ｉＰｈｏｎｏ的誘惑

對蘋果公司來說，把iPhone手機(jī)賣給能走私到中國的人來說是一種收入源。但蘋果依然會(huì)輸?shù)簦驗(yàn)樗c手機(jī)服務(wù)提供商的排他協(xié)議使得蘋果在手機(jī)售出后可以獲得豐厚利潤。

蘋果手機(jī)為什么難進(jìn)中國

根據(jù)中移動(dòng)香港發(fā)言人雷雨向媒體透露，母公司中移動(dòng)集團(tuán)與蘋果公司關(guān)于引入炙手可熱的智能手機(jī)iPhone的商談已經(jīng)終止。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，兩大巨頭談崩的原因是中移動(dòng)無法接受蘋果提出的高達(dá)20％－30％的分成比例。

經(jīng)歷了ipod時(shí)代的蘋果是不可一世的。它與并不討人喜歡的ATT簽立了長達(dá)五年的獨(dú)家銷售協(xié)議。并認(rèn)定人們會(huì)為了使用iphone而容忍其它任何不便之處。蘋果賭對了。iphone推出后，ATT在2007年第三季度的新增用戶數(shù)比前一年增加近五成。為感提攜之恩，ATT將通信服務(wù)費(fèi)中的相當(dāng)一部分返回給蘋果。蘋果從每個(gè)iphone賬戶可獲取每月3－18美元的提成。由于用戶必須與ATT簽兩年以上的合同，蘋果公司從提成中的收益就將超過其手機(jī)銷售的利潤。

不可一世的蘋果終于碰到了不可一世的中國移動(dòng)。中移動(dòng)擁有比美國人口還多的用戶群以及傲人的市值和增長率，自然不會(huì)輕易對蘋果妥協(xié)，換言之，是這種強(qiáng)強(qiáng)對峙的格局增加了談判的難度。

從博弈的角度看，分成實(shí)際上是在合作雙方之間的一種轉(zhuǎn)移支付。轉(zhuǎn)移支付的存在需要兩個(gè)最起碼的條件：第一，支付方從合作中得到的額外收益超過轉(zhuǎn)移支付的數(shù)額；第二，接收方在收到轉(zhuǎn)移支付后的總收益大于其不合作時(shí)的收益。

這兩個(gè)條件在蘋果和ATT的合作中完全成立。美國的移動(dòng)通信市場一向是以運(yùn)營商為主導(dǎo)的，用戶在選定的運(yùn)營商處購買手機(jī)并簽訂長達(dá)兩年的服務(wù)合同。如果用戶中途變卦，不僅要交納高昂的違約金，手機(jī)也隨之報(bào)廢，所以運(yùn)營商能爭取到的任何一份新合同都相當(dāng)珍貴。蘋果的獨(dú)家授權(quán)為ATT贏得了眾多新用戶。ATT的iphone用戶中40％以上都是從別的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)過來的，而這些人如果有其他選擇，大多不會(huì)選擇ATT。這是獨(dú)家授權(quán)帶來的好處，ATT自然心知肚明。另外，從蘋果的角度看，如果不與ATT合作而實(shí)行開放授權(quán)，iphone的銷售量自然可以增加，但是這里存在著兩個(gè)問題。在成本方面，目前iphone只能用于GSM網(wǎng)絡(luò)，而美國上規(guī)模的GSM運(yùn)營商只有ATT和占市場份額11％的T-mobile，所以為了擴(kuò)大銷售，蘋果必須另開發(fā)針對CDMA的手機(jī)。在收益方面，蘋果在每個(gè)手機(jī)的銷售上估計(jì)可以賺取100美元的利潤，而ATT愿意支付的分成就有二三百。相當(dāng)于開放授權(quán)下三四倍的銷售量。兩者相比，蘋果也樂得與ATT合作。

