市場經(jīng)濟條件下的高職教育營銷觀念初探

摘要：從市場營銷學(xué)理論出發(fā)，對高職教育的目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品形象、營銷規(guī)劃與營銷任務(wù)進行探索，分析在目前狀況下對高職教育進行市場營銷的可行性與框架建設(shè)以及開展市場營銷的措施，旨在拓寬生源渠道，提升高職院校的整體形象，增強高職教育的整體競爭力。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟；高職教育；產(chǎn)品營銷；框架建設(shè)

高職教育作為21世紀(jì)中國高等教育的一個重要組成部分，培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型人才，其作用正被越來越多的有識人士所重視。進入21世紀(jì)后，高職教育更是得到快速發(fā)展，到2006年底，中國的高職院校已達到1000余所，在校生達到800萬人左右，相比本科高等院校的700多所多出30%以上。高職教育的快速發(fā)展豐富了高等教育體系結(jié)構(gòu)，完善了職業(yè)教育體系結(jié)構(gòu)，滿足了人民群眾接受高等教育的迫切需求，順應(yīng)了現(xiàn)代化建設(shè)對高技能人才的迫切需要。

新中國的高等教育層次結(jié)構(gòu)受前蘇聯(lián)模式的影響，一直以本科教育為主，專科生和研究生的比例很小，“中間大，兩頭小”的特點非常明顯。1989年，專科生、本科生、研究生的比例為58∶100∶7，這種結(jié)構(gòu)比例使各級人才比例失調(diào)，適合中國國情的高等專科人才數(shù)量不足，不能滿足我國這樣一個生產(chǎn)水平較低的發(fā)展中國家的需求，以勞動密集型和知識密集型并存為特征的經(jīng)濟發(fā)展模式需要大量的高等專科人才，所以高職教育作為高等教育的重要組成部分，是在本世紀(jì)才得到肯定和發(fā)展的。在高職教育領(lǐng)域，我們雖然起步較晚，但發(fā)展勢頭非常迅猛，據(jù)2006年的統(tǒng)計資料，目前高職高專院校從規(guī)模到數(shù)量都達到了高等教育的一半以上，基本構(gòu)成了高等人才結(jié)構(gòu)的三角型框架。在短短幾年時間內(nèi)發(fā)展出如此眾多的高職院校，難免有泥沙俱下的問題，高職院校能否符合

市場需求，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，在很大程度上取決于加強自身建設(shè)和進行成功的市場策劃。

高職教育在市場經(jīng)濟條件下的主要問題

建國以來，我國的高等教育管理體制隨國家行政管理體制、經(jīng)濟體制的改革經(jīng)歷了幾次重要的發(fā)展時期，1957年前，全部高校由中央集中領(lǐng)導(dǎo)，高校總數(shù)只有229所；1976年前，由省、市、自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，高校總數(shù)為598所；1985年，中央關(guān)于教育體制改革的決定指出了政府對高校管得過多、統(tǒng)得太死的弊端，明確提出了擴大高校辦學(xué)自主權(quán)的幾項原則，但到1992年，我國的高校總數(shù)還是只有1053所，這與我國要實現(xiàn)科技興國戰(zhàn)略很不相稱。高校改革市場化的標(biāo)志是進入上世紀(jì)90年代后的兩項大的舉措：一是取消統(tǒng)一分配的就業(yè)渠道，畢業(yè)生自主擇業(yè)，進入市場化運作；二是實行教育產(chǎn)業(yè)化，擴大大學(xué)學(xué)費的學(xué)生自繳部分，吸收社會資金介入高等教育領(lǐng)域。這兩項改革使我國高等教育的毛入學(xué)率達到25%左右，高校總數(shù)達到1800多所，在校生人數(shù)達到1000萬以上，從精英教育向大眾化教育過渡具有舉足輕重的意義。這兩項改革也把一直處于象牙塔之中的高等教育真正推向了市場，從單一的政府舉辦、國家財政支持的行政化管理轉(zhuǎn)變?yōu)橛烧?guī)劃、社會力量合作辦學(xué)的市場化操作模式，高等教育的院校隸屬關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，市場化的經(jīng)營理念開始進入高等教育領(lǐng)域。

