非奧運品牌的奧運營銷

可口可樂、三星是成功贊助奧運的典范，通過贊助奧運提高了自己的品牌知名度和美譽度。很多奧運贊助商通過贊助奧運，營銷了自己的企業(yè)，甚至通過奧運會營銷了奧運舉辦城市和舉辦國。但是在奧運營銷史上，并非贊助企業(yè)一統(tǒng)天下，非奧運贊助企業(yè)也可以通過獨特的營銷方式，借助奧運的機遇達到營銷自己的目的，他們是怎么做的呢？

品牌營銷拉開大幕

奧運的腳步越來越近，奧運的品牌大戰(zhàn)已經(jīng)烽火四起，硝煙彌漫。北京市發(fā)展和改革委員會高級顧問黃為先生這樣認為，所有北京2008年奧運會的合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商，不管是本土的還是國外的，都要利用奧運會這個機會來打品牌，借這個機會來宣傳自己的品牌和企業(yè)。

2008年是奧運營銷大年，將有50000多名的記者和1000多萬名游客在奧運會期間造訪北京，帶來的機遇是前所未有的。目前，北京有許多品牌已經(jīng)是北京2008年奧運會的合作伙伴，比如聯(lián)想、搜狐、燕京啤酒等。黃為認為，在這幾年的商戰(zhàn)中，給非奧運贊助企業(yè)留下的空間有限。非奧運企業(yè)正絞盡腦汁利用這個機會來推廣自己的品牌，廣告大戰(zhàn)、品牌推廣大戰(zhàn)以及各種各樣的商戰(zhàn)將在2008年的北京上演。

中華品牌戰(zhàn)略研究院理事長陳剛認為，北京品牌在2008年奧運之時，比外地的企業(yè)有更多的優(yōu)勢。他說，北京品牌面臨的是主場機遇，但是這些機遇只提供給有準備的品牌。陳剛特別指出，這里說的準備并非只針對進行了奧運贊助的品牌，而是所有希望在2008年有所作為，有所突破的品牌。在北京的企業(yè)中，不管是否具有贊助商、供應(yīng)商的地位，都可以經(jīng)過創(chuàng)意，與這個活動結(jié)合起來，產(chǎn)生一定的聯(lián)系。陳剛認為，北京的企業(yè)更容易找到傳播性更強的事件，關(guān)鍵取決于企業(yè)是否愿意去做。品牌的傳播在于產(chǎn)品和服務(wù)要有突出的特點，實際上，現(xiàn)在的很多產(chǎn)品都有自己突出的特點，否則難以生存，陳剛認為很多產(chǎn)品在傳播方面缺乏效率。他說北京奧運會正好提供了較好的傳播機會，無論是從傳播的力度還是范圍上來說，奧運會的傳播效率都是非常好的。陳剛認為，對于北京品牌來說，這是一個百年難遇的機遇，可以提高品牌的知名度和美譽度，因為這是可以提高傳播效率的關(guān)健時刻，抓住了就有可能讓品牌發(fā)生質(zhì)變，如果錯過了非常可惜。

黃為與陳剛的觀點相同，黃為認為，利用同奧運會合作來推廣品牌是全世界每一個企業(yè)所希望的。尤其是北京奧運會，這是在奧林匹克歷史和人類史上都有重要意義的一屆奧運會。對于提升品牌價值有著重要意義，這對奧運贊助企業(yè)和非奧運合作品牌都是一樣的。幾十家奧運合作伙伴有著得天獨厚的優(yōu)勢，但是數(shù)以千萬計的非奧運合作品牌對同奧運合作更為渴望。非奧運贊助企業(yè)也可以利用奧運會來提升自己的品牌價值，但是一定要注意不要侵犯奧林匹克的知識產(chǎn)權(quán)，有理、有力、有節(jié)、有度地去推廣自己的產(chǎn)品、自己的品牌和自己的企業(yè)。

營銷方略多種多樣

奧運的機遇就放在我們的面前，如何更好地利用，是所有企業(yè)面臨的難題。陳剛說，通過服務(wù)奧運，增加與奧運的聯(lián)系是一條有效的路徑。北京的很多產(chǎn)品和服務(wù)，都會與服務(wù)奧運產(chǎn)生聯(lián)系，奧運不僅是一個運動會，涉及運動員、教練、記者，以及飲食、場地等諸多方面，聯(lián)系是廣泛的，企業(yè)可以通過這些服務(wù)，放大這個事件。其次可以通過服務(wù)意愿增加聯(lián)系。雖然沒有得到授權(quán)，沒有與服務(wù)奧運直接關(guān)系，但是可以通過倡議、口號、活動，取得與奧運的聯(lián)系。尤其是倡議和活動，可以擴大規(guī)模，提高影響，增加可傳播性。

