消費情感對服務質量和顧客滿意感影響的實證研究

摘 要：以往對顧客滿意和服務質量的研究，主要都是從顧客的認知角度進行，顧客情感在消費過程中對顧客服務評價和購后行為的影響未得到應有的重視。基于維納在心理學研究中提出的“歸因—情緒反應—行為預期”的理論框架，本研究建立起整合消費情感、顧客認知、服務質量和顧客滿意的概念模型，提出相應假設，并通過實證方法對該模型進行了驗證。研究結果表明，消費情感與認知顯著相關，并且與顧客認知共同顯著影響著整體服務質量評價和顧客滿意。其中，積極情感對兩者有顯著正向影響，而自我和外在歸因的消極情感則與兩者顯著負相關。值得注意的是，自我歸因的消極情感對中國消費者的影響表現出與西方文化背景下不同的特性。

關鍵詞：消費情感；歸因理論；服務質量；顧客滿意

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)03-0029-07

An Empirical Study About the Effect of Consumption Emotions on Service Quality and Customer Satisfaction

SU Qin，CUI Yan-wu，ZHANG Chi

(School of Management，Xi’an Jiaotong University，Xi’an 710049，China)

Abstract：The importance of service quality and customer satisfaction has been recognized and a lot of studies about them have been done. But almost all the studies have been based on the cognition till now. However recent researches suggest that consumption emotions have important influence on them. Based on a framework of “Attribution-Emotion-Action” by Weiner，this study suggest a model including emotion，cognition，service quality and customer satisfaction and authors empirically test it. The results show consumption emotions has significant influence on service quality and customer satisfaction. Positive affect has positive effect；whereas self-attributed and others-attributed negative affect has negative effect. It is interesting findings that self-attributed negative emotions reveal some characteristics in different culture background.

Key words：consumption emotions；attribution theory；service quality；customer satisfaction

1 引言

服務業的迅猛發展是我們所處的當前經濟時代區別于以往的最鮮明的特征之一。與傳統制造業相比，顧客在服務過程中需要更多的精力和情感投入，來應付服務業中普遍存在的人際交互行為。服務人員很容易觀察到的現象是，顧客在消費過程中存在不同的情緒狀態，一個興奮的顧客往往比一個沮喪的顧客更容易溝通和接觸，對服務質量也更為滿意。由此可見，如果服務人員可以對顧客情感有更多的了解，并采取有效措施，無疑會提高企業的服務效率和質量，使顧客更為滿意。我國服務企業的服務水平相對落后，目前，服務質量問題正開始受到越來越多的關注(例如銀行排隊事件)。對顧客情感問題的研究，有助于促進服務業質量的提高，有著重要的現實意義。

對消費情感與顧客行為關系的研究，也是近年來學術研究的熱點。利用心理學與營銷學理論，該領域的研究取得很大進展。與國外相比，國內在該領域的研究尚處于起步階段，僅有的幾篇文獻也以定性研究為主，多為綜述性成果，實證研究尤其缺乏^[1]。由于在文化背景方面的差異，國外成果并不能輕易照搬到我國企業的實踐中來。因此在國內展開對消費情感的研究，無論是對國外已有的研究結論進行檢驗，還是針對中國實際提出新的理論觀點，在學術研究上都是非常必要和有意義的。

本研究以銀行服務業為背景，采取問卷調查的方式，實證考察消費情感對顧客服務質量評價和顧客滿意的影響機制。本文首先對以往文獻進行了回顧，在已有研究成果基礎上，提出本文的消費情感的概念模型以及若干假設，隨后介紹樣本的收集過程并進行了數據分析，最后對本文得到的研究結果進行了討論，并在結論中指明了進一步的研究方向。

