英文廣告翻譯中的語用失誤研究

摘 要：廣告作為文化的產物，直接展示語言和文化的關系，所以廣告語言是一門具有濃郁文化色彩與時代特點的藝術形式。所以從語言、文化習俗、價值觀等方面分析了英文廣告翻譯中所出現的一些語用失誤，希望能夠引起英文廣告創作者們對這種現象的關注。

關鍵詞：廣告翻譯；文化差異；語用失誤

中圖分類號：H159文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0206-01

廣告屬于語言的一種，而語言是深深扎根于文化現實和該民族人民的習俗的，語言的研究也離不開這一寬泛的語言行為環境( Malinowski， 1923 ) 要理解語言，歸根到底要懂得說話人的整個文化背景和生活方式，而翻譯更是要求對語言的充分理解，因此我們在廣告翻譯過程中，非常重要的一個問題就是要防止語用失誤。語用失誤不是指一般的語言運用錯誤，而是說話不合時宜的失誤、或是說話方式不妥、表達不合習慣等導致交際不能取得預期效果的失誤。

1 語用語言方面的失誤

在英語翻譯過程中，語言遷移與跨文化語用失誤密切相關。語言遷移是指學習者用母語規則認知目的語的語言規則，并產生學習者的中介語語言規則的現象( Selinker， 1972)。這是母語潛在的影響學習者認識目的與方式的結果。在廣告翻譯中，把母語中的語音、詞法、語法的表達習慣遷移到目的語中，是造成語用語言失誤的重要原因之一。

廣告翻譯中常見的語言語用方面的失誤包括以下幾種情況：

（1）把母語中的語音、詞法、語法的表達習慣遷移到目的語中。比如說對于一則公益廣告的翻譯“Thieves love crowds; Watch your wallet， bag， camera…”，如果我們直接套用其表達方式譯為“小偷喜歡擁擠的人群，注意你的錢包，手提包，照相機……”，就會使漢語讀者感覺有些古怪，不對胃口。因為英語中是以提醒顧客從自身保護入手，而漢語習慣于從注意可疑人員方面入手，所以可以簡單譯為“謹防小偷”。另外，筆者曾經見過這樣一則黃金首飾店廣告：“OK!本店的黃金確實OK！”不巧的是，黃金的成色即以多少k來衡量的。如9999金就是24k，k值越少，成色越差。因此該例中的Ok就是零k了，誰還要呢？

（2）混淆相同的表達在不同的語言中的不同語用意義。

有些表達在不同的語言中有相同的語言意義，但在兩種語言中的語用意義卻是不同的。有一種補鈣產品是專門針對老年人的保健品，在翻譯的時候該廣告把“老年人”翻譯成“old people”，這種廣告放到西方市場上，產品的銷路肯定欠佳。因為雖然old和senior這兩個詞都可表示人的年紀老，具有相同的語言意義，但senior不僅指年齡大，也可能指在社會地位、閱歷、知識層等方面處于一個較高的地位。相反，old給人的感覺是老態龍鐘，沒用的、死腦筋、觀念舊的人，所以西方的老年人很忌諱被別人叫做old，他們希望被稱為senior citizen。

2 社會語用方面的失誤

社會語用失誤是由于不同的文化背景和社會習慣而形成的。就廣告翻譯而言，社會價值觀的不同，禁忌語的不恰當使用，詞匯聯想意義的差異以及心理接受程度的不同等都可能會造成廣告翻譯的社會語用失誤。.

2.1 方式以及社會價值觀的不同

由于中西方的文化、經濟、政治、社會的發展進程不一致，導致文化背景和傳統習慣的不同，必然也會影響到處于這個社會中的人的思維方式和價值觀的不同。面對國外顧客的英語廣告一定要迎合目的語國家顧客的思維方式和價值觀念，不能照搬中華民族的價值觀。

首先，對自我認識的不同。西方人從小就接受“individualism”的觀念，推崇個人主義，強調個性化，以自我為中心。相反漢語文化強調群體觀念，注重集體利益，追求大同思想。在漢語廣告中，我們經常聽到“老少皆宜”，“大家好才是真的好”，“用了都說好”諸如此類的廣告語，無不折射出中華民族的價值觀。廣告的出發點是所有的消費者，而西方的個人主義在廣告中也充分地體現出來，廣告往往是針對消費者個體，許多產品都特別強調其多樣性以供不同的消費人群選擇，所以“especially for you”是西方廣告中經常出現的字眼。因此，在廣告翻譯時，應充分考慮到目的語國家的價值觀，適當的給予調整。

