商店形象、顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系的實(shí)證研究

摘 要：商店形象的構(gòu)成要素如何影響顧客滿意度和忠誠(chéng)度，一直是國(guó)外學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。本文以長(zhǎng)沙市6家大型連鎖超市為研究對(duì)象，采取攔截訪問(wèn)的隨機(jī)調(diào)查方式，實(shí)證研究了商店形象、顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，商店形象中的商品陳列、商品質(zhì)量、員工服務(wù)、商品品種和商品價(jià)格是影響顧客滿意度的重要因子，而硬件設(shè)施和購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客滿意度的影響很小；影響顧客滿意度的因子（如商品陳列和商品質(zhì)量）對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響很小，而對(duì)顧客滿意度影響很小的因子（如促銷活動(dòng)和交通便利）卻對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響較大；顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的直接正向影響。

關(guān)鍵詞：商店形象；顧客滿意度；顧客忠誠(chéng)度；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2008)05-0027-06

An Empirical Reseach of the Relationship among Store Image，Customer Satisfaction and Customer Loyalty

ZHOU Wen-hui，CHEN Xiao-hong

(Business School of Central South University， Changsha 410083， China)

Abstract:Outlay， after-sale service， performance of employees， merchandise variety and price are important factors to influence customer satisfaction. Both of facility and environment have no significant relationship with customer satisfaction.The factors which influence customer satisfaction greatly has no significant relationship with customer loyalty. The factors which do not influence satisfaction， such as promotion and transport convenience， influence customer loyalty greatly.Customer satisfaction has a significant positive influence on customer loyalty. 

Key words:store image; customer satisfaction; customer loyalty; empirical research

1 引言

沃爾瑪和國(guó)美這些商業(yè)零售領(lǐng)域的巨鱷們之所以日益成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，是因?yàn)樗鼈兊纳痰昶放菩蜗髮?duì)顧客有號(hào)召力。國(guó)外大量實(shí)證研究表明商店形象在預(yù)測(cè)顧客行為和重復(fù)購(gòu)買方面有重要作用，商店形象是如何影響顧客滿意度和忠誠(chéng)度的，國(guó)外已經(jīng)產(chǎn)生了有價(jià)值的成果，但這些國(guó)家和地區(qū)的文化背景及消費(fèi)環(huán)境與中國(guó)大陸存在著較大差異；國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注綜合超市顧客滿意度的影響因素。然而，現(xiàn)在的問(wèn)題是，一方面學(xué)者對(duì)商店形象的構(gòu)成因子存在很大分歧；另一方面現(xiàn)有的實(shí)證研究尚未檢驗(yàn)商店形象中顧客滿意度的影響因子與顧客忠誠(chéng)度的影響因子究竟有何差異？本文以長(zhǎng)沙市6家大型連鎖超市為例，以規(guī)范實(shí)證研究方法探討商店形象各構(gòu)成要素與顧客滿意度及忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 商店形象

1958年，Martineau把“形象”的概念首次引入到商業(yè)零售領(lǐng)域，商店形象是指“商店在顧客心目中被定義的方式，包括功能性屬性和心理性屬性”，商店形象是一種對(duì)顧客的購(gòu)買決定起到了較大影響的力量［1］。隨后，Rogers、Gamans和Grassi認(rèn)為商店形象是顧客對(duì)某商店或服務(wù)的總體感覺(jué)［2］。Keaveney和Hunt也同樣認(rèn)為，商店形象是顧客對(duì)零售商的總體印象（overall impression）［3］。Manllis認(rèn)為商店形象是指顧客依據(jù)商店的總體服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平和店內(nèi)氛圍等因素對(duì)該商店作出的價(jià)值判斷［4］。Berman和Evans綜合各學(xué)者的定義后指出，商店形象是由功能的（實(shí)質(zhì)的）與心理的（情理的）要素所組成［5］。這些要素被顧客加以組合后，納入其知覺(jué)框架，此知覺(jué)框架決定了顧客對(duì)某商店整體的期望。商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互影響，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的，只能間接地加以了解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等，他們認(rèn)為，態(tài)度是對(duì)商店某一屬性（如商品價(jià)格、質(zhì)量等）的認(rèn)知傾向，商店形象則是顧客對(duì)某一商店屬性的完整評(píng)價(jià)，顧客的態(tài)度會(huì)隨著屬性特征的改變而改變，而一個(gè)商店的形象卻會(huì)在顧客頭腦中長(zhǎng)期地穩(wěn)定地保留下去。

