基于競爭力評價的城市旅游營銷合作問題探討

摘 要：采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較。明確了各市旅游競爭力的優勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討。

關鍵詞：城市旅游；競爭力；營銷合作

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0178-02

1 四市旅游競爭力評價

1.1 評價指標及權重的確定

本文引用了蘇偉忠、楊英寶等學者所確立的城市旅游競爭力評價的三級層次指標體系，如圖一，以及各層次指標的權重（表1—表3）。該指標體系表述:

1.2 指標數據的獲取和處理

（2）Ｄ1、Ｄ2、Ｄ3通過如下評價標準獲取分值：品位度Ｄ1的評價標準是:世界自然與文化遺產(10)、國家歷史文化名城(6)、國家重點風景名勝區(5)、國家自然保護區(3)、國家森林公園(2)、其他(0) ；壟斷度Ｄ2的評價標準是: 世界罕見(10)、國內罕見(5)、省內罕見(2)、其他(0)，每個指標取最高分，如西安市既擁有世界自然與文化遺產，又是國家歷史文化名城，則其旅游資源的品位度取最高分(10)，壟斷度的評分方法也是如此；豐度Ｄ3的評價標準是：取城市世界自然與文化遺產、國家歷史文化名城、國家重點風景名勝區、國家自然保護區、國家森林公園的總數(如遇重復只計算一個，如既屬國家風景名勝區又是國家森林公園，在計算豐度時只算一個)。

（3）Ｄ16、Ｄ23、Ｄ24、Ｄ25四個指標， 借鑒了倪鵬飛等人的研究成果，分別引用了綜合區位優勢、綜合開放優勢、政府管理優勢等數據作為參考；由于對外地人的態度隨著交往的增多，各個城市基本趨同，故本文忽略了Ｄ23（居民對游客的態度）這一指標數據。 

（4）經過上述量化的指標單位不統一，必須對之進行無量綱化處理。本文運用指數法:DI=Ｄｉ /ＤOｉＰｉ=100* DI

式中DI為轉換后的無量綱指數（表4），Ｄｉ為城市指標原始值，ＤOｉ為所有評價城市該指標的最大值， 為方便計算，將DI放大一百倍后即得到Ｐｉ。

（5）綜合競爭力評價值選擇加權求和多指標綜合評價模型求解，也就是把各評價指標的權重值和得分值代入數學模型：E=∑ni=1QiP1， 

Ｅ為旅游業綜合競爭力的值，Ｑｉ為第ｉ個指標的權重，Ｐｉ為評價指標的得分值，ｎ為評價指標的數目，最終得出某城市旅游業綜合競爭力的評價值（表5、表6）。

2 基于四市評價的比較分析

2.1 長沙

四個城市相比，當前長沙城市旅游競爭力的優勢主要體現于競爭潛力(B2)這一環節，包括:旅游資源壟斷度(D2)、豐度較高(D3)，人均ＧＤＰ(D4)、城市化水平(D5)較高以及第三產業主導性(D6)較強，每萬人擁有高等學校在校學生數(D8)最多。另外，城市旅游自然環境(C9)也比較好；劣勢則在于旅游競爭業績(B1)（反映城市旅游知名度）不強、第三產業從業人員構成(Ｄ9)的比例和國際旅游從業人員數(Ｄ10)少、城市旅游經濟社會環境(C10)、旅游競爭環境(Ｄ24)以及旅游政策環境(Ｄ25)相對較弱。

2.2 武漢

武漢最大的優勢在于其旅游環境支持力(B3)好，包括旅游自然環境(C9)、旅游社會經濟環境(C10)及其他環境(C11)，三項指標的得分在四個城市當中都是最高。另外，武漢在旅游資金來源(C7)、旅游技術人才(C8)方面也占優勢，其中城市化水平(D5)、第三產業主導性(D6)、對外經濟聯系(D7)、第三產業從業人員構成(Ｄ9)和國際旅游從業人員數(Ｄ10)等幾項指標水平都比較高，在一定時期內，憑借其雄厚的經濟實力和良好的環境支持，武漢整合各方面資源優勢發展城市旅游的能量非常大。但目前武漢旅游的海外市場開發明顯滯后，根據近年旅游統計資料反映，武漢市旅游外匯收入(C1)及旅游收入/GDP(C5)的指標數據都低于長沙、西安。

