影視型主題公園旅游開發(fā)“共生”模式研究及其產(chǎn)業(yè)聚落訴求

[摘要]本文在梳理影視型主題公園溯源的基礎(chǔ)上，分析了無錫影視基地產(chǎn)生、發(fā)展及其旅游開發(fā)的“共生”運(yùn)營模式，認(rèn)為無錫影視基地的成功主要是依托管理主體特殊性、區(qū)位及選址優(yōu)越性、影視與旅游產(chǎn)業(yè)的融合及文化同在“四位一體共生”，多元因素共同作用的結(jié)果。同時認(rèn)為無錫影視基地在其主題產(chǎn)品衍生產(chǎn)業(yè)尚未形成的情況下，現(xiàn)有的展演內(nèi)容、形式和表現(xiàn)手法極易被移植或復(fù)制。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，影視旅游后續(xù)開發(fā)及質(zhì)量的提升、轉(zhuǎn)型將成為一種必然。本文最后提出了無錫影視基地影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落基礎(chǔ)、優(yōu)勢及實(shí)現(xiàn)建議。

[關(guān)鍵詞]無錫影視基地；旅游開發(fā)；共生；產(chǎn)業(yè)聚落；訴求

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)04—0064—08

1 引言

2007年，無錫影視基地成功榮獲國家首批5A級景區(qū)稱號，正式標(biāo)志著我國5A級影視型主題公園的誕生，這無疑再次成為同行業(yè)的驕傲。與此同時，影視型主題公園在我國發(fā)展的商業(yè)機(jī)會和產(chǎn)業(yè)空間問題，成為業(yè)界談?wù)摰臒衢T話題和備受關(guān)注的焦點(diǎn)。對影視型主題公園的研究，20世紀(jì)80年代末，國內(nèi)外學(xué)者就開始涉足(Butler，1990；1washita，2003；Nichola Tooke，Michid Baker，1 996；Reilyetal，1998；BusbyKlug，2001；Beeton，2005；Connell，2005；孟華，1998；蔡道華，1998；周品，1999；李蕾蕾，張晗，2005；周慧穎，黃遠(yuǎn)水，2005；薛奕妹，2006)。綜述文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，從時間維度分析，研究直到近幾年才稍有重視，不但缺少持續(xù)性，而且始終處于零星狀態(tài)；從內(nèi)容上看，雖然數(shù)量頗多，但一直沒有大的突破，長期停留在“影視劇播出后對影視型主題公園的影響”、“影視旅游帶動經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”、“影視表演”及“影視型主題公園選址定位”等方面。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，影視型主題公園的影響研究依然是目前研究的主要內(nèi)容，且現(xiàn)有的研究成果大都停留在就現(xiàn)狀論對策，就現(xiàn)象推結(jié)論的層面上，不論學(xué)界還是業(yè)界，對影視型主題公園從管理層面上的系統(tǒng)研究還比較少，尤其是對成功經(jīng)營模式的系統(tǒng)研究更是至今未見報道，顯示出對這一新型旅游形態(tài)的研究仍然處于初級階段。目前，影視型主題公園在我國各地均有不同程度的開發(fā)，但普遍存在生命周期較短、運(yùn)營困難和投資回收難的問題。無錫影視基地作為中央影視基地，以我國的古典名著為藍(lán)本，所建的唐城、水滸城和三國城一直備受游客青睞。因此，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步探尋我國影視型主題公園的發(fā)展規(guī)律，對促進(jìn)影視旅游及影視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展，具有很重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究方法和調(diào)查過程

本文綜合應(yīng)用了文獻(xiàn)分析、田野調(diào)查等研究方法。筆者分兩個階段進(jìn)行了調(diào)查采訪。調(diào)查第一階段：2006年12月—2007年4月初，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)收集資料，內(nèi)容包括相關(guān)研究文獻(xiàn)、新聞報道和政府報告以及各種文本等，由此獲得研究需要的二手資料；第二階段：2007年4月9日一2007年6月25日，為實(shí)地調(diào)查階段，也即一手資料獲得階段，主要采用直接調(diào)查法(即事先擬好提綱，使用觀察、座談、訪問等方法)。其間，筆者4次赴無錫市旅游局市場開發(fā)處；11次進(jìn)入無錫三國城、水滸城、唐城景區(qū)；2次赴基地旁的大孚村調(diào)查，調(diào)查包括關(guān)鍵人物訪談記錄；游客及大孚村村民問卷調(diào)查(發(fā)放問卷共計230份，其中向基地游客發(fā)放180份、大孚村村民發(fā)放50份；回收218份，有效問卷213份，然后再根據(jù)論文需要，主要采用常用的EXCEL等工作表進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總、統(tǒng)計分析)；實(shí)地觀察調(diào)查(記錄基地內(nèi)部所有公開資料內(nèi)容、商業(yè)店鋪情況、游客觀看表演感知、資料收集、攝影等)。

