服務環境對顧客體驗影響的實證分析

摘要：文章通過實證研究指出：顧客對場所氛圍、空間配置和社會因素之間的感知是相關的，共同影響顧客的功利體驗、社會體驗和情感體驗。功利體驗對顧客的正面情感和負面情感都會產生顯著影響；社會體驗只產生正面情感，而對于負面情感的影響不顯著。顧客的負面情感除了來源于顧客的功利體驗，服務環境中的社會因素也能夠對顧客的負面情感產生顯著的影響。

關鍵詞：服務環境；功利體驗；社會體驗；情感體驗

本文從實證的角度出發， 探討餐飲環境中的哪些因素能夠影響顧客的體驗，以便為管理者能夠把企業的資源合理地配置到各個環境要素中以確立環境的改善戰略。

一、 文獻回顧與研究假設

1． 服務環境。在服務管理文獻中，許多先行研究認為物理的或者“建筑”的環境是影響顧客質量認知的基礎性要因。例如Rys，Fredericks and Luery（1987）研究指出，顧客在接受服務的開始階段，一般通過對環境設施的認知來推斷質量。然而在有關服務環境的研究主要集中在被稱為“服務氛圍”的一般概念上，而不是集中在對于特定服務環境因素怎樣被組合起來創造某種特殊環境的理解上。在貝克（1986）創立的類型學說中他將這些因素分為周圍環境因素、設計因素和社會因素。

場所氛圍屬于非視覺方面， 在背景中不易被察覺，包括諸如溫度、音樂和氣味等因素（Milliman，1986）。實驗表明餐館里的音樂、氣味均可以影響顧客的快樂和興奮水平進而影響顧客的消費體驗。因此餐飲企業內部環境諸如顏色、照明、格調或音樂等，相對于其它市場營銷投入因素而言，對消費者的消費決定具有更加直接的影響。在本次研究中，我們選擇音樂作為場所氛圍的控制要素，因為他們能夠容易地由餐飲企業所控制。

空間配置因素主要指企業當中的有形物理環境因素。Bitner（1992）指出，每一個顧客都會與有形環境產生互動，要么得到環境的幫助，要么受到環境妨礙。它不僅能影響到人們對有關人物和形象的評價效果，而且會影響顧客對服務的認知和情感。因此從本質上說，這些有形因素是比場所氛圍因素更加栩栩如生的環境要素，這些因素會顯著影響顧客對服務的情感及其采取的反應行為。

社會因素在某一家商店環境中的人們，它包括顧客和銷售人員（Russell and Snodgrass，1987）。Gardner and Siomkos（1985）經過實驗研究證明擁有著裝整潔美觀的銷售人員比邋遢的銷售人員更有助于擁有顧客對商品質量的推斷。在人際間相互影響方面，Grove and Fisk （1997）研究發現，在需要許多顧客參與服務事件中顧客之間彼此影響， 其他顧客對另一個人的服務體驗有積極或消極的影響。本研究用餐飲服務員工來代表社會因素。

2． 顧客體驗。顧客體驗從本質上說是人們用一種個性化的方式來度過一段時間， 并從中獲得一系列可記憶事件。在顧客體驗理論的長期研究中，研究者對顧客體驗進行了不同的分類如 Holbrook和Hirschma將體驗劃分為功利體驗和享樂體驗。Schmitt（1999）將顧客體驗分為感官體驗、情感體驗、認知體驗、身體體驗和關聯體驗五個模塊。本文根據上述研究者對顧客體驗的分類，結合本文的實際研究領域將顧客體驗分為功利體驗、社會體驗和情感體驗。

功利體驗指的是顧客在消費產過程中對質量的實際感受和認知，顧客對質量的感知雖然是顧客對其購買決策整個過程在主觀上的判斷，但是其判斷的基礎來自于實際經歷的一個客觀體驗過程。餐飲行業既提供有形的產品也提供無形的服務， 顧客的功利體驗既包括對提供的花色、品種、特色和口味等有形產品的認知，也包括對消費過程中提供的服務的水平、態度、程序的認知，它是顧客對總體質量的評價和認知。

Machleit and Eroglu（2000）強調：后現代消費者尋找的不僅僅是使用價值——功利性或象征性價值，也是一種聯系價值，以滿足他們社區成員的需要。現代餐飲企業不只是提供飲食服務，更重要的是向顧客提供一個精神交流的場所。就餐的目的是建立一種社會聯系，得到餐館、同伴和社會的尊重，尋求社會歸屬感和認同感，表明自己的人生觀、消費觀和價值觀，定位自己的社會身份。

消費情感是顧客對產品和服務的屬性與顧客對自己最終獲得的消費價值的情感性反應（Menon，2000）。隨著市場競爭的不斷加劇，顧客在就餐過程中形成的情感體驗正成為餐館差異化的關鍵因素。顧客在就餐過程中，可能會體驗一種或多種情感。在David等（1985）提出的雙因素情感模型中把顧客的消費情感劃分為正面情感和負面情感。許多研究顧客情感的學者都是從正面情感和負面情感兩個方面來計量顧客的消費情感。

