成都：用三五年縮短與北京、上海的“距離”

編者按：本刊一直在探討如何向世界講述中國的故事，如何讓中國以我們自己希望的形象出現在國際舞臺上，一路探討下來，有一個強烈的體會，只有理論沒有實踐的外宣，會顯得疏遠而清高；而有實踐的熱度卻缺少思考的深度的個案，又缺少共享的價值。在工作中，我們就接觸到很多這樣的人，他們能夠很好地把幾者結合起來，為我們的外宣工作提供一種寶貴的財富。2007年末，我們來到成都，時任成都市委宣傳部部長的郝康理接受了本刊的專訪，他對外宣工作的認識，他對合縱連橫思想的發揮，他對外宣工作強烈的責任感都給我們留下了深刻的印象。

我們手里拿到2008年最新的兩期《中國國家地理》，封面標題“圈點新天府”和“為何成都天府之冠地位難撼？”“天府”和“成都”也再次成為人們討論的熱點話題。

在發稿之際，得到了郝康理調任四川省統計局局長的消息。但是他身后的戰場熱度還在，他留給我們的思考還在延續，經驗還可以共分享，因而我們在與郝康理協商后，將此稿登出。

“大熊貓懇親”與世界結緣

坐落在成都市北郊斧頭山上的成都大熊貓繁育基地，距離市區中心15公里，被稱為大熊貓生態公園，里面有竹樓、吊橋、熊貓別墅......儼然是一座森林小城。

這種只有中國才有的大熊貓，不僅在情感上讓人牽掛，它還是某一地區生態環境的判斷標準。有它在的地方，那里的生態環境就一定是優良的。

一次，郝康理在國外參加聚會，他問“大家知道中國西部的城市成都嗎？”在座的許多嘉賓搖頭，“相信你們一定知道成都”，大家一頭霧水，很是茫然。“成都是大熊貓Panda的家鄉啊！”“哦！Panda。”嘉賓們紛紛點頭。

“大熊貓的家鄉就在成都啊！”

“哦！”所有人都鼓起掌來。來自大熊貓家鄉的成都，這座原本對外國人來說很遙遠的城市，一下子變得親近了許多。

現在大熊貓已成為成都走向世界的亮麗名片。

郝康理抓住成都作為中國獨有的大熊貓的主要聚集地的優勢，策劃組織了的大熊貓全球“懇親之旅”。

《對外傳播》??：“你在他鄉還好嗎？”這個主題很是觸動人的心弦，“大熊貓全球懇親”活動的情況如何？

郝康理??：1993年、1997年兩屆“國際大熊貓節”可以說是成都走向世界的標志性的活動。今天我們繼續高舉大熊貓這個旗幟，在策劃、操作過程中不斷深化認識，重新拾起大熊貓這張名片，特別是在2005年給我們感觸很深。

成都市委書記李春城曾提問“為何大貓不及小鼠？”人見人愛的大熊貓斗不過過街老鼠（米老鼠）。人家米老鼠能打造出一系列的可愛形象。目前，全世界有11個城市擁有21只來自中國的大熊貓。2007年成都市委宣傳部、外宣辦策劃到全球11個城市舉行“大熊貓懇親”活動，主題就是——家鄉的父老鄉親看望你，How are you，Dear panda?(你在他鄉還好嗎？)這個題材很打動當地的市民和媒體，“From panda hometown”，來自大熊貓的家鄉成都，這個概念還是很成功的。

“大熊貓懇親”活動從2006年2月份策劃，在7月份開始啟動。整個活動去了6個國家，11座城市，先到了美國亞特蘭大、孟菲斯，還有華盛頓地區，然后到了德國、奧地利、日本，最后到泰國。不巧的是當時泰國發生政變，但泰國各大媒體和動物園負責人還是趕到我們所在的清邁動物園參加“大熊貓懇親”活動。這次活動費用不多，但在這11座城市的影響力非常大。懇親之旅所到之處，當地的主流媒體都給予全面報道。同時，我們還用3個月時間推出英文網站“Pandaworld.cn”（即大熊貓世界網站），并在美國亞特蘭大舉行開通儀式。網站開通后，美國在2006年提出，希望我們能夠每年在那里舉行“中國成都大熊貓藝術節”。目前大熊貓世界網站在美國點擊率很高。