黃為說中國有三千多萬家企業(yè)，真正同北京奧運會結(jié)盟的企業(yè)不過三十多家。也就是說，中國企業(yè)同北京奧運會結(jié)盟的只是百萬分之一。其實，有許許多多的中國企業(yè)都有著自己利用奧運會舉辦期間推廣自己品牌、產(chǎn)品和企業(yè)的行銷策略。條條大路通羅馬，只要是有效、只要不違反奧林匹克的規(guī)則，只要不侵犯奧林匹克的知識產(chǎn)權(quán)，任何種類的營銷策略都會有一定的效果。非奧運贊助企業(yè)中，成功的營銷案例為我們提供提供了借鑒。

以服務(wù)決勝奧運：北京的華旗就是很好的案例。他們并非奧運贊助商，但是通過一系列事件，與奧運加強了聯(lián)系。在建立與奧運的聯(lián)系方面，華旗體現(xiàn)了服務(wù)決勝奧運。如：愛國者是奧運博物館首個合作伙伴，通過品牌進入洛桑奧運博物館展示與奧運建立了聯(lián)系；“為‘奧運’生輝”， 愛國者妙筆通過筆形語音講解系統(tǒng)服務(wù)奧運建立聯(lián)系。在增加服務(wù)意愿方面，瞄準奧運，愛國者將推中國風單反相機等等，這個產(chǎn)品本身與奧運沒有關(guān)系，但是他們聲稱，這就是為奧運研發(fā)的，這個主觀意愿是強烈的，所以也產(chǎn)生了可傳播性。

與奧運精神契合：伊利搶先一步成為北京奧運會的獨家乳品贊助商，曾令蒙牛感到“非常尷尬”。但擅舞營銷長袖的蒙牛集團董事長牛根生當然不能就此善罷甘休。近期在上海做的一項民意測試顯示，竟有70%的市民回答“北京奧運會的獨家乳品贊助商”是蒙牛。這說明蒙牛在落選之后的非奧運營銷取得了極大的成功。蒙牛的宣傳口號是，“只要每天堅持喝蒙牛牛奶、每天健康快樂地學習、生活、鍛煉，你們中間，一定會誕生新的世界冠軍！”這也使蒙牛非奧運營銷“強壯”的概念落地生根了。由“跳水王子”奧運冠軍肖海亮義務(wù)擔任“送奶大使”，蒙牛在運動員上做文章，不是給他贊助產(chǎn)品，而是借用運動員的精神和健康形象，使得2007年蒙牛的奧運宣傳主題—“強壯中國人，人人都是運動員，為北京奧運會所有運動員加油！”，更加為國人所接受。可見，與奧運建立聯(lián)系的方式是方便的。

以不變應(yīng)萬變秀精彩：所有非奧運合作品牌在奧運營銷中，做得最成功的企業(yè)是李寧公司。李寧公司雖然不是北京奧運會的合作伙伴，但是在近幾年利用奧運籌備的品牌營銷推廣中占盡了風頭。李寧公司同中央電視臺的合作堪稱經(jīng)典，贊助西班牙國家奧運代表團、瑞典國家奧運代表團堪稱精彩。李寧公司在一系列的營銷推廣中踏踏實實一步一個腳印，既不侵犯奧林匹克的知識產(chǎn)權(quán)，又充分地利用電視媒體最大化地宣傳了自己的企業(yè)。在奧運會的企業(yè)宣傳推廣大戰(zhàn)中，李寧公司以不變應(yīng)萬變，在自己品牌營銷的歷程上走出了自己的新路，走出了自己獨特的精彩。

品牌國際化之路

對于奧運品牌的傳播，專家有自己的看法。黃為認為，北京的品牌企業(yè)應(yīng)該做到如下幾點：學習、交流、引進、推廣。

1） 學習同行業(yè)產(chǎn)品、同行業(yè)品牌和同行業(yè)企業(yè)的管理理念和經(jīng)營方法。學習國外先進的思維模式和企業(yè)文化，學習奧運贊助企業(yè)的成功經(jīng)驗。

2） 利用北京奧運會這個平臺與同行業(yè)交流，與交叉行業(yè)交流。交流概念、交流思想、交流管理哲學、交流運營模式。

3） 引進最合理的管理理念、引進最優(yōu)化的管理模式、引進適合企業(yè)長期發(fā)展的管理目標和長遠計劃。

4） 向全世界推廣自己的品牌、推廣自己的產(chǎn)品、推廣自己的企業(yè)。

陳剛認為，如果品牌增加了可傳播性，那么就剩下傳播對象和傳播力度的問題了，而傳播對象問題已經(jīng)有很好的解決。這次來北京參加奧運會的，基本是國際名流，包括運動員、教練員、官員、記者等等，還有廣大的國際游客。如果可傳播性增加了，傳播力度大了，這些傳播對象也來了，品牌的國際化工作，就會事半功倍。借助北京奧運會提高品牌價值最關(guān)健的，是獨特的與奧運聯(lián)系事件，這是獲取關(guān)注的起點，需要較好的創(chuàng)意。在企業(yè)本身創(chuàng)意能力不強時，可以引入外腦。同時，確定品牌提升目標及投入，也是企業(yè)走向國際化的必要條件。