我國企業綠色營銷存在的問題及對策

1992年聯合國在里約熱內盧召開的環境與發展會議制定了《21世紀議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當的消費和生產模式，其導致環境惡化、貧困加劇和各國發展失衡。若想達到合理的發展，則要提高生產效率并改變消費習慣與結構，以最高限度地利用資源和最低限度地杜絕浪費。既然這樣，那么就必須發展綠色營銷，走可持續發展道路。

何謂“綠色營銷”?英國威爾斯大學肯·畢提fKenpeattie)教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。據有關資料顯示：世界綠色市場的規模在1995年為4270億美元，2000年已達6000億美元，到2010年預計將增至12000億美元左右，可以看出前景是非常樂觀的。在我國，最近舉行的”綠色云南“上海成果會上，就簽訂了喜人的12.6億元的驕人成績?？梢?，綠色營銷的發展前景是十分廣闊的。那么綠色營銷在我國的發展又有那些情況呢?

一、我國企業實施綠色營銷的現狀

中國的綠色工程始于綠色食品開發。1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產試驗并建立了專門的生產基地。1989年，農業部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。同月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。1994年，農業部又提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定由太陽、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，逐步成為我國各大城市的最暢銷食品?，F在全國綠色食品的生產基地已達28個，有近300家企業進行著630余種綠色食品的開發和生產。

除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎，已開始成批生產；1995年科龍電器公司的全無氟節能冰箱技術通過國家科委鑒定；1995年8月，上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊；1996年8月，海爾集團通過IS014000國際環境管理體系的認證，成為我國第一家全部產品整體通過綠色產品論證的企業；現在可回收再生的衛生紙、對人體無害的真絲產品等也已獲得國家環境認證。

以綠色產品開發為中心，我國企業也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔著綠色產品的批發、零售、儲存、運輸等功能，有的還負責綠色產品生產的物資供應、技術培訓等服務項目。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標志著我國綠色營銷理論的形成。

綠色營銷在中國的實施是合乎潮流的順理成章之舉，也是實施可持續發展戰略的基本途徑，必將成為本世紀營銷的主流。但必須看到，綠色浪潮在給我們帶來機遇的時候，也給我們提出了嚴峻的挑戰。如對外貿易上，許多國家利用IS014000環境管理標準來拒絕或限制進口，使我國一些出口產品遭受威脅。據不完全統計，若不及時采取措施，我國數百個品種、50多億美元的出口產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售；40多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入問題；由于農藥殘留量超標，我國部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此，對實施綠色營銷，我們必須要有緊迫感。

二、我國企業綠色營銷存在的問題

由于中國現有的市場競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。

(一)沒有形成全社會的綠色消費需求

我國是發展中國家，環境形勢非常嚴峻。但由于我國國民的整體素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數消費者，絕大多數消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求，甚至還不知道綠色消費、綠色產品和綠色營銷的概念。

(二)絕大多數企業仍未確立綠色營銷理念

目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業對消費者綠色需求導致的消費需求的變化、綠色問題引起企業競爭能力的差異、環境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢貿然行事；另一些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

(三)企業的生產管理方式滯后

綠色營銷的前提是要生產出綠色產品，解決消費環節污染的根本方法需要通過改善生產環節來實現。早在上世紀70年代，國際社會就提出了清潔生產的概念，并在西方國家得到了普遍推廣。清潔生產的實質是追求物耗和能耗的最小。我國企業由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。

(四)企業現有的營銷組合策略不適應綠色營銷

綠色營銷對我國企業的營銷組合策略提出了挑戰。首先綠色產品必將取代非綠色產品逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業卻普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感，現有綠色產品的綠色含量也有待提高；其次，產品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環保性；再次，企業缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產品價格；再其次，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統的方式，還沒有從產品的綠色特征出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染；最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產綠色產品的企業，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創意。

(五)政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發展

綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協調企業、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。

三、我國企業實施綠色營銷的對策建議

(一)必須加大教育宣傳引導力度，盡快培育全社會的綠色意識

我國目前人們的綠色意識淡薄，相當多的人對環境問題缺乏認識，政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任，針對不同對象，采取不同方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。

(二)轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化

必須從根本上轉變企業的生產經營觀念，要充分認識增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展國際市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環保意識于生產經營決策之中，努力謀求企業利益，社會效益和生態環境的和諧發展。

(三)大力推行清潔生產，強化綠色質量管理

綠色產品寄托著人們消除環境污染之害、回歸大自然的美好愿望，標志著企業在環保方面的行動和獲得的成果。開發綠色產品不僅有利于人類的持續發展，而且可以直接增強企業的競爭力，是企業在國際競爭中攻守皆宜的利器。綠色產品是清潔生產的產物。推行企業清潔生產，必須實行全面綠色質量管理。具體可以概括為“五R”原則：一是研究(Reseich)，即重視對本企業的環境對策的研究；二是減消(Reduse)，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放；三是循環(Recycle)，即對廢舊產品進行回收處理，循環利用；四是再開發(Rediscover)，即變普通商品為綠色商品；五是保護(Reserve)，即加強對員工和公眾的環保宣教，積極參加社區的環境整治，樹立綠色企業的良好形象。此外，還必須建立綠色會計和綠色審計制度，從而精確地計算出資源和環境的消耗影響所付出的成本，并對企業現行的運作做出整體評估，為企業的可持續發展決策尋求科學依據。

(四)樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略創新

企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。一要抓好綠色產品的開發，二要采用綠色包裝，三要合理制定綠色價格，四要選好綠色分銷渠道，五要開展綠色促銷。企業要靈活運用綠色營銷組合，使綠色產品與綠色包裝、綠色價格、綠色通道、綠色促銷和綠色銷售服務相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求與日俱增、綠色營銷永葆青春。

(五)強化政府的宏觀調控職能，確保綠色營銷的健康有序發展

為了促進企業營銷與生態環境的協調發展，推進企業有效地實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調控職能。一是要進一步健全和完善綠色法規；二是要真正把保護環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃，實行資源核算制度并將其納入國民經濟核算體系；三是要建立綠色產業及綠色產品的行政管理機構，對環境保護與生態平衡實行統一歸口管理；四是要完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業和環保產業的優惠政策，綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利；五是還要加強對發放“綠色標志”和實施綠色營銷的管理，嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保證綠色產品和產業的健康有序發展。