我國手機消費者品牌選擇研究
2008-01-01 00:00:00翟剛曹穎
現代商貿工業 2008年1期
摘 要：運用離散選擇模型，研究了人口統計因素如何對手機消費者品牌選擇的影響。以電話調查問卷的數據為基礎，首先利用性別、年齡、教育程度和個人月收入等四個單變量因素分別對手機品牌選擇的影響；其次，利用四個因素的多種組合進行了多變量的組合分析；再次，同時利用四種因素進行了綜合分析。最后的研究結論為手機的制造商和分銷商在目標市場的選擇方面提供了一些啟示。
關鍵詞：離散選擇模型；Logit模型；手機；品牌選擇
中圖分類號：F25文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-055-02
1 模型的選取
離散選擇模型的研究真正興起于19世紀50年代末，屬于微觀計量經濟學的范疇。離散選擇模型（discrete choice models），也被稱為品質反應模型（qualitative response models），是由表示選擇項集合在連續變量和離散變量之間存在的差異而引起的。通常而言，離散選擇的主要模型有如下四種：Logit模型、GEV模型、probit模型、Mixed logit模型。本論文的研究采用Logit模型為工具。
2 數據收集與描述性統計分析
本論文的數據來源為國內某公司2006年對我國全國城市家庭的調查數據。本次調查共收集有效問卷998份，選取的變量有：(1)品牌；(2)受訪者性別；(3)受訪者年齡；(4)受訪者教育程度；(5)受訪者個人月收入。
其中，男性受訪者為537人（53.81%），女性受訪者為461人（46.19%）；受訪者年齡小于29歲的有355人（35.57%），受訪者年齡在30－39歲之間的有275（27.56%），受訪者年齡大于40歲的有368人（36.87%）；受訪者受教育程度為小學/初中/技校的有220人（22.04%），受教育程度為高中、中專的有312人（31.26%），受訪者教育程度為大專及以上的有466人（46.69%）；受訪者月收入在1000元以下的有317人（31.7%），1000-2000元的有363人(36.37%)，2000－3000元的有159人（15.93%），3000元以上的有159人（15.93%）。
3 數據分析
將手機品牌作為因變量，其他變量作為自變量，把整理出的998份樣本輸入SPSS軟件進行多分變量Logit回歸分析。SPSS軟件通過運算可得出常數項b(b0，b1，b2，K) 的值，代入Logit模型，即得到不同人口統計因素對手機品牌選擇的概率。
3.1 單人口統計因素對手機品牌選擇的影響
(1)性別。將變量brand（品牌，0：其他，1：諾基亞，2：三星，3：摩托羅拉）作為因變量，由于樣本量中“諾基亞”、“三星”和“摩托羅拉”三種品牌在調查到的二十多個品牌中所占比重超過60%，所以筆者僅研究這三種品牌，將變量值為“其他”的作為缺損值，不進行分析。由于變量sex（性別，1：男，2：女）屬于分類變量，因此作為因素變量進行分析。
SPSS軟件進行最終方程的有效性檢驗得出的Sig值為0.033，小于0.05，因此方程有效；利用似然比統計量檢測每一個變量對方程的影響，sex變量的Sig值也為0.033，小于0.05，說明變量性別對方程具有重要影響。
參數估計統計量如表4所示。
由于男性sex值為1，女性sex值為0，因此截距簡化了女性的Logit模型。因為所有的系數為負值并且有顯著意義，所以可以看出，女性選擇諾基亞和三星的可能性都要比男性大。分析表4可以發現以下現象：對于諾基亞，男性與女性消費者的差異不顯著，其Wald的Sig值大于0.05；對于三星，男性與女性消費者間存在顯著差異，其Wald的Sig值小于0.05。根據分析，不難得出方程組：
P（諾基亞）P（摩托羅拉）=e0.364-0.104(sex)P（三星）P（摩托羅拉）=e0.492-0.502(sex)
P（諾基亞）+P（三星）P（摩托羅拉）=1
（2）年齡。由于受訪者的年齡在統計時被記錄為年齡段區間，因此變量年齡（年齡，1：≤29，2：30-39，3：≥40）屬于分類變量，作為因素變量進行分析。表4.10為不同年齡段區間消費者選擇三種品牌手機的人數。
最終方程的有效性檢驗得出的Sig值小于0.05，因此方程有效，似然比統計量檢測得出的Sig值也小于0.05，說明變量age對方程具有重要影響（參數估計統計量從略）。
（3）教育程度。同樣，受訪者的教育程度（1：小學/初中/技校，2：高中/中專，3：大專/大學/研究生）屬于分類變量，所以作為因素變量進行分析。表4.13為不同教育程度消費者選擇三種品牌手機的人數。最終方程的有效性檢驗得出的Sig值小于0.05，因此方程有效，似然比統計量檢測得出的Sig值也小于0.05，說明變量受教育程度對方程具有重要影響。（參數估計統計量從略）。