高等教育的重大體制改革，由國家統(tǒng)一管理的計劃經(jīng)濟模式到市場化運作模式，從高等院校的決策層到各項政策的實施者，都要經(jīng)歷脫胎換骨般的轉(zhuǎn)變，特別是高職教育，由于快速發(fā)展，帶來了如生源、畢業(yè)生就業(yè)、專業(yè)設(shè)置、品牌塑造、籌資渠道、校園建設(shè)等諸多問題。

一是生源問題。生源是高職院校的“產(chǎn)品原料”來源，這一來源好壞直接影響辦學(xué)質(zhì)量與辦學(xué)規(guī)模。現(xiàn)在高職教育的社會認(rèn)可度并不高，表現(xiàn)在進入高職院校的學(xué)生相對分?jǐn)?shù)較低，這與社會需要大批優(yōu)秀的應(yīng)用型技能人才的現(xiàn)實是相悖的。

二是專業(yè)設(shè)置問題。高職教育的專業(yè)設(shè)置很多仍沿用本科模式，沒有體現(xiàn)出高職教育的特點，也沒有真正順應(yīng)社會對高技能應(yīng)用型人才的需求，與社會需求尚有一定的距離。

三是籌資渠道問題。籌資渠道多樣化是打造高質(zhì)量高職院校的基礎(chǔ)，二者是相輔相成的。高職院校的特色競爭與專業(yè)組合是吸引社會公眾的主要亮點，但現(xiàn)在的高職院校還沒有真正意識到這一點，在財政方面仍以尋求國家支持為主。

四是形象塑造問題。建立一個完整的營銷策略對高職院校的生存與發(fā)展至關(guān)重要，品牌形象塑造是重要環(huán)節(jié)，形象塑造包括社會的認(rèn)可度與關(guān)注度，形象塑造關(guān)系到高職院校的可持續(xù)發(fā)展與提高辦學(xué)效益。

五是校園建設(shè)問題。包括軟硬件環(huán)境兩個方面，比較而言，一個學(xué)校的硬件環(huán)境建設(shè)相對容易一些，而校園文化環(huán)境是一個積累沉淀、提煉上升的過程，高職院校的校園環(huán)境建設(shè)與人文建設(shè)是增強自身吸引力，吸引優(yōu)質(zhì)師資和優(yōu)質(zhì)生源的重要舉措。

高職教育實施市場營銷的可行性

要解決高職教育的生源、專業(yè)、品牌等諸多問題，必須分析問題產(chǎn)生的根源，高職教育作為教育的特殊產(chǎn)品，在現(xiàn)階段已具備了與其他產(chǎn)品相同的市場條件，要得到社會的認(rèn)可，是以知識培養(yǎng)為主，還是以知識應(yīng)用為主，是堅持學(xué)科導(dǎo)向，還是堅持市場導(dǎo)向，是靠投入提高質(zhì)量，還是靠產(chǎn)出提高質(zhì)量，是尊重教師的權(quán)利，還是尊重顧客（學(xué)生與家長）的權(quán)利，這些高職教育發(fā)展的關(guān)鍵問題應(yīng)該根據(jù)市場因素確定，以市場營銷學(xué)的觀念分析高職教育的需求。

高職教育市場格局已從“賣方市場”向“買方市場”演進。隨著經(jīng)濟增長與高等教育大眾化，一方面大專院校的數(shù)量在增長，尤其是高職院校，由于培養(yǎng)對象是滿足企業(yè)需求的應(yīng)用型人才等因素，近年來，不論是政府財政撥款公辦，還是大型企業(yè)自主創(chuàng)辦，數(shù)量發(fā)展很快，進入21世紀(jì)后，年增長率保持在10％以上。但生源卻逐年減少。從1978～2002年，我國人口自然增長率下降明顯，進入90年代后，家長對子女的教育和期望值提高，對高職教育市場的沖擊會增大，高職教育市場在今后五年內(nèi)供大于求的局面已經(jīng)初露端倪。

高職教育管理體制正從政策導(dǎo)向向市場導(dǎo)向演變。高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)是企業(yè)所需要的高素質(zhì)、多技能的應(yīng)用型人才，目標(biāo)市場上的人才信息是根據(jù)市場的變化而變化的，因此，在專業(yè)設(shè)置與調(diào)整等方面要適應(yīng)宏觀環(huán)境的要求，需要綜合運用市場營銷手段，包括市場營銷計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，綜合運用4Ps（產(chǎn)品product，價格price，渠道place，促銷promotion）決策以滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

