從市場視角淺析卷煙品牌外部風險的防范

摘要：由于煙草行業的獨特性和煙草產品的專賣性特征，卷煙生產廠家在市場運營中的限制性和不可控因素均相對較高。結合相關的風險管理理論，揭示了我國卷煙品牌面臨的外部風險；結合品牌管理的有關理論，提出了防范外部風險的幾點措施。

關鍵詞：市場；卷煙品牌；外部風險

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673－291X(2008)03－0091－02

我國是世界上第一大煙草生產和消費國，2006年累計生產卷煙20217.8億支，銷售2352.2億支，實現工商稅利超過2900億元，相當于當年國家財政收入的1/10。隨著加入WTO后中國經濟的進一步開放，國內卷煙市場的市場化程度將不斷提高，卷煙品牌之間的市場競爭將會更加激烈，煙草企業的生存環境中的不確定性和不可控因素將更趨復雜化和多樣化。

一、品牌風險的內涵

1、風險的含義

在市場競爭中，風險在所難免。根據國際標準組織的定義(ISO13702-1999)，風險(Risk)是衡量危險性的指標，是某一有害事故發生的可能性與事故后果的組合。通俗的講，風險就是發生不幸事件的概率，可表示為某一不利事件的不利程度(即后果)和該事件出現的概率的函數：

R=f(P，C) (1)

其中，R是風險，P是事件發生的概率，C是事件發生的后果。

2、風險管理含義

風險管理是指對組織運營中要面臨的內部的、外部的可能危害組織利益的不確定性，采用各種方法進行預測、分析與衡量，制定并執行相應的控制措施，以獲得組織利潤最大化的過程。企業風險管理的目的是為了保障企業的生存，增加企業的收益，保護企業的發展，防范企業遭受風險損失，在競爭中取得優勢。

市場風險管理就是運用風險管理的原理和方法對市場營銷的各個方面存在的風險進行識別、分析、評估、預測，采取綜合措施進行系統防范，對已經發生的風險事件進行處理的活動。在當今競爭激烈的市場經濟條件下，市場風險管理已經成為企業的一項重大職能，為企業的獲利、發展和生存保駕護航。市場風險管理的目標是確保企業制定并實施的營銷策略與企業營銷環境的發展變化相協調，營銷策略得以順利實施、目標市場保持增長、產品順利售出、實現盈利目標等。

二、卷煙品牌面臨的四大外部風險

市場風險是指企業在市場經濟中由于內外環境的不確定性和變化而存在于市場營銷各環節及其管理過程的各種風險，它主要來自市場的變化。市場的變化表現在：消費者需求的變化；競爭對手間力量對比的變化；政策、法律、政治、軍事、宗教等其他方面的變化；等等。當前，我國卷煙品牌面臨著四大外部風險。

1、“兩個十多個”戰略大力推進

品牌是企業的象征，是企業核心競爭力的具體體現，企業的競爭力最終取決于產品的競爭力、品牌的競爭力。按照國家煙草專賣局提出的“兩個十多個”戰略發展方向，國內卷煙品牌將會進一步的整合，一些市場知名度不高、量小、基礎弱的品牌將無法應對激烈的市場競爭，面臨被邊緣化甚至被壓縮整合的風險；同時，一些強勢大品牌將會贏得更大的市場發展空間，謀求更大的市場地位，整個行業將進入強者愈強、弱者愈弱的循環軌道。

2、“訂單訂貨”改革深入延伸

“訂單訂貨”改革是以市場為導向的一次重大卷煙交易方式的變革。當前，訂單訂貨模式已在全國36個重點城市全面鋪開，并逐步向按訂單組織生產延伸。改革從技術層面向政策層面、體制層面延伸，其實質就是要以市場需求為導向，實現生產計劃、品種結構與市場需求之間的平衡。全行業已經步入了一個以品牌綜合實力為標志的更高層次的競爭格局，對企業轉變營銷理念、創新品牌推廣模式、健全終端銷售網絡等都提出了新的更高的要求。