其實(shí)即使在獨(dú)家授權(quán)的情況下，蘋果也沒有完全杜絕ATT網(wǎng)絡(luò)外的銷售。雖然這半年來蘋果推出了越來越嚴(yán)格的鎖定軟件，甚至不惜通過軟件升級將用戶偷偷解鎖的iphone變成“昂貴的鎮(zhèn)書石”，用戶還是可以從蘋果店里買到不入網(wǎng)的iphone。從某種程度上說，我們也可以把這看成一種價(jià)格歧視。對于絕大多數(shù)敏感度不高的用戶。蘋果通過ATT多收了他們一點(diǎn)，而對于那些極少數(shù)堅(jiān)決抵制ATT的蘋果迷，蘋果還是實(shí)現(xiàn)了銷售。解鎖越難，對這兩個(gè)市場的分割就越嚴(yán)格。從某種程度上看，轉(zhuǎn)移支付正是來自價(jià)格歧視戰(zhàn)略下產(chǎn)生的額外的壟斷利潤。

再回過來看中國的移動(dòng)市場。這是一個(gè)以用戶為主導(dǎo)的市場：追求時(shí)尚的手機(jī)用戶在商店挑選自己心儀的手機(jī)，然后帶機(jī)入網(wǎng)。在一個(gè)強(qiáng)調(diào)選擇和靈活性的市場，鎖定用戶的做法不僅不受歡迎，而且也做不到。(一個(gè)廣為傳播的數(shù)據(jù)是一個(gè)iphone在美國的解鎖成本是200美元，在中國是200元人民幣。)所以上面所說的市場分割很難在中國實(shí)現(xiàn)。如果用戶的轉(zhuǎn)移成本很低，不管中移動(dòng)是否與蘋果簽獨(dú)家協(xié)議，最后的結(jié)果都是一樣的：只要蘋果在中國賣手機(jī)，iphone在手的用戶會(huì)挑選他們最中意的運(yùn)營商入網(wǎng)，無論他們是從哪家店買的。如果中移動(dòng)原來的市場份額是70％，那它很有可能還是得到70％的iphone用戶，除非iphone的用戶群有任何顯著不同。因此，除非iphone能實(shí)現(xiàn)有效鎖定，沒有一個(gè)運(yùn)營商愿意作轉(zhuǎn)移支付，這與運(yùn)營商大小無關(guān)。條件一不成立。那么假設(shè)蘋果可以在中國實(shí)現(xiàn)有效鎖定呢?在此情況下運(yùn)營商倒是愿意支付一部分分成，原本市場份額越小的愿意支付的比例越高。但是由于中國用戶對長期合同的戒心，任何鎖定都會(huì)顯著影響iphone的銷售量，而銷售量的縮小必須要更高的轉(zhuǎn)移支付來補(bǔ)償，條件二就會(huì)成問題。也許，蘋果得因?yàn)橹袊淖凕c(diǎn)什么。

iPhone“走私”調(diào)查

蘋果的iPhone手機(jī)幾乎充斥了世界的每個(gè)角落，它的奇異之旅表明如果世界上最熱門的消費(fèi)品挑釁了公司試圖把它們延緩引入新市場的計(jì)劃，那將會(huì)發(fā)生什么事情。

iPhone手機(jī)掀起了全球的走私狂潮，對iPhone手機(jī)的喜愛使人們不禁相互詢問：“你在美國能不能為我搞到一部iPhone手機(jī)?”

這些非正式的出貨渠道解開了關(guān)注蘋果的分析師們一直疑惑的謎團(tuán)：蘋果公司說去年銷售了370萬部iPhone手機(jī)。但它美國和歐洲無線合作伙伴的銷售渠道上的注冊數(shù)據(jù)只有230萬部，為什么會(huì)有這么大的差別呢?