（4）個人月收入。將受訪者的個人月收入作為因素變量分析其對消費者手機品牌選擇產生的影響時，發現最終方程的有效性檢驗得出的Sig值大于0.05，因此方程無效。可以得出結論，收入因素對消費者手機品牌選擇產生的影響不大，不同收入水平的消費者在選擇手機品牌時存在的差異不大。
3.2 多人口統計因素對手機品牌選擇的影響
以上分析的結果顯示出個人月收入對手機品牌選擇的影響不顯著，因此在進行多因素分析時，將不再把收入因素考慮進去。本研究分別考慮：（1）性別與年齡；（2）性別與教育程度；（3）年齡與教育程度三種情況。假如模型不能夠通過檢驗，則說明這些變量之間可能會有較強的相關性，不適宜放到一起來考慮。
（1）性別與年齡。將性別變量sex和年齡變量age作為因素變量同時加入模型中。最終方程的有效性檢驗和似然比統計量檢測得出的Sig值均小于0.05，說明方程有效，且變量sex和變量age對方程具有重要影響。其參數根據統計量介于篇幅所限，此處從略。表6為同時考慮性別和年齡兩個人口統計學變量的消費者選擇三種品牌手機的概率。（2）性別與教育程度。將性別變量sex和教育程度變量degree作為因素變量同時加入模型中。最終方程的有效性檢驗和似然比統計量檢測得出的Sig值均小于0.05，說明方程有效，且變量sex和變量degree對方程具有重要影響。其參數估計統計量略。
（3）年齡與教育程度。將年齡變量age和教育程度變量degree作為因素變量同時加入模型中。最終方程的有效性檢驗得出的Sig值小于0.001，因此方程有效。年齡變量的似然比統計量檢測得出的Sig值為0.001，說明變量age對方程具有重要影響；教育程度變量的似然比統計量檢測得出的Sig值為0.098，變量degree對方程也有影響。其參數估計統計量從略。
3.3 多人口統計因素對手機品牌選擇的綜合影響
本論文利用性別、年齡、教育程度和個人月收入四個人口統計因素分析消費者的手機品牌選擇行為。通過分析已得知個人月收入對消費者的手機品牌選擇行為影響不大，故在進行綜合分析時，僅考慮性別、年齡、教育程度三個變量。
利用SPSS軟件進行最終方程的有效性檢驗得出的Sig值為0.000，因此方程有效；利用似然比統計量檢測每一個變量對方程的影響，sex變量的Sig值為0.029，age變量的Sig值為0.000，degree變量的Sig值為0.089，說明變量sex、變量age、變量degree對方程均具有影響。其參數估計統計量見表6。
分析表6可以發現以下現象：30至39歲的與40歲以上（含）的消費者選擇了相同品牌的手機；小學、初中和技校學歷與大專、大學和研究生學歷的消費者選擇了相同品牌的手機，Wald的Sig值全部大于0.05；對于諾基亞，男性與女性消費者存在的差異不大。
根據Logit模型，可以計算出某個消費者對每種品牌手機選擇的可能性。
例如我們可以計算具有高中學歷的24歲男性消費者選擇各品牌手機的可能性。
同理可推出，任何一類人口統計因素組合的消費者對每種品牌手機選擇的可能性。
4 結論
分析研究數據結果10，可以得知：（1）男性消費者選擇諾基亞的概率最大，三星的概率最小；女性消費者選擇三星的概率最大，摩托羅拉的概率最小。（2）年輕消費者選擇諾基亞的概率最大，摩托羅拉的概率最小；中年消費者選擇三星的概率最大，諾基亞的概率最小；老年消費者選擇摩托羅拉的概率較大，選擇諾基亞和三星的概率相同。（3）教育程度較低的消費者選擇三星的概率最大，摩托羅拉的概率最小；中等教育程度的消費者選擇摩托羅拉的概率最大，三星的概率最小；教育程度較高的消費者選擇諾基亞的概率最大，摩托羅拉的概率最小。
綜合性別、年齡和教育程度三個人口統計因素來看，選擇諾基亞概率最大的是教育程度較高的男性年輕消費者，概率最小的是中等教育程度的女性中年消費者；選擇三星概率最大的是教育程度較低的女性中年消費者，概率最小的是中等教育程度的男性老年消費者；選擇摩托羅拉概率最大的是中等教育程度的男性老年消費者，概率最小的是教育程度較高的女性年輕消費者。
參考文獻
［1］P.E.Green， F.J.Carmone， D.P.Wachspress. On the Analysis of Qualitative Data in Marketing Research［J］. Journal of Marketing Research， 1977， 14 (2): 52 - 91.
［2］P.M.Guadagni， J.D.C.Little. A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data［J］. Marketing Science， 1983， 2(3).
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