全球的“熊貓懇親”活動是成都在城市營銷方面的探索。而我們這個團隊聯合旅游局、商務局，帶著旅游公司，所到之處大家各忙自己的事，這是2006年的全球“熊貓懇親”的效應。2007年的大熊貓全球懇親之旅依然是我們的工作重點之一，市委宣傳部策劃、準備了“三國演義”。

第一國是美國。在亞特蘭大慶祝大熊貓一周歲活動時，當地政府通過議會作出決定，將每年的9月6號定為“中國成都日”。可以說“中國成都日”是成都人的驕傲。

第二國是西班牙。西班牙王后主持了熊貓開館儀式。為了促進成都的旅游，我們沿途到很多城市進行推介。

第三國是日本。按照中國當初的規定，日本的兩只熊貓要返回中國。我們就提前在日本召開新聞發布會，爭取當地的大熊貓粉絲。很多日本人是看著大熊貓長大的，和它們很有感情。目前已經有幾撥大熊貓粉絲團來成都旅游，探望歸國的大熊貓，把成都的信息不斷地反饋回日本，讓日本民眾知道大熊貓回到國內以后生活得非常好，請他們放心。

2006年是大熊貓“全球懇親”，2007年是“三國演義”。就大熊貓來說，我想在2008年成都市委宣傳部、外宣辦還會有新的策劃。我相信每一次活動的前提一定是超越。

《對外傳播》：看過一個《小象波波》的故事，小象祖母要去世了，為了不讓人類得到象牙，也為了不讓親人感到死別的憂傷，祖母就告別大家自己向神秘的墓地走去。其實這是人的情感移植。大熊貓如此可愛，我們看到在大熊貓基地人們是那么舍不得離去，是否可以組織人力做大熊貓題材的創作？

郝康理：非常高興聽你這么說。像《鼴鼠的故事》、《獅子王》，國外就做得好。中國在這方面我比較感動的是《藏獒》，它其實揭示的是一個很深刻的問題，通過獒的眼睛來看人類。藏獒有很多遺傳下來的忠貞于主人的天性，但它們在現代文化的滲透下不知所措了，原來的主人也應該按照規則運行才對，但是現在人不這么做了，狗也不這么做了，所以大家就都茫然了。我看完了就覺得這本書太深刻了，楊志軍在里面隱含了很多對保護大自然的呼喊，對現代文化迅速滲透的憂患。

為什么中國的作家這么多年一直靜默、沉默。我們表現的大熊貓是一種動物，一種憨態可掬的形態。但是沒有了延伸，沒有拓展它的文化，沒有在大熊貓的文化產品和外延方面下工夫。

寫大熊貓的生活要像寫《藏獒》一樣。我最推崇的是《藏獒》，因為它寫的就是藏獒看人，是“獒權主義”，這才是自然本性。我認為寫大熊貓一定也要站在大熊貓的角度。其實大熊貓是相當智慧的，用故事講述大熊貓文化，用密碼去解讀她在700萬年歷史長河中的印痕，我覺得一定能夠讓大熊貓文化成功地走向世界。

《對外傳播》：其實你今天談的是擦亮人靈魂的一種努力，你的體驗對一個以大熊貓世界為題材的作家來說是莫大的幫助。

郝康理：凡是寫熊貓的，我都會不遺余力地跟他講這個。原來“金沙時代”的虎狼現在都沒了，因為它們太自我了。所以有時應該學學大熊貓這種處世哲學，叫順勢而為。大熊貓充滿智慧，他做出這種依賴人的樣子，讓人去照顧它，而且智慧到連養孩子的事都交給人類了。

