海城市基礎設施建設

世博會前期上海將加大城市基礎設施建設，一方面城市交通、住宿設施等的興建、調整與維修將為上海會展業國際化的道路作很好的鋪墊，另一方面會展場館尤其是上海世博會的各項生態、科技和文化示范工程將對全國乃至全世界的經濟建設、社會發展和文明推進有著重要的示范作用，將現代科學技術與滬地自然生態和人文生態特色相結合，融東西方文化為一體，對推進區域國際化的可持續發展具有示范作用，這將更好地促進上海會展業的國際化進程。

（二）從行業因素上看

1.要以開放的心態、開放的姿態迎接國際化的挑戰

上海會展業應充分發揮世博會的顯著效益，在實現內向型國際化的基礎上迅速實現外向型國際化。我們要以世博會為契機，加強長三角區域聯動，做大做強上海會展業品牌；通過股份合作、兼并等方式，帶動增強上海會展業的整體競爭力；充分利用本土市場的相對優勢開展國際合作，把國外的品牌、資金、管理技術和人才引進來，使國內公司實現國際化運作國內市場引入國際化競爭，培育出國際化的品牌的上海展會。

2.改革會展管理機制，實現內外展資源的融合

借整改上海世博會運作機制的契機，建立一個公正透明而又可行的上海會展業主展單位資質標準評價體系，以市場化的手段解決市場準入問題。一方面政府加強市場行政執法部門對國際展活動的監督，另一方面積極探索建立行業自律的國際展管理模式。通過一系列制度安排，建立一個開放有序的經營環境，保證優質的內外展資源的融合，避免資源浪費和惡性競爭。內外展資源的融合，不僅可以提高國內展會的國際化程度，還可讓國內企業積累國際化經驗、培養國際化的會展人才。此外這還有利于具有國際化經驗的出國展組展單位與國內成功展會強強聯合，把上海的品牌展會特別是具有比較優勢的新興市場推向國際市場。

3.探索培育具有中國上海特色的會展文化，建立國際競爭優勢

中國上海特色的會展文化是無數會展活動參與者的實踐經驗經由時間沉淀而成的結晶。上至會展場館的選址建設下至會展項目的創意策劃、設計風格、服務模式等都要體現鮮明的中國民族性和上海海派性；它還必須吸收國際先進的辦展經驗，對人類一切優秀文化成果兼收并蓄，實現民族性與國際性的統一。只有通過打造上海會展市場的主流文化，才能引領整個行業的發展方向，并以此成為決戰國際市場的獨特競爭優勢。而世博會正是宣揚與傳播這一文化特色的最好緣機與絕佳平臺。

4.從戰略的高度重視復合型國際化會展人才的培養

會展是一種無形的服務產品，它的質量是由服務提供者的素質所決定的。會展服務強調服務提供者與服務對象的互動，服務對象對服務提供者在服務過程中表現的評價基本上就形成了他們對服務品質的判斷，在這個過程中，服務提供者的知識、個人修養、綜合素質等因素就起了關鍵的作用。

國際化的會展人才是一種復合型的高層次人才，不僅需要專業的會展知識、還需要外語、文化、法律、貿易等多學科的素養。他們必須保持最基本的文化敏感性，至少應該懂得目標市場國家的語言，并最好擁有在這些具有不同文化的國家生活的經驗，國際化人才和經營管理者的可得性最終決定了會展國際化的成敗。因此要從戰略全局的高度重視人才的問題，自我培養與引進人才相結合，正規的學科建設推動全日制本科會展專業的開設，經常性的職業培訓和國際化實踐的鍛煉多管齊下，營造有利于優秀人才脫穎而出的環境和機制。保證上海會展業國際化事業的需要。

五、結語

綜上所述，上海要真正實現會展業的國際化，必須以現有的國際會展中心城市為參照，結合自身的困難與挑戰，積極采取相應對策全力以赴。毫無疑問，2010年世博會將成為上海會展業國際化進程中至關重要的一步棋，它必將為上海真正建成全球性、綜合性的國際會展中心城市提供一個寬闊的歷練舞臺。

（作者單位：華東師范大學商學院）