論中小企業品牌營銷對策

摘 要：品牌競爭時代的到來意味著擁有品牌優勢就擁有市場，然而對大多數中小企業而言，獨立創建、培育和發展品牌的市場空間已相當有限。因此，中小企業選擇符合自身能力的品牌營銷戰略，對加快企業原始資本積累的進度，實現企業贏利模式的轉換，爭取更為有利的生存與發展空間是至關重要的。

關鍵詞：中小企業；品牌；品牌營銷；對策

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0124-01

美國可口可樂公司的老板曾經說過：“我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設備等有形資產，而最重要的無形資產可口可樂品牌沒有被毀掉。憑借可口可樂這商標就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款，可口可樂都能快速重生。”這就是品牌的力量永無極限。

1 中小企業品牌營銷的現狀及問題分析

1.1 中小企業品牌營銷現狀

中國是市場經濟和對外開放行列中的遲到者，知名度高在國際市場上可以稱霸一方的品牌產品尚處缺位狀態。眾多中小企業有品牌意識，但無具體的、科學的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學習的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的中小企業往往以短期價格促銷來解決市場問題。中小企業生存的壓力、競爭的壓力，逼迫中小企業不得不放棄長期建立品牌形象的努力，以犧牲企業長期利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已經建立起來的品牌基礎。這是中小企業在品牌營銷發展道路上經歷最深刻又必須吸取的教訓。

1.2 中小企業缺乏品牌營銷意識原因分析

現在中小企業對品牌的認識還不夠重視，甚至沒有品牌意識，更為嚴重的是，他們沒有品牌營銷觀念，其主要原因有:(1) 分不清短期利益與長遠利益。例如為了達到銷售目的，不斷地進行打折降價，這樣會損壞企業的形象，品牌的形象會急劇下降。在發展的過程中，急功近利，不考慮消費者的認識、競爭者的動機、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2) 只顧銷售目標沒有品牌規劃。這樣的企業只會做一些枯燥無味的銷售數字，至于品牌和消費者的關系如何，有多少是重復購買，消費者對品牌的認識怎樣，則完全不知。

2 中小企業實施品牌營銷對策

2.1 通過行業及品牌定位

任何企業都有一定的生存環境，企業的品牌建設也有它的宏觀環境和特定的微觀條件，這些環境和條件不同，企業的品牌戰略和策略也不同，品牌核心價值的提煉作為品牌規劃中最重要的一環，也應在具體的企業環境中進行。從品牌戰略的角度進行行業及競爭分析是評價審查企業的宏觀環境或商業生態系統的重要相關層面，確定相應的戰略因素，進而確定企業所在的行業是否是一個具有吸引力的投資方向。

2.2 通過提煉品牌的核心價值

所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進步，產品的同質化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現性利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現性利益，特別是在經濟發達的地區，品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現性利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。

2.3 通過戰略利益聯盟實施中小企業品牌營銷

中小企業由于規模小，在資金、人才方面與大企業相比都屬“弱勢群體”，除少數壟斷性行業以外，大多數行業的參與者如過江之卿，絕大多數中小企業規模很小，產業價值鏈拉得很長，分散的結果是無法形成規模效應，嚴重影響中小企業的經營效率和競爭力。要快速創建出自己的品牌，在練好內功、提高產品競爭力的同時，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構建戰略利益聯盟不失為品牌營銷的一種途徑。

2.4 利用互聯網平臺實施品牌營銷的優勢

傳統的品牌營銷模式形成并發展于一個特定的信息流通緩慢的時代，如在充滿活力的互聯網時代，在現代品牌營銷競爭中，這種保守的品牌營銷觀念，

穩健的品牌營銷方式已顯得老態龍鐘，時代呼喚一種更加先進的品牌營銷模式利用互聯網進行品牌營銷。

參考文獻

［1］［美］鮑勃·哈特利著，張永等譯.銷售管理與客戶關系［M］.北京:機械工業出版社， 2002.

［2］溫衛平，李穎生.中國市場品牌報告［J］.企業管理出版社，2004.