3． 研究假設。 本文根據上述對服務環境的分類及服務環境對顧客影響的回顧并結合顧客在餐飲服務環境中的具體體驗，提出如下模型和假設：

X1——場所氛圍；X2——空間配置；X3——社會因素；Y1——功利體驗；Y2——社會體驗；Z1——正面情感；Z2——負面情感。

假設一：服務環境因素（場所氛圍、空間配置和社會因素）影響顧客的消費情感（正面和負面）；

假設二：服務環境因素（場所氛圍、空間配置和社會因素）影響顧客的功利體驗；

假設三：服務環境因素（場所氛圍、空間配置和社會因素）影響顧客的社會體驗；

假設四：顧客的功利體驗影響顧客的消費情感（正面和負面）；

假設五：顧客的社會體驗影響顧客的消費情感（正面和負面）；

假設六：顧客對場所氛圍、空間配置和社會因素的體驗感知互為相關。

二、 問卷設計與調查

本研究通過調查問卷的形式來了解應答者對各變量的信賴性、反應性和共感性的判斷，問卷中服務環境的測量主要參考了貝克對環境各因素變量的設計；顧客體驗的測量主要通過結合國內外學者的部分研究成果和對研究對象的深度訪談進行整理和修改而成。通過對成都四家大型餐飲企業對顧客進行了實地問卷調查， 共發放問卷742份，回收有效問卷680份，問卷有效回收率為91.64%。

三、 數據分析過程

1． 計量模型分析。在本次研究中，我們應用SPSS12.0統計軟件，計算各個計量尺度的內部一致性系數，以檢驗正式研究計量尺度的內部一致可靠性。分析得知每個變量的可靠性系數在0.731~0.928之間，表明各個計量尺度都比較可靠。

驗證性因子分析的主要目的在于檢驗問卷的綜合信度、收斂效度和區別效度。驗證性因子分析整體擬合優度檢驗指標為X2=768.432，df=376，RMSEA=0.081，CFI=0.899，IFI=0.891，NFI=0.837，NNFI=0.908。驗證性因子分析結果顯示，各因子載荷均大于0.70，統計檢驗顯著。用標準化因子載荷和各問項的測量誤差計算綜合信度和平均析出方差，分量表的綜合信度在0.847~0.956之間，平均析出方差（AVE）在0.524~0.832之間，大于0.5的最低標準，顯示問卷具有很高信度和收斂效度。各因子的平均析出方差均大于該因子與別的因子的協方差，表明問卷具有很好的區別效度。

2． 結構模型分析。結構模型分析旨在考察不同變量之間的路徑影響關系，從而對正式研究的假設與模型進行檢驗。該模型以場所氛圍、空間配置、社會因素作為外生潛變量，以功利體驗、社會體驗、正面情感和負面情感作為內生潛變量，結構模型與數據的擬合程度的分析結果顯示：X2=767.531，df=377，RMSEA=0.080，CFI=0.898，IFI=0.890，NFI=0.836，NNFI=0.907擬合較好，模型設置合理。三個外生變量之間的相關均通過顯著性檢驗，場所氛圍與空間配置之間的相關系數為0.598（t=5.364），場所氛圍與社會因素之間的相關系數為0.512（t=5.214），空間配置與社會因素之間的相關系數為0.687（t=5.875）。結構模型的路徑系數多數通過顯著性檢驗。（見表1）

四、 結論與現實意義

1． 主要結論。（1）本次研究的16條路徑假設中，有13條通過假設檢驗，3條沒有通過。（2）顧客對場所氛圍、空間配置和社會因素之間的感知是相關的，共同影響顧客的功利體驗、社會體驗和情感體驗。（3）功利體驗對顧客的正面情感和負面情感都會產生顯著影響；社會體驗只產生正面情感，而對于負面情感的影響不顯著。顧客的負面情感除了來源于顧客的功利體驗，服務環境中的社會因素也能夠對顧客的負面情感產生顯著的影響。

2． 現實意義。本次研究發現功利體驗和引發功利體驗的社會因素是導致顧客正面情感和負面情感的最主要因素。這充分表明餐飲業中服務員工的重要性，他們不僅能直接影響

顧客的消費情感， 更能間接的通過影響顧客的功利體驗來影響顧客的消費情感。隨著體驗經濟社會的到來，工作在前臺的服務員工對顧客的影響越來越重要，這迫切需要引起餐飲企業的高度重視， 切實改善一線員工的薪水待遇和社會地位，增強一線員工的服務意識。

顧客的社會體驗也會影響顧客的滿意度和消費行為，一

個帶給顧客美好社會體驗的餐飲環境，能增加顧客重新惠顧的意愿。研究發現服務環境中的場所氛圍、空間配置和社會因素都是影響顧客社會體驗的重要因素。 當前，各地雨后春筍般興起的主題餐館和酒店，印證了在餐飲業中通過體驗設計要素的整合展現， 能夠滿足顧客個性化需求的體驗氛圍，有助于顧客的滿意和忠誠。餐飲環境獨具特色的體驗式設計正成為提升餐飲企業競爭力的又一差異化優勢。

參考文獻：

1．Bitner，Mary Jo．Evaluating Service Encounters：The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses．Journal of Marketing，1992，（54）（April）：58-66.

2．約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩著．夏業良，魯煒譯．體驗經濟.北京：機械工業出版社，2002：9-49，87-89．

3.施密特． 體驗營銷如何增強公司及品牌的親和力．劉銀娜，高靖，梁麗娟譯．北京：清華大學出版社，2004：1-6，55-202．

4．Menon，Kalyani and Laurette Dubé. Ensuring Greater Satisfaction by Engineering Salesperson Response to Customer E-motions．Journal of Retailing，2000，76（3）：285-307．

基金項目：國家杰出青年科學基金項目（編號：70425005）。

作者簡介：徐玖平，四川大學工商管理學院教授、博士生導師；朱洪軍，四川大學工商管理學院博士生。

收稿日期：2008-04-16。