2 文獻綜述

2.1 服務質量

Grnroos提出了感知服務質量的概念(Perceived Service Quality)，即認為服務質量取決于顧客所期望的質量和所體驗到的質量之間的差距，至今仍然是服務質量研究領域最為重要的理論基礎^[2]。隨后，Parasuraman，Zeithamal和Berry (簡稱PZB)基于服務質量差距分析模型，提出了重要的測度服務質量的SERVQUAL量表^[3]。但是被廣泛使用的“感知服務質量”概念和SERVQUAL量表都是建立在顧客對服務質量的認知評價基礎上的。近來的研究注意到，顧客對產品和服務的評價并不僅僅基于對產品和服務屬性的理性認知評價，顧客也通過他們的主觀情感感受進行評價^[4]。Edvardsson認為認知和情感響應共同形成感知服務質量的基礎^[5]。

由于本文研究目的是要對顧客情感和顧客認知在解釋總體服務質量時的作用進行考察比較，以揭示顧客情感對服務質量的影響，因此本研究界定了感知服務質量與整體服務質量兩個概念，以期更準確地度量顧客對服務質量的真實評價。其中，沿用以往定義，感知服務質量指顧客對服務績效的認知評價結果，并采用被廣泛認可的SERVQUAL方法對其進行度量；而整體服務質量則被設定為顧客對服務的全面評價，既包括認知方面又包括情感方面的。

2.2 顧客滿意

對顧客滿意度的研究一直吸引著學術界和實踐者的濃厚興趣。目前學術界普遍認為顧客滿意是消費者的期望和實際感知效果之間差異的函數。美國營銷學者Oliver于1980年提出滿意度的“期望—實績”模型，該模型對顧客滿意形成過程做出如下解釋：顧客在消費之前會根據以往的消費經歷、廣告宣傳等途徑，形成對產品或服務的期望，在隨后的消費中感受產品或服務的實際績效水平，最后將感受到的實際績效與期望標準進行比較判斷。如果實際績效達到或超過顧客的期望，顧客就會感到滿意，否則就會感到不滿^[6]。許多學者對“期望—實績模型”進行了大量的實證檢驗，研究結果大都支持這個模型^[7]。

由上述討論可知，“期望—實績模型” 實際上將顧客滿意描述為一種理性的認知評價過程，強調了認知過程(期望、實績與差距)對顧客滿意度的影響，而忽略了情感因素的作用。PZB發現，對顧客滿意感影響最大的不是比較標準與感知績效產生的差距，而是顧客情感^[8]。Westbrook的實證研究也表明，情感因素與認知因素對顧客滿意感的影響基本相同^[9]。此后，Oliver也認為應該在滿意度的“期望—實績”模型中，增加對情感變量的作用的考察^[10]。但是，目前很多文獻依然采用傳統的“期望—實績”模型對顧客滿意進行研究，消費情感對顧客滿意的影響仍未得到應有重視^[11]。

2.3 消費情感

Westbrook和Oliver是較早在營銷環境中對情感展開研究的學者，他們將消費情感定義為“在產品使用或消費經歷中所引發的一系列特定的情感反應”^[12]。Menon和Dube則對消費情感的來源進行了進一步的考察，認為“消費情感是顧客對產品的屬性與最終獲得的消費價值的情感性反應”^[13]。人類的情感表現形式多種多樣。在營銷研究中，大多數學者將消費情感分為積極情感和消極情感，在進行實證研究時，也大都從這兩個方面來計量消費情感。

顧客在消費過程中，可能經歷多種情感。Westbrook指出，積極和消極情感是相互獨立的，也就是說，顧客在一次服務經歷中，可能同時體驗到興奮、高興等積極情感和煩惱、憤怒等消極情感^[9]。這一結論表明人的情感心理過程是相當復雜的。Oliver對積極情緒與消極情緒同時存在的現象給予了解釋：由于一個產品或服務可能存在多種屬性，對某個屬性表現的肯定會帶來顧客的積極情緒，而對某個屬性表現的否定則造成顧客的消極情緒^[14]。這些積極和消極情緒匯總成顧客對該產品/服務的整體情緒。