3 影視型主題公園溯源及其在我國的界定

3.1 影視型主題公園溯源

影視型主題公園是主題公園發(fā)展到一定階段細(xì)分化的產(chǎn)物，是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)中一種重要類型和補(bǔ)充，它作為一種新型旅游產(chǎn)品帶給旅客的是高強(qiáng)度、全方位、綜合性的休閑娛樂感受和全新的生活體驗(yàn)。它的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的積累、轉(zhuǎn)化和提升的過程。其起源與主題公園的興起相關(guān)，發(fā)展背景與主題公園的發(fā)展有著非常緊密的聯(lián)系。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)分析，主題公園的雛形源于17世紀(jì)古希臘的娛樂花園，1952年由荷蘭馬都拉家族的一對夫婦在馬都拉丹為紀(jì)念他們在二戰(zhàn)中犧牲的獨(dú)生子而創(chuàng)建的世界微縮景觀，被認(rèn)為是世界最早的主題公園。1955年7月，美國出現(xiàn)了主題公園的萌芽——迪斯尼樂園。這種新的旅游形態(tài)在很短的時間內(nèi)開始推廣到全世界。

20世紀(jì)80年代中期，我國受世界主題公園“具有良好發(fā)展前景”的影響，開始出現(xiàn)主題公園雛形，起步較晚，其代表是為拍攝影視《紅樓夢》而興建的北京“大觀園”以及河北正定的“榮國府”。1989年，深圳華僑城“錦繡中華”景區(qū)建成開業(yè)，成為中國人興建與世界水平接軌主題公園的開先河者。此后，中國的主題公園迅速發(fā)展，類型有民俗風(fēng)情、自然生態(tài)、神話傳說等，發(fā)展呈現(xiàn)出一片熱鬧繁榮景象，在這種情況下，我國影視型主題公園順勢而生，其標(biāo)志就是1987年中國最早規(guī)劃，位于無錫太湖之濱影視拍攝基地唐城的建設(shè)，隨后，影視型主題公園遍布全國絕大部分省市，受到市場歡迎。

3.2影視型主題公園在我國的界定

在國外，普遍認(rèn)為影視文化與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的典型代表是美國的好萊塢和日本京都的電影文化村。前者主要以拍片為主，后者以影視文化為主，都沒有獨(dú)立的影視基地。我國影視型主題公園是旅游產(chǎn)品和影視拍攝相結(jié)合的經(jīng)典之作，它的特殊性表現(xiàn)在影視基地的運(yùn)作模式?jīng)Q定其影視制作職能和旅游開發(fā)職能必須相輔相成。基于這一特殊界定，我國影視基地既有別于國外影視拍攝地，又有別于國內(nèi)一般風(fēng)景名勝區(qū)(表1)。具體表現(xiàn)在：①主題設(shè)計上以影視文化為特色，具有鮮明的主題和衍生的特殊文化內(nèi)涵；②項(xiàng)目設(shè)計上以模擬和再現(xiàn)為特色，擁有影視文化的實(shí)際載體；③兼具影視外景基地和旅游的雙重功能。影視與旅游雙業(yè)協(xié)同共生。

4 無錫影視基地的產(chǎn)生及其發(fā)展

中央電視臺無錫影視基地是我國首創(chuàng)的大規(guī)模影視拍攝和旅游基地，位于自然風(fēng)光嫵媚旖旎、山清水秀的太湖之濱，占地1000余畝，水域3000畝，由三國城、水滸城和唐城三大區(qū)域組成，景區(qū)內(nèi)文化景觀各異，項(xiàng)目內(nèi)涵有別。分別以我國三大名著為藍(lán)本，營造歷史性題材的獨(dú)特氛圍，并以規(guī)模宏大的人文景觀、精彩絕倫的主題式展演、得天獨(dú)厚的太湖風(fēng)光和設(shè)備齊全的影視拍攝功能吸引著海內(nèi)外游客。