太陽神鳥借助神六飛船登太空

成都的天空似乎總帶著霧氣，然而在金沙博物館中徜徉，你會被這里的太陽神鳥所鼓舞。如同剪紙一樣的金箔上，線條流暢，極富美感的4只神鳥，圍繞著太陽歡快地飛行。3000年前，當西周王朝的青銅器時代預示著中原文化的英雄氣時，這里的神鳥卻將人類的夢想帶上了天際。

在2005年10月“神六”返回地球開艙的儀式上，向世界展示的物品中有極地考察時使用的中國國旗、國際奧委會會旗、上海世博會會旗和有太陽神鳥金飾圖案的蜀繡。

《對外傳播》：“太陽神鳥”在太空艙飛行了115小時32分，這很敢想！聽說這完全是團隊策劃出來的？

郝康理：是敢想！2005年8月，宣傳部自行策劃的“太陽神鳥借助神六飛船上天”十分精彩。當時，金沙考古剛剛發掘出金沙神鳥，我們的策劃就開始運行了。我們一直在想，金沙這么精彩，搭載神六飛向太空，回來的時候影響一定很大。金沙太陽神鳥已被選為中國文化遺產標志。我們借題發揮，擴大影響。

2005年10月17日，聯合國組織的國際文化遺產大會在西安召開，世界各地的博物館館長、國家級文物局長都來參會。當時，中央電視臺在第一時間通過視頻信號展示了神六飛船搭載物，但是這只是一種視頻表達。我們借用實物，把太陽神鳥蜀繡帶到了會場。那天產生了極大的轟動，連聯合國世界文物組織、世界遺產保護組織，他們都在說非常感謝中國政府能夠把文物的保護和現代高科技有機結合，它堪稱是個奇跡，他認為全世界所有的國家都應該向中國學習。

在晚宴上20分鐘滾動播出成都金沙考古專題片，都是設計好的，最后有兩位少女在輕緩的音樂中端著盒子走出來，中國文物局局長和世界遺產協會理事長帶著白手套展開了從神州飛船上搭載回來的金沙太陽神鳥和蜀繡。一個3000年的古人飛天夢，今天我們把它圓了。

我們還將代表古蜀文明的金沙太陽神鳥標志在金沙博物館落成。這些活動都是我們的團隊干起來的。不瞞你們說，連我們成都市委李春城書記都親自指導，因為他畢業于哈工大航天系。我以前也是做航天的，所以大家都把所有的資源調動起來了。

2006年6月的第一個星期六，是中國遺產日。那天中央電視臺作了4個小時的電視直播，其中關于成都的部分有1.5個小時。那天的中國文化遺產日，好像是成都文化遺產日一樣，鏡頭一直在成都金沙的現場。金沙文物不能像三星堆、也不能像兵馬俑一樣，“嘩......”引來世界的眼光，但我們用巧勁了。3000年的飛天夢我們把它圓了，當時我們自己策劃活動的的主題就是“三千年的飛天夢今日圓”。

這個是成都的一個絕對的機會。為什么呢？這里面有太多讓全世界為之而關注、引發的世界關注的東西。金沙文化來自何方？3000多年太陽鳥是否是成都文明的金圖騰？

用剛性指標考量成績

在郝康理擔任宣傳部長的辦公室的書柜里有兩個模型，一個是軍用飛機，一個是航天飛船，這是他保存的一段非常珍貴的經歷。

《對外傳播》：在外宣工作領域的你已不再是一個普通意義上與傳播打交道的人了，經過企業市場競爭的真刀真槍的洗禮，又在主管科技的副市長的崗位上形成了一種眼界，這是否使你在外宣工作中既有外宣意識，又有縝密的思維，從而形成外宣的新思路？