大眾化的高職教育更加注重受教育者（產(chǎn)品）與市場供需之間的匹配。隨著就業(yè)方向與渠道的改革，大學(xué)生的就業(yè)前景直接影響到學(xué)生與家長對學(xué)校和專業(yè)的選擇方向，高校學(xué)費制度的改革使學(xué)生從單純的接受教育者轉(zhuǎn)換為教育產(chǎn)品的消費者，教育產(chǎn)業(yè)化特點日益突出。教育產(chǎn)品能不能滿足市場的需求，得到市場的認(rèn)可，消費者的行為趨向至關(guān)重要。消費者在“刺激——反應(yīng)”模式下能否最終做出正確選擇，認(rèn)可與購買高職院校所提供的教育產(chǎn)品，關(guān)鍵是高職教育能否滿足消費者的需求，而消費者的需求又是由社會與市場因素左右的。

高職教育市場營銷的理論基礎(chǔ)

市場營銷理論從上世紀(jì)初發(fā)展到今天，雖然有近百年的歷史，但真正發(fā)展起來卻是在二戰(zhàn)以后。由于市場經(jīng)濟的繁榮帶來產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加，而需求相對緩慢，生產(chǎn)過剩。企業(yè)生存與發(fā)展的首要條件是使生產(chǎn)的產(chǎn)品符合顧客的需要，而要達到這一目的，必須要有理論指導(dǎo)。于是企業(yè)開始以消費者為中心，科學(xué)制定企業(yè)內(nèi)部的4Ps營銷策略和措施，全面考慮企業(yè)面臨的外部環(huán)境（社會、政治、經(jīng)濟、企業(yè)資源），建立旨在實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的市場營銷管理體系。

市場營銷學(xué)經(jīng)歷了上世紀(jì)50年代的消費者營銷、60年代的產(chǎn)業(yè)營銷、70年代的非營利與社會營銷、80年代的服務(wù)營銷，建立起一整套完整的營銷理論體系。高等教育營銷研究在歐美等西方高等教育發(fā)達的國家已經(jīng)有30年的歷史，歐美營利性大學(xué)的成功崛起得益于準(zhǔn)確的營銷策劃，得益于找準(zhǔn)市場，迎合市場，滿足市場需求。我國高職教育可以從中借鑒以市場為導(dǎo)向的高等教育市場營銷理念，建立完整的管理與營銷體系；可以引入ISO9000體系，實施全面質(zhì)量管理，從而解決在快速發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題。

高職教育市場營銷的研究框架

交換是市場營銷產(chǎn)生的前提，是市場營銷的核心概念。高職院校通過提供適合社會與企業(yè)的優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品，得到社會的認(rèn)可，可以激發(fā)學(xué)生與家長的購買意愿，因此目標(biāo)（顧客）市場的研究是關(guān)鍵的切入點，研究框架的建立如下圖所示：

高職院校比較注重營銷任務(wù)的實施，即抓兩頭：投入（招生）與產(chǎn)出（畢業(yè)生就業(yè)），對“產(chǎn)品”的來源和銷路也很重視，這是生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷的特點，但往往忽略中間環(huán)節(jié)的營銷戰(zhàn)略與營銷策略，還沒有進入競爭導(dǎo)向型的市場營銷階段，屬于營銷的初級階段。競爭型市場營銷突出的是競爭特色打造與目標(biāo)市場分析，實施全面質(zhì)量管理的戰(zhàn)略才是高職院校在市場競爭中取勝的關(guān)鍵，而更好的服務(wù)組合（包括專業(yè)整合設(shè)置等）、成本控制、渠道創(chuàng)新則是開源節(jié)流、提升自身競爭力的關(guān)鍵。只有在產(chǎn)學(xué)研進一步結(jié)合的基礎(chǔ)上加強專業(yè)群建設(shè)，進行符合市場規(guī)律與需求的教學(xué)體制改革，在實踐教學(xué)、工學(xué)結(jié)合、校企合作等方面開展特色創(chuàng)新，才是根本的立足點。