2.2 顧客滿意度

1965年，Cardozo將“滿意”引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，提出“顧客滿意”概念。Churchill 和Surprenant 把顧客滿意視為產(chǎn)品購(gòu)買者比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本后的評(píng)價(jià)［6］。菲利普#8226;科特勒將顧客滿意定義為“顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。根據(jù)該定義，顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)［7］。

2.3 顧客忠誠(chéng)度

Oliver認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是顧客高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)椋ㄊ袌?chǎng)）態(tài)勢(shì)的變化和（競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品）營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為［8］。顧客忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，行為忠誠(chéng)是指以顧客重復(fù)購(gòu)買為主要行為特征，是顧客忠誠(chéng)的一種低級(jí)形態(tài)；情感忠誠(chéng)是指顧客對(duì)供應(yīng)商及其員工、產(chǎn)品和服務(wù)的一種強(qiáng)烈的情感依附狀態(tài)，反映了一種積極的顧客態(tài)度。Oliver認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一種承諾，它要求顧客在未來(lái)堅(jiān)持不懈地購(gòu)買和光顧自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，而不管情境和可能影響轉(zhuǎn)換行為的營(yíng)銷力量的作用。

2.4 關(guān)系實(shí)證

Koo對(duì)韓國(guó)零售折扣店的商店形象、商店滿意和商店忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：商店形象與商店忠誠(chéng)之間存在著直接明顯的正相關(guān)，商店滿意與商店忠誠(chéng)之間并不存在直接明顯的相關(guān)性，顧客滿意主要是通過(guò)對(duì)商店形象的環(huán)境和價(jià)值屬性的感知形成的，對(duì)商店忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響最大的變量是地理位置，其次就是商品和商品質(zhì)量［9］。 Chang和Tu對(duì)臺(tái)灣大型超市的商店形象、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：商店形象（包括設(shè)施、服務(wù)、促銷活動(dòng)和便利性四個(gè)維度）對(duì)顧客滿意有明顯的直接正相關(guān)，商店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接影響較小，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接正相關(guān)影響比較強(qiáng)，商店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的影響主要是通過(guò)顧客滿意作為中介變量傳遞的［10］。Hart， Rosenberger將澳大利亞有過(guò)高檔百貨商店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的女性顧客作為研究對(duì)象，針對(duì)零售內(nèi)衣行業(yè)，運(yùn)用線性分析法檢驗(yàn)了Andreassen和Lindestad在1998年構(gòu)造的商店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)影響模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商店形象對(duì)中心服務(wù)、感知不一致和顧客滿意有明顯直接的正相關(guān)影響，對(duì)顧客忠誠(chéng)只有很小的直接正相關(guān)影響，但是公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的總體影響仍然很大［11］。Sirohi、Malaughlin和Wittink以電話調(diào)查方式訪問(wèn)16096位顧客對(duì)于美國(guó)西海岸連鎖超市的商店形象如何，所使用的維度包括：（1）服務(wù)質(zhì)量。包括作業(yè)程序、實(shí)體設(shè)備、人員服務(wù)方面的質(zhì)量。（2）促銷。（3）價(jià)格。包括類似產(chǎn)品的價(jià)格比較、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比較等。（4）商品質(zhì)量。其中服務(wù)質(zhì)量最為重要［12］。Bell針對(duì)大都市購(gòu)物中心的商店形象調(diào)查研究指出，顧客對(duì)商店具有產(chǎn)品多樣化、舒適感、價(jià)格公道、服務(wù)周到等形象，會(huì)愿意再繼續(xù)光顧該購(gòu)物中心［13］。Thang和Tan以新加坡六大百貨公司的顧客為研究對(duì)象，調(diào)查顧客對(duì)這六大百貨公司的形象排名，所使用的商店形象維度有：氛圍、服務(wù)、便利性、聲譽(yù)、促銷、過(guò)去交易經(jīng)驗(yàn)等［14］。國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注綜合超市顧客滿意度的影響因素。例如，劉新燕、楊智等人對(duì)武漢市8家超市顧客滿意度的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，超市的物質(zhì)方面、可靠性和員工互動(dòng)對(duì)顧客感知質(zhì)量的影響分別為0.24、0.35、0.16，并經(jīng)由感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意造成的間接影響分別達(dá)到0.22、0.32、0.14，感知價(jià)格對(duì)顧客滿意的直接效應(yīng)統(tǒng)計(jì)不顯著，感知價(jià)格對(duì)顧客滿意沒(méi)有明顯的影響［15］。王高、李飛和陸奇斌通過(guò)對(duì)中國(guó)境內(nèi)20家大型連鎖綜合超市的全國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，對(duì)顧客滿意度影響最大的是價(jià)格感知，其次是商店聲譽(yù)、店內(nèi)商品和購(gòu)物環(huán)境，再次是人員服務(wù)、結(jié)帳過(guò)程、商品質(zhì)量、商店政策和商店設(shè)施，購(gòu)物便利對(duì)顧客滿意度沒(méi)有顯著影響［16］。

