耐克品牌的戰(zhàn)略探討

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加劇，耐克品牌日益深入到全球各地，其獨(dú)特的戰(zhàn)略管理方式和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，使耐克公司一舉成為全世界最大最成功的體育用品生產(chǎn)商。面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)和國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，耐克品牌的未來(lái)方向應(yīng)該如何選擇？主要利用兩種戰(zhàn)略分析方法對(duì)耐克品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：耐克；SWOT分析；財(cái)務(wù)；波士頓矩陣

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）01-0167-02

1 SWOT分析

1.1 行業(yè)及宏觀環(huán)境分析

（1）機(jī)會(huì)。

①運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)而且趨向飽和的市場(chǎng)，但仍具有利潤(rùn)潛力。激烈的競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)尚潮流的日新月異以及消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感在很大程度上延緩了這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。②人們健康觀念的興起，進(jìn)行體育鍛煉的人越來(lái)越多，而且越來(lái)越側(cè)重對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)服飾的喜愛。③亞洲等人口較多的國(guó)家和地區(qū)收入的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了消費(fèi)水平的提高。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦又為耐克在中國(guó)市場(chǎng)的開拓創(chuàng)造了一個(gè)契機(jī)。④計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等的興起，正威脅著傳統(tǒng)的銷售渠道，消除中間銷售商將給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

（2）威脅。

①該運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)壁壘高筑，有較低的供應(yīng)商議價(jià)能力，適度的購(gòu)買者議價(jià)能力并且沒(méi)有焦點(diǎn)產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，很難擠出利潤(rùn)。②運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)逐漸達(dá)到成熟飽和，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾的類型和技術(shù)已經(jīng)基本定型。③國(guó)內(nèi)和國(guó)際同類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不斷上市，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。④年輕消費(fèi)者消費(fèi)偏好改變，市場(chǎng)的不斷細(xì)分給耐克帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。⑤國(guó)外通貨匯率的波動(dòng)以及利率的波動(dòng)。⑥亞洲與遠(yuǎn)東國(guó)家通貨膨脹與金融危機(jī)的威脅。⑦進(jìn)出口規(guī)章的不利影響。

1.2 企業(yè)內(nèi)部分析

（1）優(yōu)勢(shì)。

①耐克的董事會(huì)由管理層董事和獨(dú)立董事兩部分組成，降低了管理機(jī)會(huì)主義；而且沒(méi)有外部相關(guān)董事，有助于管理層獨(dú)立決策。②矩陣式的管理結(jié)構(gòu)中，耐克公司總部決定公司應(yīng)該推出何種產(chǎn)品，以及如何推銷該產(chǎn)品，但是地區(qū)經(jīng)理有權(quán)對(duì)總部的指令做出適當(dāng)?shù)男薷摹＂蹞碛袕?qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍與研發(fā)能力，市場(chǎng)研究和開發(fā)能力強(qiáng)。④耐克的員工忠誠(chéng)度高，團(tuán)隊(duì)精神強(qiáng)，營(yíng)造出了輕松和諧的企業(yè)文化。⑤耐克的品牌認(rèn)知度高，市場(chǎng)響應(yīng)度高，顧客忠誠(chéng)度高；創(chuàng)新能力也強(qiáng)，不斷推出新的高質(zhì)量產(chǎn)品，牢固地樹立了自己的品牌形象。⑥具有良好的財(cái)務(wù)狀況，強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。⑦獨(dú)特的外包生產(chǎn)模式，且外包商集中在東南亞等勞動(dòng)力廉價(jià)的地區(qū)。

（2）劣勢(shì)。

①耐克的董事會(huì)中董事年齡偏高，不利于引入新的思想。②耐克沒(méi)有具體明確的公司目標(biāo)，只是空泛的樹立領(lǐng)導(dǎo)地位的不確定的不可估量的模糊目標(biāo)，這樣就使一些利益相關(guān)者不能很好的理解耐克公司和它的發(fā)展方向。③多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略起步較晚，女性產(chǎn)品、涼鞋、便鞋、靴子不多。④同遠(yuǎn)東的低工資的工廠靠合同來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)使公司易受到法律、自然災(zāi)害和國(guó)外經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的影響。