郝康理：對我而言，宣傳工作是一個全新的領域，但我在擔任研究所所長的時候，帶領幾千人，從過去計劃經濟時代被動地接受任務，到改革開放以來面對日趨白熱化的市場競爭，我們努力去爭取每一個單子和項目。在這樣的競爭環境下一路熏陶過來，到市政府工作也把在企業形成的營銷理念以及市場競爭的方式帶過來。

成都市的形象近幾年迅速提升，成都經濟社會的發展讓宣傳工作有了底氣和抓手。加之成都本身就具有深厚的文化底蘊，使得我們這支隊伍在這歷史機遇期里淋漓盡致地表現了一把。

談到新的工作思路，我認為對城市營銷的定位要清晰。目前普遍的認識基本在三個方面：對外文化交流、媒體外宣、新聞發言人。而要把一座城市成功地推向世界，還需要做得更多。

2006年初，市委就把城市營銷包括整個城市的對外策劃、推廣任務交給了我們。我認為外宣工作應有三個最明顯的考核指標，這指標不是發了多少稿子，播了多少片子，而應該是外宣使入境旅游增加了多少，招商引資增加了多少，高級人才遷入增加了多少。不按這個指標去思考和安排工作，投入的活動經費難以達到理想的效果。

《對外傳播》：其實，哪一個外宣工作者都希望自己的產品對事業的發展有用，別說一個領域的合作，僅就是一墻之隔的辦公室之間合作都要克服邊界障礙。做城市整體營銷，很多部門不屬于傳統意義上外宣的范圍，你們憑借什么去合縱連橫？

郝康理：“城市的宣傳影響力還不大，宣傳工作還有很大空間”，聽多了，就開始思考，既然城市招商引資旅游工作上不去，都與宣傳不到位有關，那么解決問題的時機也就到來了。我們開始統籌辦幾件與營銷城市有關的活動。工作重點拓展到5個方面：旅游推薦，商貿推進，投資促進，人居推廣，文化交流。

《對外傳播》：這5個方面梳理總結得很好，不再僅僅局限于文化交流。但我們看出這完完全全是自尋壓力。但這種寬領域，多層次的聯合是否也使工作變得更具有新的價值和意義？

郝康理：是的，這種結合不僅改變了我們的工作要求，也改變了思考方式。而其中最關鍵的變化是如何考量自己的成績。從2006年開始，情況逐漸發生了變化，每當有重大活動，外宣辦就會牽頭，組織旅游局、商務局、貿促委、外經局打組合牌。策劃時，經費大拼盤，我的說法就是說“同炒一盤菜，各盡各的職”。這種組合非常巧妙，你中有我，我中有你，一盤菜，你放花椒，我放辣椒，但是端出去是一盆完整的好吃的大菜。宣傳部做好策劃報告，主動發給相關的部門，申請單位改成旅游局也行，改成商務局也可以，是在齊心協力解決同一個問題，這不是一個簡單的大拼盤，而是有一個核心理念和總體目標支撐的。

成都每年都召開外宣聯系會，市政府已經把聯系會看成了聯合營銷的智囊會。會上我們把全年能用文化載體所表現出來的一些外宣成果展示出來，如圖書畫冊、影視作品等外宣品。盡管我一直認為這只是外宣工作的一小部分，但還是會邀請一些城市營銷專家點評。

《對外傳播》：這是用了個乘法，活動你的部門花了100萬，但是其他部門的成績都算在一件事上，方程式變成幾乘幾的關系。

郝康理：是的，以前100萬是什么出國大活動也做不下來。現在很可能是三四個單位的預算加起來四五百萬，這就可以做得很響亮了，影響也出去了，效果也更好。

2006年成都與大熊貓相關的活動做得很火，四季度旅游上漲率達到70%。我認為，這就是我們工作的成果。在2006年的基礎上，2007年動物園入境游增加40%。這些增長的數據中也包含宣傳部的工作。