不同情感對顧客滿意和服務質量評價的影響是大不相同的。總的來說，大部分研究都支持顧客的積極情感與顧客滿意度水平和服務質量評價正相關的結論。但是對于消極情感與顧客滿意的關系，到目前尚未有統一的結論^[1]。Oliver認為要解決這一問題，研究者需要對消極情感進行進一步的分類，以歸因理論為依據，他將消極情感按歸因屬性分為三類：外在歸因、自我歸因和情境歸因的消極情感^[14]。Oliver的研究改變了“消極情緒導致不滿意”這一相對簡單的認識，有助于對二者關系更為深入和全面的詮釋。

回顧該領域現有文獻，不難發現，盡管學者們對服務質量和顧客滿意進行了大量研究，但都是基于認知模型基礎上的。現有研究中，對消費情感、服務質量和顧客滿意之間關系進行實證檢驗的研究仍然較為有限(尤其是國內)，對消費情感的認識和結論還存在諸多分歧。而將情感進行歸因分類，進一步探討情感歸因對服務質量和顧客滿意影響的研究更為缺乏。作者希望通過本文的研究，力求解決以下問題。

(1)在服務質量和顧客滿意度的影響模型中同時包括認知和情感變量的度量，以期對服務質量和顧客滿意做出更全面的解釋和更準確的理解；

(2)采用實證研究的方法，研究消費情感歸因對服務質量和滿意形成的影響；

(3)與國外已有研究結論比較，考察不同文化背景下消費情感的表現差異。

3 研究模型與假設

3.1 概念模型的提出

美國著名學者Weiner在社會心理學研究中提出了“因果歸因—情緒反應和對行為結果的預期—后繼行為”的理論框架^[15]。該理論認為，人類出于認知平衡的心理需要，總是習慣于對某類行為的因果關系進行推斷；對結果的歸因隨之會激發人們特定的情緒；這些情感反應進而影響其下一步的行為預期和實際行為。這一理論很好地描述和解釋了人的行為動機。

本研究借鑒Weiner的這一框架，建立起本文的概念模型，如圖1所示。按照Weiner的行為鏈，在一次服務經歷中，顧客總是要對服務過程和結果進行歸因，不同的歸因結果也導致了顧客的不同消費情感狀態。顧客的這些認知和情感因素同時影響其對整體服務質量的評價，并直接或通過整體服務質量間接影響著顧客滿意度。由模型還可知，顧客對服務同時進行認知性和情感性的評價，并且這種認知和情感行為是相互影響的。

3.2 模型假設

認知與情感之間存在緊密關系的觀點已為心理學家們普遍認同。認知加工過程中不可避免地會有情感的介入，情感對信息處理過程、注意、記憶和決策等認知活動均存在顯著的影響。而且，積極和消極的情感分別會對認知造成正面的或負面的影響。同時，情感也要受到認知過程的調節。據此，本文有如下假設：

H1 消費情感與認知評價相互影響。

在心理學領域對情感進行測量時普遍應用的是Izard提出的分化情感量表(DES Ⅱ)，將情感劃分為積極情感和消極情感兩個維度^[16]。為了更好地揭示消費情感對顧客滿意和服務質量評價的作用，根據Smith^[17]以及Oliver^[14]的觀點，本研究將消費情感細分為外在歸因、自我歸因和情境歸因的消極情感。由前面討論可知，顧客情感和顧客認知都是服務質量和顧客滿意度的基本屬性，對二者有重要影響。并且，按照國外學者的研究結論，不同歸因類型的消極情感對顧客滿意和服務質量的影響是不同^[1]。例如Dube和Menon的研究發現，只有外在歸因的消極情感才會導致顧客不滿意，而其余兩種情緒與購后滿意正相關^[18]。本研究基本采用已有研究結論，但認為情境歸因的消極情感對顧客滿意的影響雖應顯著存在，但具體影響方向應視情況而定，并不存在必然的正向或負向關系^[14]。因此，本文有如下假設：