市場營銷組合的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4Ps）對目標(biāo)市場的管理與控制也要在差異性目標(biāo)市場上加以體現(xiàn)。在正規(guī)的高職教育體系中，可體現(xiàn)為學(xué)歷教育與職業(yè)證書教育相結(jié)合，傳統(tǒng)素質(zhì)教育與新型技術(shù)教育相結(jié)合，技能培養(yǎng)與人文教育相結(jié)合。多渠道、多層次的教育手段應(yīng)體現(xiàn)以市場需求為準(zhǔn)則、滿足多方面需求的營銷理念。高職教育在滿足市場需求方面，根據(jù)市場的變化還可開發(fā)多種適銷的短期“產(chǎn)品”，如職業(yè)資格證書培訓(xùn)、上崗證培訓(xùn)、就業(yè)技能培訓(xùn)等。

高職教育實施市場營銷的初步設(shè)想

高職教育實施市場營銷觀念的條件是成熟的，其目標(biāo)市場、產(chǎn)品需求、顧客和產(chǎn)品構(gòu)成以及市場營銷組合的4Ps因素都非常明確，而且市場經(jīng)濟的條件日趨成熟，很多高職院校的決策者感到了市場競爭的壓力，希望在困境中尋找突破口。但高職教育市場營銷理念的規(guī)劃實施與一般市場消費品相比，對宏觀環(huán)境的分析，對競爭者的對策研究，對消費者行為的研究，市場調(diào)查和預(yù)測以及細分市場的研究，特別是名牌院校的打造等等，難度系數(shù)要大很多，是一個工程量巨大的系統(tǒng)工程。

首先，要建立市場營銷專業(yè)信息系統(tǒng)的因素集。因素集是以影響高職教育的各種因素為元素所組成的一個普通集合，通常用大寫字母U表示：U=｛u1，u2，u3，…ui｝。式中，各元素u（i=1，2，3…n）代表各個影響因素，通常具有不同程度的模糊性。如生源信息就要由當(dāng)年的高考人數(shù)、分?jǐn)?shù)、該專業(yè)在校生人數(shù)、該專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率、市場需求預(yù)測等因素組成。

其次，要建立市場營銷質(zhì)量系統(tǒng)的評價集。評價集是由市場對高職教育作出的各種評價結(jié)果所組成的集合，通常用大寫字母V表示：V=｛v1，v2，v，…vi｝。式中v（j=1，2，3…m）可以是語言形式，如｛很歡迎，歡迎，一般，不歡迎｝，或｛優(yōu)，良，中，差｝等，這里的評價可以是非數(shù)量的，也可以是數(shù)量集的｛98，76，87，56｝等以某個數(shù)字為基數(shù)的量化集。

在此，要建立市場營銷整體規(guī)劃的權(quán)重集。針對整體規(guī)劃中的各個不同系統(tǒng)在整體中的重要程度，對各個系統(tǒng)因素應(yīng)該賦予一個相應(yīng)的“權(quán)數(shù)”，由各個權(quán)數(shù)組成的集合稱為因素權(quán)重集，用大寫字母A表示：A=｛a1，a2，a3，…ai｝。各權(quán)數(shù)a（i=1，2，3，…，n）應(yīng)該滿足歸一性與非負性條件：

權(quán)數(shù)ai（i=1，2，3，…，n）是各系統(tǒng)對整體重要性的隸屬度，權(quán)重集是系統(tǒng)評價集的模糊子集，可以關(guān)聯(lián)評價。

在以上信息系統(tǒng)、質(zhì)量系統(tǒng)和整體規(guī)劃分析的基礎(chǔ)上，可建立高職院校顧客滿意度評價的數(shù)據(jù)分析庫，建立整體營銷規(guī)劃模型，然后在實踐中摸索與修正各組成因素的約束條件，以實施理想模型。

高等教育產(chǎn)業(yè)化在我國的發(fā)展歷史很短，很多人頭腦中還擺脫不了國家政策支持與財政支持的習(xí)慣思維，特別是在遇到挫折和困難時，不是從市場經(jīng)濟的角度思考問題，用市場營銷的觀念尋求解決問題的方法，而是想辦法取得更多的政策支持與財政幫助，非市場因素多于純市場因素。隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立與逐步成熟，市場營銷特別是服務(wù)營銷的概念將在逐步摸索中走向成熟。對高等教育服務(wù)營銷的研究還處在初級階段，高職教育突出服務(wù)的特點更是剛剛起步，有待于進一步深化探討。

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作者簡介：

傅弋蓉（1962—），女，浙江杭州人，浙江機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院高級講師，研究方向為國際貿(mào)易與市場營銷。

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