國際公關原則與外宣工作方式探析

國際公關是當今世界最為通行的傳播手段之一，有著完整的、成熟的操作流程，擁有不斷發展的公關理念。

在迄今短短80多年的發展歷程中，國際公關在全球范圍內得到了飛速發展，其中美國、英國與乃至整個歐洲都是國際公關最主要的發展區域。據美國《企業周刊》統計，到1937年，全美共有公關專家54人，公關顧問公司250家。到1960年，公關從業人員猛增到10萬人，公關公司有1350家，75％的大公司設有公關部門。到2000年1月止，僅僅在華盛頓注冊的專業公關公司就有3700多家。

公關公司常用的方法和手段

公關公司在制造聲勢、樹立形象、影響政府決策等一系列公關活動中最常用的方法和手段主要有以下幾種。

戰略咨詢。用什么觀點去表達意愿？用什么途徑去接近決策者？用什么活動去組織大眾接受和擁護我們，從而影響決策？這些都是客戶委托公關公司進行戰略咨詢所期望達到的。

組織聯盟。針對某一議題，利用權威性聯盟組織的作用，或是將相關議題提煉，動員和組織相關團體參與，形成規模，造大聲勢，建立聯盟，同樣會對立法和決策形成相當大的影響。公關公司正是擅長尋找相關組織資源，整合及組織多方力量，發揮綜合協調的作用。

動員民眾。利益團體爭取有利于自身利益的政策時，希望得到社會的贊同，同樣，政府部門也希望自己的決策不遭到反對。這就需要在爭取立法的過程中不斷地溝通、宣傳和引導教育。誰來做這項工作呢？當然是公關公司。如為了支持美國現行的教育政策，美國教育委員會聘請了PT

Webershandwick公關公司組織了一個“大家都能讀大學”（College Is Possible）的活動。公關公司將高等教育對人的發展和就業的作用、在校生實際支付的費用、大學的資助計劃和經費管理系統等知識編印成小冊子，在全美1200所大學內廣為散發，并設計了專門的網頁、舉行了系列新聞發布會。全國各大報刊、廣播、電視等媒體上都參與了討論。大學校長們也借機向社會包括所在社區進行宣傳。整個活動為美國高等教育政策進行了普及宣傳，也配合了高等教育的改革。

媒體溝通。公關公司最重要的作用之一就是與媒體溝通。對于某些人、某些公司來說，把媒體“攻關”下來，讓媒體直接為自己做有利宣傳，哪怕是讓媒體沉默，至少是不播發不利于自己的新聞，其作用往往是單純在媒體上做廣告所不可比擬的。因此需要公關公司對媒體進行“公關”。國際公關公司的很多雇員曾經是記者、新聞發言人。他們與當地、全國甚至全球的著名媒體保持密切聯系，善于幫助客戶在媒體上講故事，找出新聞眼，吸引讀者和觀眾的眼球。

除此以外，公關公司還會運用法律手段、廣告策劃、新媒體創意、網絡技術等多種手段和途徑滿足客戶需求，達到公關的目的。

綜上所述，國際公關作為一種管理活動和社會活動，有其自身必須遵循的原則：一是以事實為基礎的公開性原則，既以傳播活動為管理職能，要盡可能全面、客觀地掌握事實，實事求是地傳播信息。二是以滿足公眾需要為出發點的利益一致原則，通過雙向溝通和協調使組織與公眾達到互惠互利和發展。三是以科學理論為指導的科學性、藝術化原則，在公共關系活動中體現統一協調和整體效益。

國際公關原則值得外宣工作借鑒

從延安開設國際廣播電臺，邀請國際友人和國外記者采訪革命搖籃算起，中國的對外宣傳走過了近60年的歷史。隨著中國對外開放不斷深入，國際社會交往互動的不斷增加，對外宣傳面臨的任務也越來越艱巨。隨著2008年北京奧運會的日益臨近，以及2010年上海世博會境內外市場推廣的迫在眉睫，一系列重大“文化年”活動也將接踵而至，各地外宣辦迎來了對外推廣省市形象的寶貴機遇。國務院477號令的頒布，將會吸引更多的境外記者對中國各地進行深入采訪，用他們自己的筆觸、鏡頭來報道在中國的所見所聞。這就更需要我們盡快擁有國際公共關系意識，并把這種意識付諸實踐之中。

那么如何運用這門科學，為對外宣傳服務，更好地實踐我黨的外宣思想和外宣理論呢？我個人認為，國際公關的一些基本原則值得我們借鑒和探索。

第一，按照公關的活動步驟原則，策劃組織外宣活動。

經過數十年的發展，國際公關形成了四步法的基本操作步驟，也就是在操作程序上分為四個基本階段：調查、策劃、實施和評估。

現階段，在地方外宣辦所開展的省市形象推介活動中，除一些重大外宣活動外，不少省市與境外開展的對口推介活動，往往容易出現籌劃不足的缺陷。如我某使館曾組織國內一著名民族樂團參加“布拉格之春”專場演出，這是一次高規格的中國民族文化的展示。可惜由于事先沒有進行充分的調研，樂團組織者對“布拉格之春”的特點和演出方式都不了解，選出的節目和表演的程序都非常不適合，現場效果大打折扣，失去了一次極好的中外文化交流的機會。