3 研究假設(shè)與概念模型

根據(jù)文獻(xiàn)回顧和消費(fèi)者一對(duì)一訪談及小組座談，關(guān)于商店形象各屬性與顧客滿意度之間關(guān)系，我們提出如下假設(shè):

H1 商店形象各維度對(duì)顧客滿意度有正向影響。

H1a 商品陳列與顧客滿意度正相關(guān)；

H1b 員工服務(wù)與顧客滿意度正相關(guān)；

H1c 硬件設(shè)施與顧客滿意度正相關(guān)；

H1d 商品質(zhì)量與顧客滿意度正相關(guān)；

H1e 購(gòu)物環(huán)境與顧客滿意度正相關(guān)；

H1f 商品價(jià)格與顧客滿意度正相關(guān)；

H1g 商品品種與顧客滿意度正相關(guān)；

H1h 促銷活動(dòng)與顧客滿意度正相關(guān)；

H1i 交通便利與顧客滿意度正相關(guān)。

關(guān)于商店形象與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，我們提出如下假設(shè)：

H2 商店形象各維度與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。

H2a 商品陳列與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)；

H2b 員工服務(wù)與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)；

H2c 硬件設(shè)施與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)；

H2d 商品質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)；

H2e 購(gòu)物環(huán)境與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)；

H2f 商品價(jià)格與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)；

H2g 商品品種與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)；

H2h 促銷活動(dòng)與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)；

H2i 交通便利與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。

很多學(xué)者認(rèn)為，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要決定因素，二者具有正相關(guān)關(guān)系。Oliver研究卻發(fā)現(xiàn)滿意度只有達(dá)到一定水平后忠誠(chéng)度才會(huì)迅速增加［17］。Fornell認(rèn)為忠誠(chéng)顧客并不一定就是滿意的顧客，但是滿意顧客卻一般都是忠誠(chéng)的［18］。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3 顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向的顯著影響。

根據(jù)以上假設(shè)，我們提出“商店形象、顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系”的概念模型。

4 研究方法

4.1 量表設(shè)計(jì)

首先，通過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)檢索，把商店形象、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)三個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目綜合，形成了一個(gè)涵蓋三個(gè)維度共包括115個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的初始量表。其次，將115個(gè)測(cè)量項(xiàng)目仔細(xì)檢查，結(jié)合國(guó)內(nèi)的超市行業(yè)實(shí)際情況，將這些測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行合并或刪除，精簡(jiǎn)到93項(xiàng)。第三，將初始問(wèn)卷發(fā)放給10位管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的碩士生填寫，要求他們提出自己對(duì)初始問(wèn)卷的意見，一起探討測(cè)量項(xiàng)目設(shè)置的合理性以及措辭的恰當(dāng)性，做出適當(dāng)修改。第四，將修改后的問(wèn)卷進(jìn)行試調(diào)查，選擇10位剛從新一佳超市購(gòu)物出來(lái)坐在廣場(chǎng)休息的顧客，請(qǐng)求他們填寫問(wèn)卷并提出對(duì)問(wèn)卷的看法。試調(diào)查的顧客認(rèn)為測(cè)量項(xiàng)目太多。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們將顧客認(rèn)為不是很重要的項(xiàng)目或有重復(fù)意義的項(xiàng)目刪除。通過(guò)這次刪除，把問(wèn)卷精簡(jiǎn)到了79個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，形成預(yù)調(diào)研問(wèn)卷。



對(duì)商店形象、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量全部都是采用李克特7分值，從“非常不贊成”到“非常贊成”。