4.1 發(fā)展起因——來自一個設(shè)想

20世紀(jì)80年代，原廣播電視部希望選擇一處清靜場所，集中一批優(yōu)秀劇作家，專心創(chuàng)作影視作品。任務(wù)最后由中央電視臺來承擔(dān)，而恰巧央視當(dāng)時在無錫就有一座療養(yǎng)院，央視在修繕療養(yǎng)院的同時，附帶建設(shè)了西游記藝術(shù)宮，放置即將拍完的電視劇《西游記》所用過的道具設(shè)備、服飾等，以便日后再用。沒想到藝術(shù)宮對外開放一時竟成為無錫城的一大旅游熱點(diǎn)，當(dāng)時一張門票1元錢，日收入最高竟達(dá)到萬元，第二年便收回全部投資。

4.2發(fā)展歷程——無心插柳引發(fā)影視旅游現(xiàn)象

1991年10月，基地正式掛牌不久，央視決定拍攝《唐明皇》，唐城隨即又在大孚山麓蒼翠清幽的群峰環(huán)抱中破土動工。之后有《楊貴妃》、《武則天》等名噪一時的影視劇在此取景。受影視劇熱播的影響，當(dāng)時游客最多時1天達(dá)5萬人，無心插柳的影視旅游熱現(xiàn)象令原本專為創(chuàng)作而設(shè)計的場所，無意中變成了新型旅游業(yè)態(tài)，出人意料的成功使本來旅游資源并不豐富的無錫找到了一條捷徑。1992年，三國城開始建設(shè)，1995年再利用唐城、三國城的回收資金，水滸城啟動建設(shè)并于1997年建成開放(表2)。影視文化作為一種大眾喜聞樂見的通俗娛樂，以文化資源的形式進(jìn)入旅游資源開發(fā)行列，這一獨(dú)具魅力，以影視作為主題的特殊主題公園隨即成為現(xiàn)代旅游業(yè)的重要組成部分，無錫影視基地的成立正式標(biāo)志著我國影視旅游的開始，并帶動了我國各地建設(shè)影視城的高潮。

資料來源：根據(jù)無錫影視基地市場開發(fā)部提供資料整理而成。

4.3發(fā)展現(xiàn)狀——“共生”經(jīng)營成就影視典范

“共生”一詞由德國真菌學(xué)家德貝里(Anton deBary)在1879年提出，最先在生物學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)，是生物學(xué)中的一個基本概念，原指兩種生物彼此互利地生存在一起，缺此失彼都不能生存的一類種間關(guān)系，是生物之間相互關(guān)系的高度發(fā)展。共生模式的特點(diǎn)即互相依托，形成完整的生態(tài)；多種盈利渠道；協(xié)同、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)；共生的結(jié)果往往使雙方更加適應(yīng)環(huán)境，從而導(dǎo)致共同發(fā)展。

20世紀(jì)50年代以后，共生思想逐漸滲透到社會學(xué)、哲學(xué)等諸多領(lǐng)域。近年來，很多學(xué)者把共生理念運(yùn)用于旅游學(xué)各領(lǐng)域研究當(dāng)中(王凱，2004；楊桂華，2005；宋秋，2005；韓芳，2006；鄒統(tǒng)釬，2006)。從一般意義上講，形成共生關(guān)系要由共生單元、共生模式和共生環(huán)境三大要素構(gòu)成。無錫影視基地在長期的實(shí)踐中，成功運(yùn)用了這一理念。

4.3.1無錫影視基地旅游開發(fā)的共生單元

共生單元是構(gòu)成共生體的基本能量生產(chǎn)組織和交換單位，是形成共生體的基本物質(zhì)條件。無錫影視基地在旅游開發(fā)過程中，有眾多要素共生同存，共同發(fā)展，如管理要素、產(chǎn)業(yè)要素、文化要素和區(qū)域要素等。這些要素構(gòu)成無錫影視基地旅游開發(fā)的基本共生單元。