3、FCTC全面實施指日可待

伴隨著2005年8月全國人大常委會對《煙草控制框架公約》(FCTC)的表決批準，煙草廣告、煙草促銷、煙草贊助的全面禁止已是指日可待，卷煙產品的宣傳空間將會更加狹窄。這對各大卷煙品牌傳播品牌價值理念、塑造品牌形象、開發與維護消費群、促進營銷方面都提出了更高的要求。

4、卷煙高同質化日趨明顯

卷煙是一種具備基本相同屬性利益的高同質化商品，加之現在的卷煙消費者接觸的信息又極為豐富，各種廣告、公關、營業推廣、事件營銷應接不暇。伴隨著卷煙商品的高度同質化的趨勢，煙草企業只有實施煙草品牌全面管理，強化風險管理，整合品牌營銷，盡可能增加產品與顧客的接觸點，才有可能保證品牌的穩健發展。

三、卷煙品牌外部風險的防范措施

1、整合品牌營銷，塑造品牌個性

伴隨著國家煙草專賣局“兩個十多個”戰略的大力推進及“訂單訂貨”模式在全國36個重點城市全面鋪開并逐步向按訂單組織生產的延伸，行業卷煙品牌將會進一步的整合，工業企業來自市場和企業之間的競爭壓力將會越來越大，全行業已經步入了一個以品牌綜合實力為標志的更高層次的競爭格局。各大卷煙品牌只有抓住煙草行業“大市場、大企業、大品牌”的有利時機，實施品牌全面管理，完善和提升系統科學的品牌運作體系與制度，以消費者需求為出發點，開展深入細致的市場調查與市場研究，加強與卷煙零售終端、卷煙消費者的溝通，從而促成品牌認同，實現建立個性鮮明、高知名度、高美譽度、高忠誠度強勢品牌的目標。

2、鞏固新型工商關系，促進協同營銷

當前，煙草工商雙方有著“兩個至上”的行業共同價值觀，雙方可在以經濟利益為紐帶，以情感為依托的伙伴關系的基礎上，通過戰略合作，明確和規范各自的職責、分工，建立起以市場需求為基礎、以培育品牌為目標、以共同發展為目的的協同營銷關系，實現工商兩支營銷隊伍的互動協同。強化市場預測的正確性和科學性，在計劃調撥上加強市場反饋信息的及時性，合理安排品牌規格的投放量，有效把握銷售調撥節奏，規劃、分解好銷售進度，力求做到市場不斷貨、不壓貨，穩步提升重點品牌市場占有率。

3、順應“訂單訂貨”，深入市場終端

“訂單訂貨”要求煙草企業必須把作為消費者的代言人的終端零售戶和消費者的服務列為市場工作的第一主題，切實夯實市場基礎，建立健全終端銷售網絡。煙草企業要進一步深入市場終端，加強對終端零售戶的ABC分類維護工作，通過對銷售量、在銷品種、鋪貨率、知名度、質量、吸味、價格、包裝及競品現狀、目標等的市場調查，了解終端零售戶及消費者的期望，洞悉市場發展趨勢，擬訂改進措施；按照“網絡營銷”、“點量雙控”、“動銷激勵”、“推拉結合”的品牌培育、市場推廣理念，加強與終端零售戶的溝通，提升終端零售戶的整體認識，明晰產品特點及品牌定位；增強終端零售戶的銷售積極性；刺激消費者的購買行為。

4、加大品牌推廣力度，夯實市場基礎工作

品牌是企業的象征，是企業核心競爭力的具體體現，企業的競爭力最終取決于產品的競爭力、品牌的競爭力。煙草企業應深入研究行業產銷銜接模式的新特點，積極探索訂單組織生產的新流程，正確處理好擴大市場覆蓋面與提高市場建設水平的關系；正確把握擴張品牌規模與提升品牌發展質量的關系，開展持續一致、規范有效的品牌宣傳促銷，傳播品牌良好形象，切實加強市場建設，努力提高營銷水平；進一步處理好擴大市場覆蓋面與提高市場建設水平的關系，正確把握擴張品牌規模與提升品牌發展質量的關系。

[責任編輯 姜 野]