4.2 樣本選擇

本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷480份，每個(gè)超市發(fā)放80份問(wèn)卷，調(diào)查正在超市購(gòu)物或已購(gòu)物出來(lái)的顧客。有效問(wèn)卷436份，有效問(wèn)卷率為90.8%。被調(diào)查者特征分布見表1。我們選擇了在長(zhǎng)沙的6家大型超市做為研究對(duì)象，其中沃爾瑪、家樂(lè)福和好又多為國(guó)際連鎖超市，新一佳、家潤(rùn)多和步步高為國(guó)內(nèi)本土超市，超市樣本特征分布見表2。

5 實(shí)證分析

5.1 因子分析與信度檢驗(yàn)

對(duì)顧客感知商店形象的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行KMO和Bartlett氏球體檢驗(yàn)，樣本KMO值為0.889，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析；Bartlett氏球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000，小于0.01，球形假設(shè)被拒絕，同樣說(shuō)明變量具有相關(guān)性，適合做因子分析。我們采用主成分分析法，公共因子數(shù)量的確定以特征根大于1作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。先不確定公因子數(shù)量，SPSS輸出總體方差分解表，結(jié)果發(fā)現(xiàn)共有9項(xiàng)因子特征根大于1，解釋總方差的57.389%。采用方差極大法旋轉(zhuǎn)，在選擇測(cè)量項(xiàng)目時(shí)，均以因子負(fù)荷值（Loading）大小作為保留和刪除該項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。旋轉(zhuǎn)后得到的矩陣，如果單個(gè)項(xiàng)目同時(shí)在兩個(gè)以上因子上的負(fù)荷值大于0.4，則需要?jiǎng)h除該項(xiàng)目。

測(cè)量模型的內(nèi)部一致性可通過(guò)潛在變量的信度（Composite reliability）判斷，它表示某一潛在變量所屬的標(biāo)識(shí)變量全體的測(cè)量誤差，如果Cronbach α系數(shù)在0.7以上就是可以接受的標(biāo)準(zhǔn)。表3顯示11個(gè)潛在變量的信度在0.754（交通便利）到0.905（顧客忠誠(chéng)）之間，全部在0.7以上，測(cè)量模型的內(nèi)部一致性較高，因子信度通過(guò)檢驗(yàn)，本研究采用的量表可靠性較好。

5.2 擬合優(yōu)度

本研究利用AMOS6.0軟件的ＣＦＡ(驗(yàn)證性因子分析)功能求解，求解結(jié)果的核心是模型統(tǒng)計(jì)參數(shù)和結(jié)構(gòu)參數(shù)兩部分。模型統(tǒng)計(jì)參數(shù)主要有5個(gè)：χ2(卡方)、df(自由度)、CFI(比較擬合指數(shù))、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))和RMSEA(估計(jì)誤差均方根)。結(jié)構(gòu)參數(shù)指變量與變量之間的路徑系數(shù)(或相關(guān)系數(shù))，每個(gè)結(jié)構(gòu)參數(shù)由本身的值和相應(yīng)的顯著性指標(biāo)Z值兩部分組成，Ｚ值與統(tǒng)計(jì)顯著性水平α相對(duì)應(yīng)，如α=0.05時(shí)，Z=1.96。使用AMOS 6.0軟件對(duì)研究模型與實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

按照結(jié)構(gòu)方程模型的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如果χ2/df≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85、RMSEA≤0.05，則模型的擬合效果是可接受的。根據(jù)表4可以看出，模型統(tǒng)計(jì)參數(shù)均滿足評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因此，結(jié)構(gòu)模型與測(cè)量的樣本數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度較好。

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)

采用AMOS 6.0軟件檢驗(yàn)研究假設(shè)，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中包含11個(gè)結(jié)構(gòu)變量，其中9個(gè)觀測(cè)變量（顯變量）為商店形象的9個(gè)因子，即商品陳列、員工服務(wù)、硬件設(shè)施、商品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境、商品價(jià)格、商品品種、促銷活動(dòng)和交通便利，2個(gè)潛變量為顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。表5通過(guò)因子間的回歸系數(shù)和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，顯示商店形象各因子、顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間的路徑分析結(jié)果，并得出假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)論。