4.3.2無錫影視基地旅游開發(fā)的共生模式

共生模式也稱共生關(guān)系，是指共生單元之間相互作用的方式或相互結(jié)合的形式。吳鴻(2005)認(rèn)為共生共榮是共生的深刻本質(zhì)，不是排除，而是合作。無錫影視基地在股份制上市公司市場化運(yùn)作下，三城(三國城、水滸城、唐城)按一定要素布局形成空間上的“一體化共生”和經(jīng)營上類型差異化的主題呈現(xiàn)，如“集團(tuán)+基地”、“影視+旅游”等，實(shí)現(xiàn)了三城的共同進(jìn)步。目前，在理論界，把這一經(jīng)營模式稱為“無錫模式”，這種模式是共生體內(nèi)部多要素相互作用、協(xié)同的結(jié)果。

4.3.3無錫影視基地旅游開發(fā)的共生環(huán)境

共生環(huán)境是共生關(guān)系存在發(fā)展的外在條件，構(gòu)成共生關(guān)系的共生單元之間具有某種內(nèi)在性質(zhì)的兼容。無錫影視基地地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角，又選址太湖之濱，開發(fā)中不但依托吳文化資源，還能保證相當(dāng)多的客源和消費(fèi)能力，市場化程度較高，“三城”在產(chǎn)品開發(fā)上既有經(jīng)營背景的相似性，又有資源賦存的互補(bǔ)融合性，形成了相互促進(jìn)的共生環(huán)境。

5 無錫影視基地旅游開發(fā)“共生”模式研究

如果說無錫影視基地當(dāng)年的“無心插柳”引發(fā)我國影視旅游熱現(xiàn)象有點(diǎn)歷史的偶然，那么它十幾年后依然能在同行業(yè)獨(dú)占鰲頭，其成功的因素不得不引起重視，歸納起來主要是依托管理主體的特殊性、區(qū)位及選址市場優(yōu)越性、影視與旅游產(chǎn)業(yè)融合性及文化同存的“四位一體共生”運(yùn)營模式(圖1)。

5.1 管理共生：“集團(tuán)+基地”雙重管理，采用股份制上市公司的市場化運(yùn)營方式，增強(qiáng)了影視基地規(guī)避風(fēng)險的能力，雙方成為資金和產(chǎn)業(yè)鏈條上相互的支持者，保證了旅游開發(fā)成功地由單一型向多元方向發(fā)展

央視無錫影視基地是國有制事業(yè)單位，1996年10月，經(jīng)中國證監(jiān)會批準(zhǔn)，影視基地作為5家發(fā)起人之一的大股東和中央電視臺下屬的其他4家共同籌建了無錫中視央視基地股份有限公司，于1997年6月在上海成功上市(即現(xiàn)在的影視傳媒股份有限公司)。影視基地(占總股本的63％)，主要管理中央電視臺在無錫的資產(chǎn)，負(fù)責(zé)央視對無錫當(dāng)?shù)卣块T及企事業(yè)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系協(xié)調(diào)工作；景區(qū)管理機(jī)構(gòu)承擔(dān)景區(qū)旅游開發(fā)等職能，這一模式是將所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，旅游資源保護(hù)與開發(fā)權(quán)不完全分離的經(jīng)營模式。所以，無錫影視基地旅游開發(fā)管理帶有股份制上市公司經(jīng)營模式的特性，影視基地受央視管理機(jī)構(gòu)的委托，成為景區(qū)經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的常務(wù)機(jī)構(gòu)，最大特點(diǎn)是依托證券市場，對影視型主題公園進(jìn)行市場化運(yùn)營的一種有效方式，是“外景基地+資本市場+市場機(jī)制”有機(jī)結(jié)合的制度共生創(chuàng)新和實(shí)踐探索的結(jié)晶。

(1)市場融資優(yōu)勢

無錫影視基地的總部屬于“專業(yè)正規(guī)軍”，“集團(tuán)+基地”共生模式是國內(nèi)其他影視基地?zé)o法比擬的。在調(diào)研中，我們得知影視基地主要涉及影視拍攝、影視旅游服務(wù)。在產(chǎn)業(yè)鏈中，影視基地本身是生產(chǎn)要素而非獲利工具，但基地的投入產(chǎn)出始終放置在集團(tuán)運(yùn)作戰(zhàn)略中，公司上市在極短的時間內(nèi)可以募集到大量資金，并能把資金投入到旅游開發(fā)建設(shè)和景區(qū)維護(hù)中，這樣可以保證有足夠的資金投入到景區(qū)開發(fā)建設(shè)中，在資金方面解決了影視型主題公園建設(shè)“規(guī)模大、投資大”的難題。

