我國零售市場買方勢力的形成原因

摘 要：零售商買方勢力的形成是一種反縱向控制的市場行為，它一方面消弱了市場上供應商的市場勢力，另一方面提高了消費者的福利。文章從生產商、零售商和消費者三方面詳細分析了我國零售市場中買方勢力形成的主要原因。

關鍵詞：買方勢力 零售商 生產商

中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)03-222-01

OECD秘書處對買方力量的定義強調締約雙方潛在的談判能力的差異，即對締約雙方來說相對的長期機會成本不同。把市場由少數大型買方控制的現象稱為買方寡頭壟斷(Oligopsony)，買方具有的對市場的控制能力稱為買方勢力(BuyerPower)。如果買方至少有能力威脅一個供應商，稱如果不接受其條件，將對該供應商采取某種措施，且一旦該措施實施，對該供應商造成的長期機會成本遠高于對買方的長期機會成本，則稱此買方具有買方勢力。

在我國，零售市場買方勢力的形成主要有三方面的原因：

一、生產商產品的性能趨同和市場飽和

1．生產技術的成熟造成產品性能趨同。我國零售市場中產品的制造技術經過幾十年的發展，已經趨于成熟，供應商的產品差距主要體現在產品外觀、功能、售后等方面，產品沒有形成品牌核心的競爭力，產品的市場占有率較低，形成消費者的品牌忠誠度較低。產品的銷售額需要借助強大的零售商來保證。

2．市場飽和。供應商的供應量大幅度增加，而消費者需求的增長率卻在降低。市場內產品飽和，供需矛盾出現，加之供應商對產品的宣傳力度不夠，很多產品主要依靠零售商的促銷活動來提高品牌的認知度，消費者對產品的質量和性能不了解，在購買選擇中傾向于根據零售商的促銷活動、商品擺放、商品位置的便利度來選擇商品。

二、零售商的積極擴張加大了談判能力

1．零售商通過兼并、擴張提高市場占有率。為了增加市場份額，零售商紛紛加快了自己擴張的步伐。2006 年，100 強中的前 10 家企業總銷售規模達 4073 億元，占 100 強總銷售規模的 48% ，比 2005年提高了4個百分點；前30家企業的總銷售規模達 6396 億元，占 100 強的75%。從單個企業看，100強企業平均銷售規模為85.5億元，平均擁有店鋪 510 家（剔除個別企業超常規發展因素），2005 年則分別為 70.8億元和383家店。聯華超市股份有限公司在2006年店鋪數達到3913個，同比去年增幅達3%，實現銷售收入4402705萬元，同比去年增幅達15%，占據中國快速消費品連鎖企業的第一位，零售商在積極擴張的同時，其利潤也在大幅的上漲，實現了零售業態中的規模效應。銷售量的增加使零售商在與供應商的談判中獲得了更多的讓利。

2．品牌效應。在零售企業中，品牌效應也是其獲利的一種途徑。品牌知名度較高的零售商可以獲得更多的消費者認知度。在店面設計、產品陳設、售后服務方面表現突出的企業，往往受到消費者的青睞。而一些零售企業除了出售品牌供應商的產品之外，很多也出售相當數量的以自己企業命名的產品，稱為自有品牌。這些品牌涵蓋范圍十分廣泛，從家電、雜貨、到食品、服飾等。例如：家樂福在天津銷售的自有品牌產品已經達到了1000多種，占總商品消費比例的5%，沃爾瑪除了積極進行自有品牌的銷售外，還為自有品牌產品專門注冊了惠宜、宜潔等商標。其他零售企業也紛紛在自己品牌的基礎上開發自有產品。有些超市的自有品牌的銷量已經超過了其他品牌供貨商的產品。品牌的提升出了提高銷售業績，也增加了其與供應商談判的能力。

三、消費者需求變化和市場競爭

消費者需求的變化，使零售商成了消費者需求信息的最快獲得者，供應商只有通過零售商的信息反饋才能有效地改進自己的產品類型及功能，適應市場的需求，獲得利潤。而供應市場競爭的加劇，供應商之間為了爭奪消費者，需要獲取第一手的消費信息，大型零售商就成為其主要的銷售渠道和收集消費信息的渠道。此外，零售業的擴張與兼并，形成了大型的零售企業，規模較小的零售企業市場份額被侵占，大型零售企業則占據了更多的消費者和更多的銷售機會。供應商最終選擇大型的零售企業來銷售其產品，加劇了零售企業與供應商的談判能力。

參考文獻：

馬龍龍，裴艷麗.零售商買方勢力的濫用及其對策研究.商業經濟與管理，2003(5)

（作者單位：上海大學國際工商與管理學院 上海 201800）

（責編：賈偉）