H2a、H3a 積極情感分別對整體服務質量/顧客滿意度具有直接正向影響效用。

H2b、H3b 自我歸因的消極情感對整體服務質量/顧客滿意度具有直接正向影響效用。

H2c、H3c 外在歸因的消極情感對整體服務質量/顧客滿意度具有直接負向影響效用。

H2d、H3d 情境歸因的消極情感與整體服務質量/顧客滿意度顯著相關。

此外，雖然不是本文研究重點，但作者仍然需要就顧客認知在情感影響下對顧客滿意的作用做出考察。以往對服務質量和顧客滿意度的研究都是基于顧客的認知評價的，認為顧客的認知過程極大影響著服務質量和滿意度正相關。同時，顧客滿意和服務質量之間的關系一直是服務營銷領域研究的焦點問題，兩個變量之間高度相關的關系不存在爭議^[11]。據此，本文提出如下假設：

H4 認知評價對整體服務質量有顯著正向影響。

H5 認知評價對顧客滿意度有顯著正向影響。

H6 整體服務質量對顧客滿意度有顯著正向影響。

4 調研設計

4.1 問卷設計

本研究采用問卷調查的方式來實證檢驗上述假設模型。在大量文獻研究的基礎上，作者設計了初步的調查問卷。接下來通過個人訪談和預調查，研究者對各測量指標可靠性和內容有效性進行了分析，對各問項的語義和語境進行了一定修改，最終確定了正式問卷。問卷量表具體來源及說明如表1所示。在問卷中，所有問項均采用7刻度Likert量表(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)。

4.2 數據收集

受訪者根據他們在商業銀行的消費經歷來完成問卷。本研究中，調研對象為就讀于西安某高校管理學院的本科生和研究生。之所以選擇學生樣本，一是有利于數據的采集方便；另一方面，管理專業的學生可以更好地理解和完成問卷，保證研究者獲得受訪者的真實意愿。此外，根據國外學者的研究結論，采用具有高度相似性的樣本能夠做出更為準確的預測和對理論更為嚴格的檢驗^[19]。因此，選擇學生樣本能夠很好地滿足本研究的目的。

本次調查共計發放問卷300份，收回271份，回收率為90.3%；剔除數據不全等無效問卷后，獲得有效問卷248份，問卷有效率為82.7%。受訪者人口統計特征如下：男性占53%；88.3%的受訪者年齡在25~30歲之間；本科生為24%，其余為碩士及碩士以上。另外，50%以上的被調研對象有超過3年的銀行服務經歷，表明受訪者具有較豐富的銀行服務經歷，樣本對商業銀行顧客具有一定程度代表性。

5 數據分析

5.1 數據信度與效度分析

數據可靠性考察一組項目是否在計量同一概念，是衡量數據質量的一個重要的指標。本文采用Cronbach α系數來測度量表內部的一致可靠性。計算結果如表2所示。在本次研究中，所有計量尺度的內部一致性系數都在0.75和0.9之間，表明各個計量尺度都比較可靠。

另外，為了檢驗樣本數據的有效性，作者使用LISERL 8.53軟件對測量模型進行驗證性因子分析。對22個感知服務質量屬性的驗證性因子分析結果顯示，所有測量指標在各自計量的概念上的因子載荷都高度顯著(因子負荷最小值為0.51，T值最小值為7.48)；對10個情感屬性指標的驗證性因子分析結果顯示，所有指標在各自測量潛變量上的因子載荷也都高度顯著(因子負荷最小值為0.42，T值最小值為3.55)，表明樣本數據有較高的會聚有效性。同時，各潛變量解釋的計量指標方差均大于該變量和其他潛變量的共同方差，表明本研究樣本數據有很高的判別有效性。

此外，在對DES情感量表的驗證性因子分析中，分析結果證實了Oliver和Smith的情感維度分類。愉快、有趣、驚喜構成了積極情感維度，厭惡、輕蔑、惱火則歸類于外在歸因的消極情感，自我歸因的消極情感由內疚和難為情組成，情境歸因的消極情感則包括擔心、沮喪等情感。