2.3 鄭州

從旅游業績(B1)和競爭潛力(B2)來看，鄭州居于四市之末。雖然旅游資源的品位度(D1)與長沙、武漢不相上下，但壟斷度和豐度都不高；旅游外匯收入(C1)、旅游接待量(C2)、旅游收入/GDP(C5)的指標數據都低于長沙、武漢、西安；而且城市旅游資金來源(Ｃ7)、城市旅游技術人才(Ｃ8)鄭州也相對最弱。因此，統計指標反映目前鄭州城市旅游綜合競爭力(A)排于四市之末。但盡管如此，鄭州旅游環境支持力(B3)得分卻高于長沙，且與西安、武漢也差距不大，尤其旅游自然環境(C9)及旅游社會經濟環境(C10)得分都較西安要高。2.4 西安

西安旅游綜合競爭力(A)得分明顯高于其他三市，主要表現為旅游競爭業績(B1)、旅游競爭潛力(B2)得分最高。相對于其他三個城市來說，西安旅游起步早、發展基礎好，加上西安是西部最大的經濟中心，又正處于國家“西部大開發”的黃金時段，因此，西安城市旅游發展勢頭強勁，在旅游創匯(C1)、旅游飯店營業收入(C4)、旅游資源條件(C6)、旅游技術人才(C8)、旅游政策環境(Ｄ25)等方面均有一定優勢。但西安旅游自然環境(C9)及旅游社會經濟環境(C10)得分都較低，具體反映為噪聲達標面積(Ｄ12)、人均綠地面積(Ｄ14)、工業廢水達標率(Ｄ15)、公交車普及度(Ｄ21)幾項指標得分最低。

3 關于城市旅游營銷合作問題的探討

城市旅游營銷合作不可貪大求全，也不必一成不變。不論是兩兩合作、三三合作、還是四市合作，都要抓住有利時機、看準優勢條件、選準合作要點。本文依據四市旅游競爭力評價的分析與比較結果，認為在旅游市場拓展、旅游形象宣傳、旅游環境優化三個方面的合作比較可行。

3.1 強強聯合、共拓海內外市場

四市相比較，長沙和西安旅游競爭潛力較大，而且資源的壟斷度與品位度都比較高，尤其是西安，作為我國黃河流域古代文明的重要發源地之一，在旅游資源方面具有較大的優勢，與雅典、羅馬、開羅并稱為世界四大古都，是國際性旅游城市，憑借“世界第八大奇跡”的秦始皇兵馬俑，在國際旅游市場享有較高的聲譽。而鄭州雖然也是中國八大古都之一，有著深厚的文化內涵，但旅游競爭業績和旅游競爭潛力卻遠不如西安。同樣作為歷史文化名城，四市相距較近，資源類型也基本相同，如果不找到真正有效的旅游合作切合點，盲目競爭只會造成資源浪費。相反，如果充分利用四市的差別優勢，實行強強聯合，就不僅僅可以互為市場、互為目的地、還可共同開拓國內京津滬、粵港澳、東南沿海等國內市場，并逐步開拓受儒家文化影響較大的（如韓、日、越南等國）或文化反差較大的（如俄羅斯、歐盟、北美等國）國際市場。

3.2 揚長避短、凸顯獨特旅游形象

長沙、武漢、鄭州、西安距離較近，且都是歷史文化名城，人文豐富、山水優美。 從城市個體的角度來看，名片內涵豐富自然不錯，但如果作為一個面向共同市場的整體，這么多的稱謂則難免令人眼花繚亂，反而導致整體形象弱化。倒不如聯合起來，揚長避短，取最獨特的一兩個方面重點宣傳。例如，武漢與西安相比雖然旅游資源壟斷度不高，但旅游環境支持力好、經濟實力雄厚、城市化水平高，在旅游宣傳時就應該強化西安的“古”、武漢的“洋”；再比如，鄭州雖然旅游資源條件和技術人才方面都較弱，但旅游環境有優勢，其自然環境(C9)及旅游社會經濟環境(C10)得分都較西安要高，“現代商貿城”的形象基本形成，那么，就可以突出西安的“游”、鄭州的“購”； 與西安相比，長沙旅游資源總體條件不如西安，但人均GDP、城市化水平、對外經濟聯系、每萬人擁有高等學校在校生人數、人均綠地面積、工業廢水達標率、人均鋪路面積、公交車普及度等指標均優于西安。因此，如果西安強調“游”，那么長沙就可以強調“娛”。

3.3 強弱互補、優化區域旅游大環境 

長沙、武漢、鄭州、西安的城市旅游發展不同于桂林、杭州、張家界等資源驅動型城市，其吸引力并非單純依據天然的資源優勢，而是城市綜合環境、城市景點建設、服務設施與服務質量等多方面因素綜合作用的結果。因此，在營銷合作過程中，四市應當加強資金、信息、技術、人才、管理等方面的廣泛合作，強弱互補、優化區域旅游大環境、實現共贏。

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