我覺得實踐過程就是認識深化、理念創新、化虛為實的過程。用一種剛性的量化指標來體現外宣成績，會凝聚團隊的力量。

除了機制創新，在具體的宣傳上打組合牌。一個活動，有的通過新聞發布會推介，有的通過網絡促銷，也可以通過招商引資洽談會和文藝演出活動的方式進行推介。聯動機制增加了操作層面的創新空間。但任何一個創新思維在實際操作中都不會一帆風順，逢會就闡述我們的觀點，而新舊思維方式也一次次在實踐中進行著博弈。記得在2005年做工作計劃包括經費安排時，我這樣主張：第一是自主策劃，第二是配合行動，第三是媒體宣傳，第四是外宣投放，第五是工作經費。按照5個板塊對全年的工作進行分類。

《對外傳播》：在打組合牌過程中，你們很具有國際眼光，一直把外國主流媒體的反響作為考核的一項要求。

郝康理：在2006年宣傳部就明確提出，成都市境內的媒體，包括省級媒體，是“小內宣”；四川之外，中國境內的媒體是“大內宣”；而境外華文媒體包括港澳臺媒體和中國涉外媒體是“小外宣”；除此之外，境外所有的媒體是大外宣。這個提法一出來大家都比較認同。

《對外傳播》：其實問題需要點破，不點破，工作步驟就不會清晰。

郝康理：不做這樣的調整，有限的資金就不會達到更好的效果。界限分清了，外宣工作的整個重心都開始有明確的傾斜。有走出國門的活動，我經常開玩笑說：“不能拿出兩篇當地主流媒體的報道，不能算是外宣！”同時，我又提出了新的要求：如果到西班牙舉辦活動，就要以西班牙語進行推廣，到美國就要以英語進行媒體推廣，到法國應該以法文媒體作推介。

為何使用多語種做推廣？這是要在文化上給當地主流一種震撼力。每個國家都愛惜自己的民族語言，都德這位19世紀法國文學圈子中最耀眼的人物，在《最后一課》中用感傷的筆觸，講述了語言對民族情感的重要。無論是英語、德語，走到哪里，我們就講當地的語言。我們要把自己想說明的內容傳送到普通人心里，不能忽視這部分人的力量存在。

目前，我們下決心一定要把當地語言作為重要工作的一部分去大力推動落實。我們的外宣資料上最近對七國文字的《中國成都》加大制作并結合大型活動與當地語種網站合作。

《對外傳播》：這是一場自我革命！你們在努力尋找最快地向對象國靠岸的途徑，一定會有更多的人去正視這個問題的存在。

郝康理：只有真正這樣，才會讓世界真正認識成都。國家的經費已經很寶貴，一定要用有限的經費，產生更大影響。不要以為全世界的目光都在注意自己，在做活動的時候一定要正視自己的局限性，想辦法解決它。

《對外傳播》：一般來說，主辦方組織一個活動已經筋疲力盡了，活動以后就萬事大吉了，經驗教訓就鎖在柜子里了......

郝康理：舉行一次活動不能只在年底總結報告中有一句話的點評。要追求外宣的持續效應，做活動一定要注意載體，形成書、結集成畫冊、形成影視作品、形成故事片、形成CD、DVD——留下寶貴的東西。

郝康理任統計局局長，我們的視線也隨他轉移到另一個戰場。近年來兩會上，國家統計局的身影異常活躍，他們在現場積極地向中外媒體和代表發放材料。這讓我們感受到數字傳播的力量。在一連串真實數字的背后，是中國改革開放融入世界的故事，統計局正用他們縝密的調查，讓人們感受著中國在時代背景下的發展和變化，同時也在讓世界感知著。也讓人們關注發展的另一面，有可能伴生的問題。為此我們寄希望于郝局長，在局長的位置上，以他曾經擔任副市長、宣傳部長的履歷，能將中國的故事，將四川大地上發生的故事，講述得更好，也把事情做得更好。

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責編：于淼