1.3 建立SWOT分析模型

可見，面對(duì)未來(lái)發(fā)展中存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，耐克公司仍需要不斷進(jìn)行市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)分析，利用自身的優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)遇，克服內(nèi)部劣勢(shì)，避免外部威脅，確保高的利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率。

2 波士頓矩陣分析

波士頓矩陣是由波士頓咨詢公司提出來(lái)的，波士頓矩陣的制定，首先要求將公司分成不同的業(yè)務(wù)單位，在矩陣中，用圓圈表示每一業(yè)務(wù)單位；接著確定業(yè)務(wù)單位在整個(gè)公司中的相對(duì)規(guī)模，在矩陣中，圓圈的面積表示業(yè)務(wù)單位的相對(duì)規(guī)模；然后確定每一業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率；最后繪制公司的整體業(yè)務(wù)組合圖。

（1）我們按耐克公司的產(chǎn)品線將耐克公司分為運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)配件三個(gè)業(yè)務(wù)單位。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)在整個(gè)公司生產(chǎn)規(guī)模中大約占59%，運(yùn)動(dòng)服飾大約占34%，運(yùn)動(dòng)配件約占7%。

耐克公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為Adidas。知Nike與Adidas2005年、2006年各個(gè)產(chǎn)品系列的銷售情況，如下表1所示：（單位：百萬(wàn)美元）

從上面波士頓矩陣，可清楚地看到，耐克公司的三個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)屬于較強(qiáng)的金牛業(yè)務(wù)，市場(chǎng)趨于成熟，增長(zhǎng)率不高，市場(chǎng)占有率比較高。從運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)剛剛開始飽和，而耐克在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上已取得了支配地位，在今后的發(fā)展中，耐克公司應(yīng)積極開發(fā)新的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，跟上時(shí)代的步伐，以維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額；也可進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以確保現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。

耐克公司的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)處于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)與瘦狗業(yè)務(wù)之間，市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，而市場(chǎng)增長(zhǎng)前景不是很樂(lè)觀，可以維持目前的生產(chǎn)和銷售狀況，也可以退出該業(yè)務(wù)，開發(fā)出新的市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)配件業(yè)務(wù)屬于較強(qiáng)的瘦狗業(yè)務(wù)，可以考慮進(jìn)一步開發(fā)。

我們還可以按耐克公司產(chǎn)品的銷售區(qū)域?qū)⑵浞譃闅W洲、中東及非洲地區(qū)，亞洲地區(qū)，美洲地區(qū)和其他地區(qū)四個(gè)業(yè)務(wù)單位。根據(jù)相關(guān)資料，知?dú)W洲、中東及非洲地區(qū)的銷售規(guī)模約占總公司的29%，亞洲地區(qū)的相對(duì)規(guī)模為14%，美洲地區(qū)約為44%。在此，主要分析歐洲、中東及非洲，亞洲，美洲三個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率情況：通過(guò)各方面的分析計(jì)算，繪制各個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)單位的波士頓矩陣（如下圖2）：

由圖2，可以清楚地看到，耐克公司在美洲地區(qū)的業(yè)務(wù)屬于明星業(yè)務(wù)，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都很高，在未來(lái)的發(fā)展中，耐克公司可以加大產(chǎn)品的開發(fā)銷售，更進(jìn)一步的擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)介于現(xiàn)金牛和瘦狗業(yè)務(wù)之間，從一定程度上來(lái)說(shuō)，它可以提供一定的資金來(lái)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，對(duì)相對(duì)規(guī)模比較小的亞洲地區(qū)，其未來(lái)的市場(chǎng)前景是廣闊的，耐克公司可致力于亞洲地區(qū)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而歐洲、中東等地區(qū)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)低一些，但其在整個(gè)公司中的規(guī)模相對(duì)比較大，今后即使考慮撤退，也要制定一個(gè)合理的戰(zhàn)略決策。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。