２００７年度中國金融營銷十佳

2007年12月28日，由本刊和中國金融市場研究中心聯(lián)合主辦的中國金融營銷十佳獎揭曉，來自16個金融機(jī)構(gòu)的20個精彩營銷案例分別獲得評委會特別大獎、十佳獎、優(yōu)秀獎和公益營銷獎。這是國內(nèi)首次有關(guān)金融營銷的評獎活動。

2007年度十佳營銷獎評選自9月份拉開帷幕后，收到來自全國40多家金融機(jī)構(gòu)選送的近百份金融營銷案例。為了保證評選的客觀公正，主辦方組織了一個由市場營銷領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域、金融領(lǐng)域等方面諸多知名專家、學(xué)者組成的評審委員會，從各個層面、不同角度來對案例進(jìn)行剖析、篩選、評價。案例評選標(biāo)準(zhǔn)主要著眼于對金融營銷活動的前期準(zhǔn)備、營銷方案和目標(biāo)的設(shè)定，中期運(yùn)作流程的控制，后期效果和經(jīng)驗(yàn)評估三個方面，以期做到總體把關(guān)、客觀對待、綜合評估。

從參選案例來看，金融營銷采用較多的手段主要有三類：一是服務(wù)營銷。由于我國的金融產(chǎn)品之間差異很小，使服務(wù)顯得更加重要。這表現(xiàn)在很多銀行著重抓客戶服務(wù)，為客戶提供針對性強(qiáng)、選擇范圍廣的服務(wù)。二是知識營銷的方式比較普遍。現(xiàn)在銀行業(yè)廣泛采用高新技術(shù)，這些技術(shù)有很多消費(fèi)者不懂，不會使用。知識營銷旨在對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和教育，增加他們的金融知識，促使其使用新技術(shù)產(chǎn)品。三是網(wǎng)絡(luò)營銷的使用不斷加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠提供更為方便和快捷的服務(wù)。比如網(wǎng)銀可以提供24小時服務(wù)，打破了時空界限，而且不受地理位置的限制。因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步受到金融界的重視，用它來建立自己的品牌、贏得更多的客戶。

總體來看，此次參選案例運(yùn)用的營銷手法多樣，從業(yè)者能夠?qū)⑦@些方式靈活運(yùn)用、充分發(fā)展，體現(xiàn)了他們的創(chuàng)新精神和實(shí)踐精神。

眾多優(yōu)秀案例和有限獲獎名額讓評委組左右為難。案例涉及面之廣、參與度之高，體現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)對市場營銷的重視。一份份精心準(zhǔn)備的案例，讓我們看到金融市場化帶來的實(shí)實(shí)在在的變化。

首先，案例有廣泛的代表性。參選案例涉及金融領(lǐng)域的各個層面和金融運(yùn)作鏈條的各個環(huán)節(jié)，對各種形式的營銷活動均有反映。從品牌架設(shè)到品牌推廣，從企業(yè)公關(guān)到產(chǎn)品促銷，從整體規(guī)劃到細(xì)節(jié)展示案例的豐富度、覆蓋的廣度前所未有。個別案例突破傳統(tǒng)思維限制，以持續(xù)性營銷為出發(fā)點(diǎn)，做出為客戶提供全方位服務(wù)的營銷規(guī)劃。

其次，營銷方式多樣化，營銷理念和運(yùn)作模式不斷創(chuàng)新。直接的促銷推廣、事件營銷、關(guān)系營銷、公益營銷等等方式靈活運(yùn)用，金融市場化發(fā)展脈絡(luò)清晰而且特征明顯。

第三，我國金融市場營銷從業(yè)人員的素質(zhì)顯著提升。在市場分析的全面性、目標(biāo)定位的精準(zhǔn)性、產(chǎn)品設(shè)定的個性化、營銷方式的創(chuàng)新性、后續(xù)服務(wù)的完備性等方面，金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)化運(yùn)作能力已經(jīng)達(dá)到一定水平。

在金融營銷十佳評選的過程中可以認(rèn)識到，銀行、基金、保險等金融企業(yè)具有足夠的市場認(rèn)識，觀念轉(zhuǎn)變很快，已經(jīng)在國內(nèi)市場的競爭中建立了優(yōu)勢主動地位。近年來，我國金融企業(yè)的營銷逐漸形成了具有一定特色的營銷品牌、營銷產(chǎn)品、營銷方式和營銷風(fēng)格。在這個過程中，金融營銷也培養(yǎng)了一批專業(yè)的金融市場人才，他們靈活運(yùn)用市場工具，廣泛攝取營銷傳播和廣告學(xué)知識，采用先進(jìn)的營銷工具和手法，創(chuàng)造了一個又一個的營銷佳績。但從另一方面還應(yīng)該看到，我國金融企業(yè)還需要創(chuàng)新一套獨(dú)特的行業(yè)實(shí)務(wù)營銷。

金融業(yè)獨(dú)特的服務(wù)方式?jīng)Q定了金融營銷不能生搬硬套工商企業(yè)的現(xiàn)成套路，而應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)新出適合自己特點(diǎn)的營銷活動。在這一點(diǎn)上，我國金融營銷所表現(xiàn)的創(chuàng)新能力還不是很明顯。要改變這種局面，對策之一是加快金融營銷人才的培養(yǎng)步伐，規(guī)范金融營銷人才市場，形成一批專業(yè)性強(qiáng)、具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的金融營銷隊(duì)伍。

本次中國金融營銷十佳獎不僅是一次金融營銷界的年終盤點(diǎn)，也可以說集中展示了行業(yè)近年來金融營銷業(yè)的發(fā)展成就、從業(yè)者的創(chuàng)新風(fēng)采，同時也是一場金融營銷界智慧的集體論劍。

雖然中國的金融營銷發(fā)展速度可稱迅速，但這個市場還遠(yuǎn)沒有完全成熟，還有很大的市場空間，這就給金融企業(yè)，開發(fā)新業(yè)務(wù)提供了機(jī)會，金融營銷現(xiàn)在還有很大的施展空間。中國金融營銷目前取得的成果只是階段性的，今后發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。有人做過一個形象的比喻：中國的金融營銷就像剛睜開眼的小鷹，羽翼未豐，能夠打幾個旋，但還不能說是真正意義上的展翅翱翔。

現(xiàn)階段，金融營銷的從業(yè)者幾乎都是以單打獨(dú)斗的面貌出現(xiàn)，內(nèi)部資源無法整合，沒有形成良性的資源共享機(jī)制。也就是說，我國的金融營銷界很需要一個能讓業(yè)界充分交流的平臺。我們祝愿這個良好的開端，從這里開始，相信中國的金融營銷業(yè)將逐步走向成熟。