海鷗：中國第一只出口手表的蛻變

提起手表，人們自然會想到代表著貴族標志的百達翡麗、堅持百年傳統的愛彼表、值得欣賞的至尊伯爵表、貴族的藝術品江詩丹頓等，世界10大名表讓人們看到了人類對精密機械的造詣。假如在天津甚至在中國提起手表，很多人首先會想到海鷗表。這個原名為天津手表廠的制表企業，非但沒有在一輪又一輪的改革與開放中被淘汰，反而越發壯大，現已成為一個擁有制表、精密儀器等業務的海鷗集團，其產品遠銷海外。是什么讓這樣老字號的企業能夠生存并持續發展下去？帶著這樣的疑問，記者采訪了海鷗集團以及下屬海鷗表業的相關負責人，在他們繁忙的身影中看到了一個國企的成功蛻變。

“海鷗”的品牌路

自1955年3月24日，第一只手表仿制成功（中國第一只國產表），到1966年9月，由手表廠工程技術人員自行設計制造的新型機械手表研制成功，海鷗表以其準確的走時質量達到國際同類產品的水平，享有“東風萬里”之美譽。

自1973年，“東風”表以“海鷗”商標進入國際市場，一款ST5型男表便冠以“海鷗”牌商標成為我國第一只出口手表，到1993年，以天津手表廠為主體的天津海鷗手表集團公司宣告成立，其下屬企業共23家。使海鷗表繼瑞士和日本之后，躋身國際先進產品行列，即使在我國鐘表業跌入低谷之際，它在國內市場的領先地位也從未動搖過。

隨著國有企業改制的不斷深入，2002年3月由海鷗手表集團通過資產重組、體制改革、多元化投資組建的，專門從事自動機械手表和精密機械制造和加工的天津中歐表業集團有限公司應運而生。2005年“海鷗”商標被評為“中國馳名商標”稱號，2006年12月又被評為“中華老字號”。

知識產權+正確營銷=發展

作為中國手表行業唯一一個獲得“中華老字號”稱號的企業，海鷗的發展軌跡耐人尋味。第10代掌門王德明道出了海鷗發展最受用的經驗——知識產權+正確營銷。

隨著外資的進入，不少像海鷗一樣的老品牌都在競爭和并購的浪潮中消失了，海鷗人則是靠著“屢敗屢戰，永不言敗”的韌勁，將這塊珍貴的品牌保留下來。“海鷗的技術是高超的，營銷策略是正確的，產品就一定能與國際高端復雜機械表比肩。國際表壇應該有海鷗的位置。”對于海鷗的核心技術水平，王德明頗有些自信，他說：“海鷗一直在走自主研發之路，最近幾年企業不斷延伸技術與產業鏈，提升了‘中華老字號’的含金量。”

海鷗手表自1966年研發出第一只中國自制手表至今，海鷗表已擁有自主知識產權產品達到90%以上，公司生產的機械自動手表機芯有10大系列、80余個品種、近400個花色，其中自動多功能機械表成為國內機械手表的主流產品，機械自動勢能表和具有跑表功能的自動手表均為國內領先產品，處于國際手表市場發展前端的薄型自動機械手表和陀飛輪機械自動手表再次開創了國內機械手表歷史的新領域。近50年的不斷創新使海鷗表生生不息，這也是海鷗集團能夠走到今天的基礎。

談到對未來幾年的發展規劃，王德明說：“鐘泳麟（香港資深手表收藏家）曾說過，沒用的地方做到極致就是奢侈品，機械表的雕琢空間很大，被譽為‘會動的藝術品’，頂級機械表將奢侈品的內涵演繹到極致。海鷗的目標就是要不斷挑戰世界高端復雜表標準。”隨著生活水平不斷提高，手表不再僅僅作為計時工具，作為一種奢侈品，機械表體現了文化內涵，彰顯了品位與價值，因此，海鷗要在做好機芯的基礎上，不僅實現計時功能，更要在功能、外觀、質量、奢華程度等方面不斷創新，以滿足人們對表文化的需求，實現海鷗的品牌效應。

在國內市場上，國產手表占有70％的市場份額，但銷售收入僅占市場銷售額的30％。這一尷尬數字，暴露了中國鐘表業的品牌軟肋。中國鐘表的品牌附加值低也可以從中國海關得到印證。據海關統計，2007年1～4月，我國鐘表出口18404萬只，金額近2.82億美元，平均每只鐘表出口額僅為1.5美元。巴塞爾展作為鐘表業的“奧林匹克”，參展的中國品牌卻只有8個。王德明清楚地知道，盡管在4月舉行的第35屆巴塞爾世界鐘表珠寶博覽會上成功展示了海鷗表，并在中國軍團中率先敲開了鐘表王國瑞士的大門，但王德明心里清楚，海鷗表只是脫離了低檔次品牌的形象，與瑞士表相比還有很大的差距。國產鐘表雖然掌握了機芯技術，但由于外表工藝尤其是手工制作水平、品牌積淀以及自主創新和知識產權方面與國外品牌相比差距大，導致中國鐘表在高端市場失語，中端日漸萎縮。

看到中國鐘表業在海外市場的缺陷，海鷗表業集團提出了“要技術更要品牌”的營銷策略。相對于中國手表申請專利相對較少的情況，海鷗手表注重知識產權保護，并提升品牌價值。據了解，為了在國際市場讓中國品牌占有一席之地，海鷗“市場未動，商標先行”，已經在20多個國家和地區注冊了商標。為配合海鷗表的品牌發展戰略，海鷗集團將組建專門的成品表外觀設計工作室，加強成品表外觀設計規劃和管理，引進精飾美學設計、工業設計人員，力爭3年內海鷗表外觀設計60％擁有自主知識產權。王德明告訴記者，堅持自主創新、自主知識產權的品牌戰略，讓海鷗實現了質量的增長。

“我們深知，在國內領先并不代表在國際領先，‘海鷗’要走的路程還很長，我們要鎖定瑞士同類標準，進軍世界一流企業。”對于海鷗表躋身世界名表之都瑞士的規劃，王德明信心滿滿：“我們有決心、有信心打造國際化海鷗品牌，實現5年趕上瑞士同類產品水平的目標，我們不但要做中國表業的龍頭，而且要立于世界手表之林，實現‘國際手表產業應有海鷗表位置’的雄心壯志。”

振興老字號：推陳更需出新

老字號在我國經濟的歷史發展中具有極其重要的地位。在談到對老子號或對于那些有多年歷史的企業如何生存的問題時，王德明提出在當前經濟形勢下，要想更具競爭力，重振老字號，就要推陳出新。

“陳”是老字號的看家法寶，老字號歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，歷經幾十年上百年甚至幾百年發展至今，已形成巨大品牌價值。推陳，首先是繼承和保持老字號企業深奧的技藝及其良好的信譽和品牌。如對老字號企業的商標應及時申請注冊；老字號使用的優良工藝或技藝，也應通過及時申請專利建立法律屏障。其次是發揚，老字號要克服守攤子的心態，突破“老”的束縛，在恪守古訓、信守商業道德的同時，讓老字號不斷煥發新的活力。注重對老品牌的宣傳，改變經營模式，通過無形資產運營，發展特許經營等方式，將老牌子擦亮，提高其社會知名度。

“新”是老字號的發展動力，老字號企業要適應經濟的發展潮流，跟上社會發展的步伐，甚至要保持領先地位，就必須不斷開發品牌內涵，創新技術，更新經營管理模式，以老帶新，以新促老，帶動老字號企業進入良性循環，以適應社會經濟發展。