在結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例（Critical ratio，簡(jiǎn)稱CR），當(dāng)路徑系數(shù)CR的絕對(duì)值>1.96，表示此估計(jì)的路徑系數(shù)（即標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)）在0.05水平上是顯著的［19］。表5列出了測(cè)量模型的各個(gè)路徑的回歸系數(shù)，表明有9個(gè)變量之間的關(guān)系在統(tǒng)計(jì)意義上符合顯著性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，另外H1c，H1e，H1h，H1i，H2a，H2c，H2d，H2e，H2f和H2g未通過(guò)檢驗(yàn)。據(jù)此，我們對(duì)前面提出的概念模型進(jìn)行修正，如圖2所示，從圖2可以看出，商品陳列、員工服務(wù)、商品質(zhì)量、商品價(jià)格和商品品種可以解釋顧客滿意的93.2%，員工服務(wù)、促銷活動(dòng)和交通便利可以解釋顧客忠誠(chéng)的65.4%。

對(duì)以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，我們從四個(gè)方面予以概括：

（1）商店形象構(gòu)成要素中的“硬件設(shè)施”和“購(gòu)物環(huán)境”兩個(gè)因子對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)都沒(méi)有顯著性影響，因此假設(shè)H1c、H1e和H2c、H2e都不成立。

（2）“商品陳列”、“員工服務(wù)”、“商品質(zhì)量”、“商品價(jià)格”和“商品品種”五個(gè)因子對(duì)顧客滿意有顯著的正相關(guān)影響，其回歸系數(shù)分別為0.140、0.180、0.250、0.20和0.162。因此H1a、H1b、H1d、H1f和H1g成立。“促銷活動(dòng)”和“交通便利”兩個(gè)因子都對(duì)顧客滿意沒(méi)有顯著正向影響。因此，H1h和H1i不成立。

（3）“員工服務(wù)”、“促銷活動(dòng)”和“交通便利”對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接正向的顯著影響，其回歸系數(shù)分別為

0.194、0.209和0.251，商品質(zhì)量、商品價(jià)格和商品品種對(duì)顧客忠誠(chéng)沒(méi)有直接正向的影響。因此，H2b、H2h和H2i成立，H2d、H2f、H2g不成立。

（4）顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的直接正向影響，因此，H3成立。

6 結(jié)論與啟示

本文通過(guò)實(shí)證研究得到的結(jié)論主要有三點(diǎn):

(1)大型超市商店形象構(gòu)成要素中商品質(zhì)量、商品價(jià)格、員工服務(wù)、商品品種和商品陳列是影響顧客滿意度的重要因子，而“硬件設(shè)施”和“購(gòu)物環(huán)境”對(duì)顧客滿意度的影響很小。“硬件設(shè)施”和“購(gòu)物環(huán)境”雖然對(duì)大型超市的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)很重要，但由于近幾年來(lái)各大超市普遍重視“硬件設(shè)施”的投入和“購(gòu)物環(huán)境”的改善，導(dǎo)致超市硬件和環(huán)境同質(zhì)化程度較高，失去了差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，它們對(duì)顧客只起到了保健作用，失去了激勵(lì)作用。換言之，“硬件設(shè)施”和“購(gòu)物環(huán)境”如果太差，顧客肯定不滿意，這是顧客最低層需求，如果無(wú)法滿足這些需求，就會(huì)造成顧客的不滿。這些需求對(duì)顧客滿意度只產(chǎn)生單向的影響，如果顧客沒(méi)有得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生不滿；但由于這些需求是顧客所“預(yù)期”的，所以超市如果還在“硬件設(shè)施”和“購(gòu)物環(huán)境”上持續(xù)改善的話，并不會(huì)相應(yīng)提高顧客滿意度；相反，應(yīng)該在商品質(zhì)量、商品價(jià)格、員工服務(wù)、商品品種和商品陳列上多加關(guān)注和創(chuàng)新，才能有效地提高顧客滿意度。