策劃一般包括每一個活動的具體目標、制定傳播戰略、開列經費預算、做好時間安排。每一次海外形象推介活動都離不開成功的策劃。這里我們需要注意三點：首先是要考慮到時間性。由于西方國家的很多活動場地都需要提前一兩年，甚至更長時間來預定，我們地方外宣辦在策劃活動的時候需要盡早地考慮到這點。其次是要考慮到當地的文化民俗。再次是具備全球眼光、重視地方特色、遵守國際慣例。其中重視地方特色就十分重要。如我們組織的雜技芭蕾《天鵝湖》在柴克夫斯基的故鄉俄羅斯的演出就大獲成功，克里姆林宮劇場一票難求，劇場大廳100多幅上海的圖片也借美麗的天鵝吸引了觀眾的眼球，產生了恰到好處的捆綁效應。再次，策劃要考慮到系統性。我們需要根據各方面的情況，制訂一個相對長久的宣傳計劃，盡量避免雷同。

在評估中，對于地方外宣辦，有兩點值得我們強調和借鑒：一是改變忽視評估工作的傳統做法，投入一定的人力與物力進行推介活動的效果評估。不能以人手緊為借口而輕視這項工作。科學的評估報告，可以為地方對外宣傳工作建立有益的、系統的檔案資料，便于對該國家與地區開展外宣工作的系統性、延續性，同時也避免因領導和工作人員變動而對工作產生影響。二是抓住重點，對定量指標進行分析。避免僅憑印象來評估，使以后的外宣工作在策劃、實施工程中更具有細節針對性。三是對媒介報道進行分析，在掌握公眾“興奮點”的同時，也了解了媒體的基本取向，為以后考慮文化差異、尊重當地文化習俗提供佐證，同時也為有效的媒介推廣收集了第一手資料。當然，在形象推介的評估過程中，我們可以充分利用現代網絡技術，獲得大量信息。

第二，按照公關的系列活動原則，注重外宣的實效性和長效性。

公關系列活動是指具有長遠目標、經過精心策劃并科學組織，有計劃、有步驟開展的一組活動。如塑造國家形象的公關活動就應按系列活動的原則，考慮長期過程，追求長遠目標，不能急于求成，短期行為。在國外辦事，需早作計劃，提早進入他們的工作議程中。否則臨時動議，倉促安排，根本得不到真正的重視和支持。同時，外宣工作真正要產生影響，除規模和創意外，也需要細水長流，講究持久性和系列性。

筆者在美國華盛頓特區訪問時，看到熱鬧的火車站大廳充滿了富有挪威風情的圣誕氣氛，介紹挪威各類信息的小冊子給來訪者留下了深刻印象。朋友告訴我，挪威政府每年圣誕前后三周都要在這老火車站做形象推介，已經做了十年了。無獨有偶，法國總領館在上海極具法國風情的雁蕩路，委托一家商務公司，連續六年舉辦上海法國周活動，從波爾多葡萄酒、奶酪、標致、雪鐵龍汽車，一直到服飾、建筑、表演和教育，開始幾年只吸引數家企業參加，今年已有32個法國的企業、團體包括學校都參與其中。活動吸引了眾多的上海市民，形成了一道亮麗的法國文化風景線。這樣年復一年的宣傳活動，將一個國家的文化和形象深深地烙在了當地人的腦海中，從陌生、到熟悉、到親切，進而走進去。

第三，按照國際公關的傳播原則，重視對外宣傳的信息公開。

國際公關由公關工作的主體、客體和連接主客體的信息傳播這三大要素構成。國際公關的主體主要是一些社會組織，如政府機構、企業公司、民間社團和專業公關公司等，客體是與特定國際公關主體發生利益關系的境外公眾，核心環節則是信息傳播。現代信息社會，媒體掌握著信息的廣為傳播權，對社會的影響力不容低估。西方一些公關公司就常常運用新聞代理模式，利用大眾傳媒，進行對組織有利的宣傳活動，或扮演了幫助政府制作“獨立新聞”，引導民眾支持政府出臺的政策的輿論操縱者角色。

政府作為國際公共關系的主體，完全有機會和可能通過恰當地提供相關信息，來影響對象國的民眾、媒體和決策者，特別是像中國這樣一個正在和平崛起、在全球事務中正在日益發揮作用的國家。

2007年初，在2008年中國將舉辦奧運的大背景下，國務院頒發了477號令，明確對來華采訪奧運的記者給予全方位的開放。同時，2007年4月5日，國務院又頒發了492號令，公布了《中華人民共和國政府信息公開條例》。這兩個重要的法規，從根本上強化了政府的公共關系及信息傳播意識，推動政府與媒體、公眾進行更為廣泛和深入的溝通。外宣部門應責無旁貸，率先轉變觀念，從單向宣傳，轉為有效傳播。通過設置新聞發言人、定期召開新聞發布會，組織公關活動，制作有針對性的出版物和外宣品，來主動發布信息，應對媒體，影響和引導輿論及公眾，從而樹立中國政府的良好形象。

（作者系上海市委外宣辦副主任，圖片由本人提供）

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責編：譚震