現(xiàn)在，答案似乎很明顯了。幾個(gè)月來，游客，小企業(yè)主和電子品走私販在美國買進(jìn)iPhone后，再把他們運(yùn)往國外。

與此同時(shí)，iPhone手機(jī)的電子鎖也被解開，這樣他們就可以在當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行。并且他們還配備了當(dāng)?shù)氐能浖@實(shí)際上破壞了蘋果要把手機(jī)引入單一合作方的努力，類似于與美國ATT最初的合作。

據(jù)一些分析師觀察，對蘋果來說，iPhone在海外市場的熱銷既是顯示它市場威力的信號，也是對其商業(yè)模式的一種沖擊。因?yàn)檫@種模式可能會(huì)破滅，并且在未來三年內(nèi)會(huì)給蘋果公司造成十億美元的損失。

但這些數(shù)據(jù)和事實(shí)卻不會(huì)影響上海22歲的網(wǎng)站設(shè)計(jì)者Daniel的判斷。他說他的朋友最近從美國為他買了一部iPhone手機(jī)。像Daniel這樣的很多人只要支付450美金到600美金就可以得到一部iPhone手機(jī)，但在美國它的價(jià)格是400美金，雖然價(jià)格昂貴，但他們都很樂意。

“這要比我想象的好”Daniel坐在一個(gè)高級咖啡館里，手里玩弄著他的iPhono手機(jī)，“它的確是本世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一。”

潘先生是新一代的年輕專業(yè)人士，他們可以買得起最新的科技產(chǎn)品和最酷的西方品牌。iPhone在各大城市的電子產(chǎn)品店都可買到，而且很多店還可以為進(jìn)口的iPhone手機(jī)提供解鎖服務(wù)。

中國的iPhone手機(jī)賣家說他們大都是從美國的手機(jī)供應(yīng)商手中得到iPhone，這些供應(yīng)商通過海運(yùn)或航空乘客攜帶把這些手機(jī)運(yùn)到中國。

他們說，通常情況下，手機(jī)會(huì)通過中國旅游團(tuán)的成員或者是中國航空班機(jī)的乘務(wù)員攜帶，他們每攜帶一部手機(jī)，就可以得到30美元的傭金。

盡管鎖定iPhone手機(jī)違反了蘋果公司的購買協(xié)議，但這似乎并沒有違反中國的任何法律，雖然很多商店正逃避進(jìn)口稅。

考慮到中國在走私和偽造高質(zhì)量產(chǎn)品方面有著明顯的趨向，如此大量的iPhone手機(jī)在中國銷售就不足為奇了，尤其是蘋果牌子在中國很受歡迎。

一部在北京或上海銷售的iPhone手機(jī)通常是555美元，解鎖并安裝中文軟件額外花費(fèi)25美元。

全世界的程序員合作開發(fā)并共享可以解鎖iPhone手機(jī)的程序，一旦蘋果發(fā)布最新版本，他們也競相發(fā)布新程序。

但是，蘋果沒有強(qiáng)烈譴責(zé)對iPhone手機(jī)的解鎖，它警告用戶解鎖行為違反了購買協(xié)議，并有可能在軟件更新時(shí)會(huì)出現(xiàn)問題。

“蘋果的銷售模式受到了威脅，”分析師Wolf說，“但是如果他們銷售解鎖的手機(jī)，不綁定特定的運(yùn)營商，對iPhone手機(jī)需求會(huì)更多。”

復(fù)制模式是對蘋果的另一潛在威脅。iPhone手機(jī)發(fā)布不久，中國的研發(fā)部門就開始拆開它，試圖模仿它的設(shè)計(jì)或獲取軟件來裝在冒牌機(jī)子上。

用過復(fù)制品的人說那些機(jī)子很精致，很多功能都是模仿的iPhone。

在上海，電視上做出“愛瘋”手機(jī)的廣告，“愛瘋”和iPhone手機(jī)具有相同的英文發(fā)音，這個(gè)名字是因?yàn)閷Phone手機(jī)的狂熱喜愛而這么叫的。這部手機(jī)售價(jià)125美元。