5.2 結構模型的驗證

在本文的結構模型中，顧客的感知服務質量是二階因子。為了簡化研究，首先要對該二階因子進行降階處理。通過降階處理，原一階因子就變成了測量指標，原二階因子則成為一階因子。由于在前面驗證性因子分析中已經證明這些測量指標的有效性，這樣的降階處理方式是合理的。

概念模型采用LISERL 8.53進行驗證，協方差矩陣作為輸入。模型的主要擬合度指標如下：χ2/df=2.85，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、RFI等指標值分別是0.97、0.98、0.98、0.97、0.86、0.96，只有GFI小于0.90，但是該差異屬于可以接受的范圍；SRMR為0.056，小于0.08；RMSEA為0.069，小于0.10。分析結果表明假設模型與樣本數據的擬合程度很好。

5.3 假設的證明

概念模型的標準化路徑系數如表3所示。

由表中數據可知，(1)積極情感和外在歸因的消極情感對顧客的服務質量感知分別有顯著的正向和負向影響，H1得到部分支持；(2)積極情感對整體服務質量和顧客滿意有顯著的正向影響，外在歸因的消極情感對二者有顯著負向影響，支持H2a 、H3a 、H2c 、H3c；(3)H2b、H3b負向關系顯著，但是與假設正向影響方向相反；H2d 、H3d關系不顯著，因此均被拒絕；(4)顧客感知服務質量對整體服務質量和顧客滿意有顯著的正向影響，H4、H5得到驗證支持；(5)整體服務質量對顧客滿意有顯著的正向影響，H6顯著成立。

5.4 分層回歸分析

最后作者使用Spss 11.0軟件，將受訪者性別、年齡、學歷、接受服務年限等變量作為控制變量，以顧客整體服務質量評價和顧客滿意為因變量，進行分層回歸分析。回歸分析結果表明，在0.05顯著性水平時，未發現控制變量組與顧客滿意等因變量存在顯著的相關關系；而感知服務質量和積極情感、外在歸因和自我歸因的消極情感等變量，則以0.01的顯著水平進入回歸方程，并共同解釋了整體服務質量評價和顧客滿意各自58%和49%的方差。以上分析結果說明本研究概念模型可以很好地解釋樣本數據。

6 討論

6.1 顧客消費情感的測量及分類

如前所述，按照傳統心理學理論，消費情感被分為積極情感和消極情感。但是為了能夠更好地解釋情感對顧客滿意等購后行為的影響，Oliver提出消極情感應按歸因進一步細分^[14]。該分類方法陸續被國外其他學者采用，并被證明是有效的，但在國內學者的研究中卻很少得到應用。本研究通過結構方程模型，對情感量表進行了驗證性因子分析，在中國文化背景下證明了情感按歸因分類的合理性和有效性，確認了Oliver的消費情感四因子分類方法。研究結果表明消費情感可分為積極情感、外在歸因、自我歸因和情境歸因的消極情感，并且通過路徑分析，證明了這些不同情感因子對顧客滿意和服務質量具有不同的影響。

6.2 消費情感與顧客認知

情感與認知都是人類重要的心理現象，如前所述，盡管對誰因誰果的問題依然存在爭論，但是目前學術界趨于一致的觀點是，二者之間存在緊密相關的關系。本研究也證明了這一結論。研究結果表明，積極情感與顧客認知之間存在著顯著的正相關關系，自我和外在歸因的消極情感與顧客認知之間顯著負相關。這與心理學研究中對于情感與認知關系的研究結論是一致的。

6.3 消費情感與整體服務質量和顧客滿意的關系

以往關于服務質量和顧客滿意度的研究中，對顧客情感的關注較少。本文研究結果表明，在顧客對服務質量評價和滿意度形成過程中，認知和情感因素在共同發揮著重要作用，兩者共同解釋了顧客滿意和整體服務質量的大部分方差。消費情感不僅直接影響著顧客滿意和整體服務質量評價，也通過顧客認知過程對二者產生間接影響。進一步，積極情感對顧客滿意和整體服務質量有顯著正向作用，自我和外在歸因的消極情感則有顯著的負向影響。該結果表明，顧客的情感狀態是相當復雜的心理現象。在一次服務經歷中，積極和消極情感可以同時存在，并對顧客行為意向起著完全不同的作用。