(2)經(jīng)營機(jī)制優(yōu)勢

上市公司的運(yùn)營方式，職責(zé)明確、相互監(jiān)督，有密切配合的法人治理結(jié)構(gòu)和權(quán)力制衡機(jī)制，經(jīng)營業(yè)務(wù)受到各方的監(jiān)督和制約，較一般景區(qū)運(yùn)作更加規(guī)范、透明和現(xiàn)代化，更容易接受主管部門、媒體和公眾的監(jiān)督，這種模式通過社會參股，使社會更加關(guān)心無錫影視基地的旅游開發(fā)，對景區(qū)開發(fā)及其資源的保護(hù)、維修十分有利，而且在某種程度上打破了長期利益分配的平均主義，極大地調(diào)動了各方的積極性，也吸引了大批劇組前往，體現(xiàn)了“集團(tuán)+基地”經(jīng)營機(jī)制的優(yōu)越性。

(3)經(jīng)營效益優(yōu)勢

在調(diào)研中，無錫影視基地的一位負(fù)責(zé)人告訴我們，“一個劇組，成本的70％支付勞務(wù)，其中演員占總成本的50％，設(shè)備、道具等總共才占30％，影視基地配套服務(wù)的大部分在30％內(nèi)，一般只能賺總成本的10％左右。影視基地一年可能會虧損5000萬元，但這5000萬元，卻給整個集團(tuán)帶來了億萬元廣告投入也換不來的知名度。”這可能僅僅是無錫處于影視產(chǎn)業(yè)鏈下游的一部分事實(shí)。但上市公司依靠巨大的資本優(yōu)勢、有效的經(jīng)營機(jī)制、強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，可以保證對景區(qū)影視拍攝設(shè)施、旅游項(xiàng)目進(jìn)行深層次開發(fā)。統(tǒng)計表明，從1997年至2006年，無錫影視基地在游客人數(shù)穩(wěn)定增長的條件下，每年純影視旅游收入保持在5118.6萬元左右，顯示出優(yōu)勢資源與資本市場、企業(yè)機(jī)制結(jié)合下的效益優(yōu)勢。

(4)影視營銷優(yōu)勢

利用電視為旅游目的地宣傳已經(jīng)成為旅游營銷的重要手段。20世紀(jì)90年代，《三國演義》、《水滸傳》的熱播，正是利用了央視極好的營銷平臺，在全國媒體展開極大的宣傳攻勢，吊足了廣大觀眾的胃口，作為一種重要的媒體，具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。在1998年元旦之際，影視城又利用中央電視臺黃金時段播出《水滸傳》之際，推出“相聚水滸城元旦晚會”，影視營銷憑借有利平臺先聲奪人，使人有在看完電視劇即想游影視城的想法，很好地印證了“影視劇的播出具有對影視拍攝基地的宣傳效應(yīng)”，影視劇借用中央臺的播出，在把影視城推向巔峰狀態(tài)的同時，無錫也一躍而成為華東旅游線上的明星城市。影視營銷利用影視基地與央視“聯(lián)姻”的便利優(yōu)勢，依托大眾化、娛樂化的電視欄目進(jìn)行宣傳，市場反響強(qiáng)烈，如今，每年200萬的游客多為外地甚至是海外游客。可以推測，這種無形資產(chǎn)的建立，對影視基地發(fā)展的推動將綿長而深遠(yuǎn)。

5.2 區(qū)域共生：“區(qū)位+選址”憑借地理空間上得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢及區(qū)域產(chǎn)品差異化經(jīng)營，利用集聚優(yōu)勢，保證了客源及消費(fèi)能力；利用太湖優(yōu)勢，因地制宜，占得發(fā)展先機(jī)

