品牌折射打造國際化品牌形象

這是著名香水香奈爾5號的廣告。這兩款廣告時隔25年，而此間卻沒有發(fā)生任何變化。香奈爾品牌仿佛凝結(jié)為獨一無二、始終不變的形象。

左邊是法國女影星卡特琳娜，德奈夫，她在1980年為著名香水香奈爾5號拍攝了專門在美國播映的廣告。右邊則是美國女影星妮克·基德曼，香水目前的代言人。無論是氣質(zhì)、發(fā)型、微笑、膚色，還是小巧的耳環(huán)，兩位明星如出一轍，她們置身于同一黑色背景，所有的一切都在詮釋香奈爾女郎的高雅、淡定，永恒不變。

香奈爾采用不變元素打造品牌形象，這看來有些奇怪，從商業(yè)的角度看甚至是自殺行為，因為潮流原則恰恰是在每一季推陳出新，互不相同。伊夫·圣·羅朗常常說：“潮流如過眼云煙，唯有風(fēng)格才能永存。”這句話堪稱經(jīng)典，很好地概括了國際時尚品牌所面臨的挑戰(zhàn)：創(chuàng)造一種風(fēng)格，使其成為一種能夠穿越時空，深入人心的參照。

卡爾在一幅自畫像中層現(xiàn)了他所面臨的這個問題。畫面中，卡爾心事重重，陷入沉思，四周是必須融入新創(chuàng)作的香奈爾傳統(tǒng)設(shè)計的象征：女士套裝、珍珠項鏈、手袋及配鏈、黑白色女鞋、山茶花、耳環(huán)……香奈爾品牌深受創(chuàng)始者的影響。產(chǎn)品中，香奈爾小姐的感覺無處不在。事實上，加布里埃爾·香奈爾(也被稱作可可·香奈爾)的出眾才華，令人捉摸不透的性格和無以倫比的“氣質(zhì)”，造就了自己品牌的個性。品牌如鏡子般成為香奈爾本人的寫照。而今，在香奈爾產(chǎn)品中，同時存在兩種女性形象：國際化的金發(fā)女郎，以及折射可可，香奈爾小姐倩影的棕發(fā)女郎。