(2)影響顧客滿意度的因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響很小，而對(duì)顧客滿意度影響很小的因子卻對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響較大。如“促銷活動(dòng)”和“交通便利”與顧客滿意度沒(méi)有直接正相關(guān)，但它們卻是影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素；商品質(zhì)量和商品價(jià)格對(duì)顧客滿意度的影響較大，而對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響較小。這是一個(gè)有價(jià)值的理論貢獻(xiàn)，因?yàn)楸狙芯糠謩e檢驗(yàn)了構(gòu)成商店形象的各因子對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的影響，才產(chǎn)生了這種有趣的發(fā)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者大都只對(duì)顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了實(shí)證研究，沒(méi)有進(jìn)一步測(cè)試影響顧客滿意度的各因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響情況。顧客對(duì)某一超市感到滿意，然而卻會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)的不公平性或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出臺(tái)有吸引力的促銷活動(dòng)和交通變得不便利等原因“移情別戀”（在一對(duì)一訪談中印證了顧客不忠誠(chéng)的動(dòng)機(jī)）。

(3)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的直接正向影響，說(shuō)明兩者呈高度的正相關(guān)，即顧客對(duì)超市的滿意度越高，顧客忠誠(chéng)度越高。

本次研究的營(yíng)銷啟示在于:

(1)多在核心價(jià)值上下功夫。以“硬件設(shè)施”和“購(gòu)物環(huán)境”等商店形象的有形構(gòu)面的資產(chǎn)投入邊際效益正在遞減，大型連鎖超市的經(jīng)營(yíng)者在硬件與環(huán)境的投資只要做到在顧客可忍受的范圍內(nèi)即可，應(yīng)該對(duì)顧客非常關(guān)注的利益方面重點(diǎn)投資，以培植差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。設(shè)施（Facility）是體現(xiàn)商店形象功能性屬性的一種重要因素，研究表明商店漂亮的外觀和裝飾會(huì)吸引顧客去購(gòu)物，但超市不同于百貨商店和購(gòu)物中心，顧客到超市主要是以購(gòu)物為主要目的，而到百貨商店或購(gòu)物中心除了購(gòu)物之外，更有逛商店的賞心悅目的體驗(yàn)享受。但當(dāng)眾多超市都把“表面功夫”做得較好時(shí)，它就變成了一種基本配置，不如把硬件投資的成本降下來(lái)，集中滿足超市顧客的主要利益點(diǎn)——物美價(jià)廉，讓顧客以更少的錢買到更多價(jià)值的商品。

(2)慎使促銷這把“雙刃劍”。促銷活動(dòng)（Sales promotion）一直是超市吸引顧客的一個(gè)重要誘因。打折、特價(jià)等促銷活動(dòng)雖然很有吸引力，但至少會(huì)產(chǎn)生兩種負(fù)面效應(yīng)：一是顧客會(huì)對(duì)促銷產(chǎn)生依賴和期待，以致培養(yǎng)出更多不忠誠(chéng)的“游離顧客”；二是頻繁的促銷活動(dòng)會(huì)損害商店的品牌形象。

(3)善用“商品陳列”藝術(shù)。超市應(yīng)該致力于產(chǎn)品的“生動(dòng)化陳列”，給顧客最好的印象，刺激沖動(dòng)購(gòu)買，提升銷售機(jī)會(huì)。具體來(lái)說(shuō)，商品陳列要把握三個(gè)原則：一是陳列在顧客第一眼就能看到銷量最大的旗艦品牌；二是縱向陳列商品給顧客的印象最為深刻；三是POP售點(diǎn)廣告是“無(wú)聲的銷售員”，在顧客做決定時(shí)進(jìn)行最后的勸說(shuō)、推廣。生動(dòng)的商品陳列能為超市的日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)活力，好的商品陳列就像是一個(gè)懂得修飾的女孩能吸引別人的目光，良好的商品陳列同樣能夠使超市富有魅力，吸引眾多顧客的目光。

本次研究的局限與進(jìn)一步研究方向：

本次研究尚存在以下局限：對(duì)商店形象采用分散的9個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，未能將其進(jìn)一步歸納整合，導(dǎo)致方差的總解釋率偏低。因此，未來(lái)進(jìn)一步的研究方向可以考慮將商店形象分為功能性形象和情感性形象兩個(gè)大因子，研究它們對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的影響。另外，研究雖然發(fā)現(xiàn)了顧客滿意度的驅(qū)動(dòng)因素與顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素不一致，但還不能合理解釋為什么顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度高度正相關(guān)，而影響顧客滿意度的主要因子（如商品質(zhì)量和商品價(jià)格）對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響卻很小，對(duì)顧客滿意度影響很小的因子（促銷活動(dòng)和交通便利）卻對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響較大，這個(gè)問(wèn)題很有意思，非常值得進(jìn)一步研究。

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