(1)良好的區(qū)域保證了客源及消費(fèi)能力

約翰·摩哥尼(John McEniff，1993)等研究認(rèn)為，主題公園的區(qū)位一般在2小時的車程或3—4小時的公共汽車或火車車程；距交通主干道15分鐘內(nèi)。艾倫(Alan Fyall，2003)也得出同樣的結(jié)論，說明主題公園區(qū)位的重要性。長三角是全國有名的魚米之鄉(xiāng)，我國第一個無障礙旅游區(qū)及我國三大經(jīng)濟(jì)圈之一，交通優(yōu)勢特別明顯，經(jīng)濟(jì)活躍指數(shù)較強(qiáng)，它以占全國總量2％的土地面積聚集了全國10％的人口，GDP占全國總量達(dá)22％。一個不爭的事實(shí)是雖然這里人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但是旅游資源相對匱乏，長期以來，無錫周邊城市主要依托園林、古村鎮(zhèn)等傳統(tǒng)旅游資源吸引游客，無錫影視基地的存在在華東線上增加了新的旅游形態(tài)，以差異化旅游資源開發(fā)為取向，既利用了聚集效應(yīng)，又為吸引游客上了“雙保險”。筆者在無錫影視基地發(fā)放的180份問卷統(tǒng)計顯示，有69％的游客來自江蘇的常熟、泰州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、無錫等地，17％的游客來自浙江、江西、安徽，8％的游客來自湖北、山東、山西等省份。分析客源情況，發(fā)現(xiàn)主要來源于兩個渠道：一是華東線上的大量國內(nèi)外游客，二是江蘇及其鄰近省份客源市場，這與學(xué)者的研究結(jié)論大體一致。

(2)選址太湖之濱，利用太湖美景延伸產(chǎn)業(yè)空間

無錫影視基地占據(jù)了原生態(tài)環(huán)境保存完好的1800畝太湖水面，這是一筆天然資源。長期以來，旅錫游客多數(shù)沖著太湖而來，郭沫若先生為太湖黿頭渚風(fēng)景名勝區(qū)題寫的“太湖絕佳處，畢竟在黿頭”早已家喻戶曉，成為宣傳太湖最好的口號，與華東線上其他城市相比，“親水”成為游客來無錫的首選；影視基地積極開拓太湖水上產(chǎn)品，給“親水情結(jié)”較濃的游客得以旅游體驗(yàn)的滿足感。2001年，開發(fā)古戰(zhàn)船游覽太湖水上線路，是“景點(diǎn)+表演、再現(xiàn)影視拍攝場景”這一影視文化旅游概念的自然延伸。雖然國內(nèi)水上游覽項(xiàng)目眾多，但是，用拍攝大型電視連續(xù)劇《三國演義》、《水滸傳》保存下來的古代戰(zhàn)船運(yùn)載游客，卻是獨(dú)此一家，別無分店。目前，“央視基地”+“古代戰(zhàn)船”+“太湖美景”，三大概念組合，既有知名度，又有新鮮感，而且滿足了外地游客對“江南水鄉(xiāng)”心馳神往的潛在心理需求，一下子就打開了一片全新的市場空間，極容易得到游客的認(rèn)可。據(jù)資料顯示，基地旅游收益及接待人數(shù)1997—2002年總體呈下滑趨勢(2002年無錫影視基地接待人數(shù)仍比浙江橫店多出52.11萬)，但2003年后卻以每年30.88％和20.2％的速度攀升，究其原因，正是積極利用共生思維，開拓了水上產(chǎn)品。

5.3 產(chǎn)業(yè)共生：“影視+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合，最大限度發(fā)揮影視與旅游的文化產(chǎn)業(yè)力，創(chuàng)造1+1>2的經(jīng)濟(jì)和社會效益；主題展演中，通過游客參與影視特技表演，成全了游客來影視基地為了“一個印證”和“一個夢的回憶”(圖2)

(1)創(chuàng)造1+1>2的經(jīng)濟(jì)和社會效益

影視旅游是一種主題化的旅游模式，在國外普遍稱為“影視引致旅游”，無錫影視基地影視業(yè)和旅游業(yè)之間的融合，更多表現(xiàn)為一種合作性互補(bǔ)關(guān)系。影視旅游有助于激發(fā)市場主體的參與熱情。據(jù)調(diào)查，在影視基地內(nèi)部，有大小127家與影視有關(guān)的工藝品、影視服務(wù)等店鋪，經(jīng)營者大多來自周邊城市或省份的普通居民，其中，有很多業(yè)務(wù)由影視城周邊的大孚村村民承擔(dān)，據(jù)部分村民介紹，他們以前靠出賣本地產(chǎn)的楊梅維持生計，現(xiàn)在大部分轉(zhuǎn)變方式，依托影視基地做起生意，人均年收入在2萬元左右，比原來增長35％，這在我國建設(shè)社會主義新農(nóng)村的今天，既體現(xiàn)了旅游扶貧作用，又能幫助村民就業(yè)致富奔小康。此外，央視股份還實(shí)施影視業(yè)與旅游業(yè)實(shí)效組合機(jī)制，如在影視城內(nèi)舉行大型旅游活動“玫瑰婚典”、“江南影視旅游文化研討會”等卓有成效的宣傳組織活動，促進(jìn)了旅游與影視的巧妙組合，和諧互動。