其次，歐美國家人們講究實用精神，注重商品的實用性，重事實，重創新；而中國人善于強調政府的地位和作用，崇尚自上而下的權威，崇尚傳統，廣告中經常會出現“榮獲稱號”，“……認證”，“中華老字號”之類的字樣，這樣的廣告對于重傳統的中國人來說很有吸引力。而西方人對于這樣的廣告會不以為然，相對于官方，他們更相信自我的判斷，而相對于傳統，他們也更注重創新的東西。在漢語廣告的翻譯過程中，如果將這種觀念照搬到英文廣告中，很難達到預期的語用效果。

2.2 忌語的不恰當使用

譯者應了解目的語國家的喜好和禁忌，消除以自我為中心的觀念，應讓翻譯的廣告去適應受眾的文化。每一個國家，民族都存在種種這樣那樣的忌諱和民族風俗，我們應給予必要的尊重，否則就會影響到我們翻譯的廣告的功效。例如：龍是中華民族的圖騰，但在許多國家被視為惡魔與災難的化身；大象在歐美國家是呆頭呆腦，大而無用的象征。中國人喜歡喜鵲，認為喜鵲是報喜鳥，代表了吉祥，幸運，愛情。中國古代更是有牛郎織女“鵲橋相會”的美麗傳說，因而許多婚慶公司喜歡命名為“花喜鵲”，而殊不知在英語中，喜鵲是用來比喻喋喋不休令人厭煩的人。在蘇格蘭，人們甚至認為喜鵲上門預示著死亡。所以在翻譯含有這些動物名稱的商標廣告時，一定要了解目的語國家的禁忌。

2.3 聯想意義的差異

不同文化背景的人對同一種物體，同一個單詞會產生截然不同的情感和聯想，這正是許多廣告翻譯中忽略的一點。如我國古代喜歡把美人形容成“玉”，一些化妝品廣告因此喜歡使用“美如玉”“還您玉顏”這種說法，如果直譯為“sweet as a jade”肯定會影響產品的銷路，因為“jade”在英文中代表過時的趣味，庸俗輕佻的女子，而英語里習慣以百合和玫瑰形容女子的花容月貌，應譯為“sweet as a lily or a rose”。所以在廣告翻譯過程中，應尊重民族心理，把握廣告詞語的聯想意義。

2.4 心理接受程度的不同

日本豐田汽車的知名度在世界上是有目共睹的，其廣告的作用是功不可沒的，其對華廣告也是出手不凡：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，極其符合中國人的口味。而在與美國做交易的時候，該廣告又改成了“Not all cars are created equal.”(并非每輛車都生而平等)，很巧妙地套用了美國《獨立宣言》中的第一句“Not all men are created equal.”(人人生而平等)，以此引喻豐田汽車比別的車質量要好。這種針對不同的國情不同構思的廣告無疑會給產品帶來巨大的效益。

3 結束語

著名翻譯家尤金·奈達說過：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。”廣告作為一種面對大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會用語和社會文化，其翻譯過程就是一個跨文化再創造的過程。由于各個方面的差異，各個民族形成了自己的文化，這就要求我們在廣告的翻譯過程中既要準確敏銳的理解、表達語言；又要具有高度的文化意識，對于中西方博大精深，涵蓋古今的文化要有深刻的了解，從而盡可能減少跨文化語用失誤，譯出廣告的內涵和韻味，真正實現廣告的誘導作用。

參考文獻

［1］Malinowski， B. The Problems of Meaning in Primitive Language in Supplement to Ogden C.K. and Richard I.A. ［M］. London：Oxford University Press，1923.

［2］Thomas， J. Cross-Cultural Pragmatic Failure in Applied Linguistics ［M］. London：Oxford University Press，1983.

［3］何自然. 語用學與英語學習［M］. 上海：上海外語教育出版社，1997.

［4］何自然. 語用學與英語學習［M］. 上海：上海外語教育出版社，1997.