另外，Dube的研究發現，情境引發的消極情感與顧客滿意正相關^[18]。但是本文結果并未支持Dube的結論，情景歸因的消極情感并未展現出與顧客滿意的顯著相關關系。由于本研究是依托銀行服務背景展開的，而銀行服務在包括環境等諸方面標準化程度都較高。這可能導致消費者在銀行服務中，很少感受到由環境引發情緒帶來的影響。這也在某種程度上驗證了作者前述觀點：在消費過程中，歸因于情境的消極情感與顧客滿意或許并不存在必然的相關關系，其具體的影響形式應該視服務業種類等情況而定。

6.4 不同文化背景下的差異

國外學者將自我歸因的消極情感界定為“由于顧客自身原因導致產生的消極情感”^[17]。在商業銀行服務背景下，最簡單事例如顧客由于密碼輸入錯誤導致ATM機吞卡而產生的消極情緒。由于該情感是由于顧客自身原因引起的，所以大多數學者都認為該情感的作用機制應區別于其他消極情感。以往國外實證研究結果也大都顯示，與外在歸因的消極情感與顧客滿意顯著負相關不同，自我歸因的情感對顧客滿意或是存在正向影響或是無影響^[1]。

但是在本研究中，與國外已有結論不同，我們發現，預設的正向關系并未被證實，自我歸因的消極情感對顧客滿意顯現出顯著負向影響作用。究其原因，作者推斷，本研究與國外研究之間受訪對象文化背景的差異可能是一個重要因素。歸因理論的最新研究進展表明，歸因模式隨著文化背景不同而變化：以個人主義為代表的西方文化傾向于用自身原因來解釋社會現象(內控型)，而集體主義為代表的中國文化對象則傾向于外在的、不可控因素的歸因(外控型)^[20]。因此，作者推斷，相比于西方消費者，在服務過程中，中國顧客更習慣于把由自身原因引起的服務問題或事故歸咎于企業，從而引起他們對服務的評價和滿意度的降低。目前國內該領域的研究尚處于起步階段，因此，對于這一論斷的正確性和合理性，仍然需要更多在國內背景下開展的理論和實證研究的支持和證明。

7 結論

服務質量和顧客滿意對服務企業的重要性已經得到了學術界和管理者的普遍認同。然而，已有的關于服務質量和滿意度的研究絕大多數都是基于顧客的認知評價進行的，顧客情感的重要性還沒有得到足夠的認識。本研究采用實證研究的方法，在同一模型中同時探討了顧客情感、顧客認知、服務質量和顧客滿意度之間的關系，并依據歸因理論對顧客情感與各變量的關系進行了更為深入的分析。研究結果表明，顧客消費情感與顧客認知顯著相關，并且與顧客認知一起顯著影響著整體服務質量和顧客滿意。其中，積極情感對兩者有顯著正向影響，而自我和外在歸因的消極情感則與兩者顯著負相關。值得注意的是，自我歸因的消極情感對中國消費者的影響表現出與西方文化背景下截然不同的特性。

綜上所述，本研究的開展豐富了消費情感領域的研究成果，尤其是促進了該領域在國內的研究展開，有助于學術界和服務企業對服務質量和顧客滿意的認識更趨全面。但是本研究也存在著以下局限。首先，本研究中調研對象都是在校學生，雖然學生樣本在銀行服務研究中具有一定的代表性，但就研究的普適性來說，樣本類型需要進一步的豐富；其次，本次調查的研究背景是銀行服務，特殊的研究背景可能會對研究結果造成一定的影響。未來的研究應進一步在其他類型的服務業中展開實證研究，對本文模型的合理性和結果的普遍適用性進行檢驗。

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