(2)項(xiàng)目設(shè)計上的模擬再現(xiàn)成全游客的“影視夢”

無錫影視基地長期以來依托“以劇帶建、以建興旅”的方式，在20世紀(jì)90年代中期，曾創(chuàng)下年旅游收入超億元的成績。其中奧妙正是影視基地抓住了游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實(shí)現(xiàn)夢想及其參與的愿望，影視拍攝能讓游客通過親眼目睹、親身體驗(yàn)，最大限度地實(shí)現(xiàn)游客對影視作品所描述的融合，很好地成全了游客的心理訴求。基地除對影視拍攝情景再現(xiàn)外，還充分利用影視的若干演出優(yōu)勢，再現(xiàn)歷史上大型活動、大規(guī)模軍事戰(zhàn)爭場景。如《三英戰(zhàn)呂布》、《智取高唐州》等，各種表演使景區(qū)游覽高潮迭起，游客除觀看表演外，可以親眼欣賞影視特技表演、與明星派對、邀明星合影、請明星簽名，體驗(yàn)驚險場面，回味激動人心的結(jié)局，實(shí)現(xiàn)了游客對影視的“印證”和“尋夢”，從心理學(xué)角度分析，這正是觀眾所處時代和特定的社會心理特征的表象。

(3)運(yùn)用科技的堅(jiān)實(shí)后盾實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計上的不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)動態(tài)與靜態(tài)的結(jié)合

創(chuàng)新是無錫影視基地旅游開發(fā)的動力，也是吸引游客的法寶之一。客觀地講，影視基地長期以來形成的“景點(diǎn)+表演”的傳統(tǒng)模式，在游客對旅游產(chǎn)品體驗(yàn)日益差異化、個性化的追求下，會逐漸產(chǎn)生審美疲勞，難免失去吸引力。基地抓住游客對旅游產(chǎn)品的變化心理，在產(chǎn)品內(nèi)容上狠下工夫。集“刺激、驚栗、娛樂”為一體的游樂項(xiàng)目，使游客本身成為項(xiàng)目的角色，這無疑是對傳統(tǒng)娛樂方式的創(chuàng)新，在“景點(diǎn)+表演”的基礎(chǔ)上，三國、水滸城增加游客參與項(xiàng)目的參與度，在工作人員的指導(dǎo)下，游客可以參與影視特技表演，騎馬信使、燃放古炮；唐城“皇帝上朝”演出節(jié)目也組織游客參與表演，改變了傳統(tǒng)以“靜態(tài)”為主的“中國式游園”，改變了只有建筑道具和歷史故事改編，僅停留在單向度的演出上，充分體現(xiàn)了活動功能的動靜結(jié)合，增進(jìn)了游客興趣。

5.4文化共生：“吳地文化+古典文化”，憑借吳地文化的沉積，以影視博物館的形式展示吳方言地域內(nèi)仿真建筑、飲食、歌舞、紡織、舟船的傳統(tǒng)文化，挖掘和維系了地格文化；以家喻戶曉的三大古典名著為藍(lán)本，通過對非自然景觀的時空物化，為游客填補(bǔ)了一個空白。

