中小企業降低營銷成本的探析

摘 要：文章在分析了中小企業營銷特點的基礎上，從強化營銷成本意識、優化控制營銷成本、形成有效會計控制與即時監控機制、采取差異化經營戰略、運用網絡營銷手段等五個方面就中小企業如何降低營銷成本提出一些建議。

關鍵詞：中小企業 營銷成本 網絡營銷

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）03-196-02

近幾年，隨著市場競爭日益加劇，市場需求增長放慢，來自企業前后向的雙重擠壓和競爭使中小企業產品的銷售價格不斷下滑，銷售數量的增長速度減緩，營銷成本不斷上升，盈利減少，中小企業承受著比以往更大的生存競爭壓力。因此，強化營銷成本意識，有效降低營銷成本，增加企業利潤，就成了中小企業的當務之急。

一、營銷成本的構成

營銷成本是指企業由產品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，是企業利潤的必要投入。包括調研成本、銷售成本、促銷成本、包裝成本、服務成本、營銷人員成本、營銷管理成本等。

具體地說，營銷成本可劃為材料成本和作業成本，材料成本是指材料物質耗費，而作業成本則是指企業內部為執行和支持作業而發生的人和設備成本。在實際的營銷過程中，所耗費的資源可分為三類：一是營銷過程中耗費的材料成本，主要包括售后服務所需的材料、零部件以及包裝材料；二是營銷基礎性活動所發生的成本，即作業成本，主要包括有關人員的工資、辦公費、辦公室租金、辦公設備折舊；三是營銷過程中發生的主要成本，包括促銷費、運輸費、保險費、會務費用、差旅費、業務招待費等。

二、中小企業的營銷特征

1.貼近顧客，產品適應市場個性化需求。一般來講，規模化的產品生產才能最大限度地發揮巨額投資的裝備技術優勢，但規模化產品通常只能滿足社會生產和人們日常生活中一些主要方面的需求，當出現某些小批量的個性化需求時，大企業往往難以滿足。因此，在當今越來越突出顯示個性消費需求傾向時，消費品生產已從大批量、單一化轉向小批量、多樣化。中小企業作為個體一般經營品種單一、生產數量較少，且從整體上看，由于量大、點多且行業和地域分布面廣，它們又具有貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應快捷的經營優勢，因此，利于適應多姿多態、千變萬化的個性消費需求。

2.經營靈活，適應市場變化的能力強。船小好掉頭。中小企業一般規模較小、經營決策權較為集中，使資本追求利潤的動力完全體現在經營者的積極性上。由于經營者對千變萬化的市場反應靈敏，所有權與經營管理權合一，既可以節約所有者的監督成本，又有利于企業快速作出決策。另外，中小企業員工人數較少，組織結構簡單，個人在企業中的貢獻容易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。因此，中小企業在經營決策和人員激勵上與大企業相比具有更大的彈性和靈活性，從而能對不斷變化的市場作出迅速反應。

3.經營業務小而專、小而特。中小企業由于自身人、財、物、技術等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的大規模生產上與大企業競爭，因而，往往通過選擇被大企業所忽視的但能發揮企業自身優勢的細分市場作為自己的目標市場，集中有限的人力、財力、物力和技術來進行某一細小產品的專業化經營，以專補缺、以小補大，不斷改進產品質量，提高生產效率，以此在激烈競爭中獲得生存與發展。

4.競爭力相對較弱，屬于弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。中小企業既要應對國內大企業和同行之間的競爭，又要應對跨國公司的市場爭奪，具體表現在：第一，規模小，實力弱，難以同大企業抗衡。中小企業市場競爭手段偏重于價格競爭和個性化服務，以降低產品價格和提供獨特的服務來搶占市場，但其產品質量往往因技術水平的限制而不能穩定。第二，人力資源質量普遍不高，管理者缺乏現代管理思想，決策能力不強，營銷人員的現代經營理念薄弱。許多中小企業戰略意識淡薄，過分注重短期盈利，普遍存在重戰術、輕戰略的現象，決策的盲目性、投機性大，直接導致許多中小企業經營方向不明確，經營領域模糊，難以促成核心競爭力的形成。第三，技術創新能力薄弱，只重視短期效應，研發投入的嚴重不足阻礙了企業進行技術改進和創新，導致中小企業缺乏成長潛力，難以形成自己長期的競爭優勢，生命周期較短。第四，中小企業的融資環境較差，融資渠道較少，普遍存在資金短缺的現象，導致企業市場競爭力不強，對市場波動的風險承受力差。

三、中小企業如何降低營銷成本

1.更新觀念，提高素質，強化營銷成本意識。中小企業應樹立起“服務營銷”的思想與“關系營銷”的理念，將成本耗費融合在市場與消費者的有機結合之中，形成現代市場營銷服務觀和信用觀。在企業營銷全過程中，制定有效的、制度化的行為準則，使企業營銷成本顯示及時化、人員行為規范化，嚴格獎懲制度，使員工職責透明化，有效控制日常成本的產生。同時，營銷人員還應在明確企業長期發展目標的基礎上，充分細化短期的經營目標和成本預算，了解市場游戲規則及目標市場的人文地理，掌握我國的經濟政策和行業的相關法律法規，培養自己良好的職業道德和職業敏感性，提高營銷人員對市場發展方向良好的判別能力，以利于降低成本。

2.優化控制營銷成本，分析營銷成本的合理性。（1）供銷規模控制。隨著企業營銷活動及其競爭的擴展，除進行一般性的供銷期量研究外，還應進一步實施復雜條件下的最佳期量控制。運用最佳期量控制理論，對產品生產、物資存儲的周期和數量進行合理控制，諸如允許缺貨損失情況下的最佳控制、享受折扣優惠情況下的最佳控制等。通過供銷規模成本控制，降低相關費用，提高供銷效益。（2）網點布局和服務設施控制。企業營銷活動的成本控制可以通過網點布局與服務設施的合理化進一步得以實現。制定實施合理的商品物資調運方案，盡量不產生對流和迂回現象。同時，優化各網點服務機構的設施和人員結構，建立起科學的物流系統，使物流最大限度地降低。（3）廣告方式控制。中小企業可以采用間接廣告的形式，借助優勢中間商的竄貨打開自己產品的市場，減少廣告費用，降低產品推廣成本。

中小企業在市場拓展初期，借助優勢中間商的資金、實力、營銷隊伍和銷售網絡等，無須在空白市場上進行投入，使用低促銷的營銷策略，通過竄貨迅速打開市場，擴大企業產品的知曉度，逐步提高知名度，使其產品順利進入市場并逐漸做強目標市場。

3.形成有效會計控制與即時監控機制，減少不必要的營銷成本。會計控制是企事業單位內部控制的主要方式，是定期對營銷成本進行分析、加強營銷成本預算的重要手段。一方面應積極考慮建立營銷預算，將其納入企業全面預算體系，形成企業營銷管理工作的一體化。另一方面，企業應注重對預警指標的設計選擇，如競爭風險指標、顧客風險指標等。增強企業高層管理對成本與風險的預先獲知能力，提高反映速度，減少企業營銷損失。成本控制應當具有完善的預警機制，引用營銷杠桿等指標體系，對成本與風險做到前饋與后饋管理相結合，為進行正確的營銷決策提供保證，以達到減少不必要營銷成本的目的。

4.精確細分市場，在目標市場上利用貼近顧客的有利條件，采取差異化經營戰略。中小企業投入少，經營規模小，生產能力有限，不容易達到大企業那樣的規模經濟要求。但中小企業點多面廣、貼近顧客和市場，可以根據“人無我有、人有我優、人優我廉、人廉我特”的原則來選擇那些被大企業所忽略的細小市場進行目標營銷。通過突出特色經營和個性營銷，著力滿足小批量的特殊用戶需求，以與眾不同的服務或產品特點來吸引消費者，占有那些批量小、個性強的市場領域。通過施行差異化營銷策略來獲得特有市場上的顧客擁有率，以此保持企業總成本的最低化。