(1)依托吳文化，強(qiáng)調(diào)景區(qū)地方文脈傳承

無錫影視基地旅游開發(fā)的成功，還在于依托吳文化，以吳國的建筑、飲食、歌舞、蠶桑、紡織、水利、舟橋等傳統(tǒng)地方文化為吸引力元素，不斷挖掘地方特色，三大城區(qū)各有各自的影視文化氛圍，三大主題“大唐盛世”、“三國演義”、“水滸傳奇”都堪稱一座影視歷史文化博物館，在此主題的牽引下，傳遞著反映中國歷史發(fā)展過程中東周列國、漢、唐、宋的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活現(xiàn)象，這些正是巧妙地借助了吳文化的沉積，使游客仿佛置身歷史長河的畫卷當(dāng)中。除通過古建筑的再現(xiàn)外，還充分利用了表演中的“歌舞傳史”優(yōu)勢，為游客再現(xiàn)了歷史上中國的繁華、悲壯和滄桑，成為游客愛國主義教育話的教材。

(2)以古典名著為藍(lán)本，對非自然景觀進(jìn)行時空物化

《三國演義》、《水滸傳》、《唐明皇》均屬我國歷史題材的經(jīng)典制作，幾百年來膾炙人口，在世界許多國家都有極大的知名度，尤其是《三國演義》、《水滸傳》屬于我國四大名著，素材取自歷史上的真人真事，在民間代代相傳，婦孺皆知，影響深遠(yuǎn)。但因歷史久遠(yuǎn)，一些歷史遺址無法可尋，加上長期印刷、文字的障礙，使得普通百姓對名著文化及其他內(nèi)容的接受數(shù)量始終有限。20世紀(jì)80年代末開始拍攝、播放以四大名著為題材的電視劇，描繪了中國古代社會的廣闊風(fēng)貌和人們的精神狀態(tài)，折射出豐富多面的歷史和文化內(nèi)涵，展現(xiàn)了琳瑯滿目、異彩紛呈的重大歷史場景、古跡、名物、真實(shí)的歷史人物和虛構(gòu)的藝術(shù)人物，迎來了它們誕生后從未有過的盛況，一夜之間有數(shù)千萬的電視觀眾同時欣賞著從前只能在人們中間口耳相傳的動人故事，營銷效應(yīng)明顯。北京師范大學(xué)曾作過一項(xiàng)影視受眾興趣調(diào)查：在我國，人們選擇“歷史題材和名著改編題材”類電視劇的占總題材的64.5％。相關(guān)研究表明，影視劇如果沒有相當(dāng)數(shù)量的觀眾作為基礎(chǔ)，影視旅游的活動將無從談起。影視旅游這種新的藝術(shù)形式及其藝術(shù)語言必須與影視受眾的接受習(xí)慣達(dá)成一致，兩相配合，才能達(dá)到影視“編碼”與觀眾“解碼”之間的高度一致性。游客置于古典名著描述的背景中，將時間、空間進(jìn)行切割、糅合，模糊了古代、現(xiàn)代的時空界限，滿足了游客求新求異的需求，使游客感受到的是吳文化與名著文化的極好融合。電視連續(xù)劇中的“火燒赤壁”、“水泊梁山”、“炮轟南京城”等主要鏡頭，都是在太湖水面完成拍攝。這種非自然景觀的時空物化，為游客跨越時空再現(xiàn)歷史填補(bǔ)了一個空白。調(diào)查統(tǒng)計顯示，76％的游客是受電視劇《三國演義》、《水滸傳》播出的影響前來參觀的。

6 無錫影視基地旅游開發(fā)的產(chǎn)業(yè)聚落訴求

無錫影視基地成功的個案背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，其成功因素主要是依靠各要素之間互利作用的“四位一體共生”，保證了資金、保證了客源、圓了游客一個夢、填補(bǔ)了游客一個空白。但是從游客體驗(yàn)的角度講，無錫影視基地還是以影視拍攝為最大賣點(diǎn)，旅游產(chǎn)品的開發(fā)并沒有超越傳統(tǒng)開發(fā)手段和項(xiàng)目，這對老牌影視基地來說，要想持續(xù)獲得游客青睞，勢必面臨著后續(xù)開發(fā)及質(zhì)量的提升、轉(zhuǎn)型，促使主題產(chǎn)品衍生產(chǎn)業(yè)早日形成。目前，這種轉(zhuǎn)變在我國沒有現(xiàn)成的模式可以借鑒，尚在探索之中。筆者憑借對無錫影視基地多年的跟蹤調(diào)研和對影視型主題公園的研究，認(rèn)為無錫影視基地在目前影視旅游開發(fā)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)聚落上獲得突破。將旅游開發(fā)以影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落作為市場競爭的價值導(dǎo)向，將影視旅游產(chǎn)業(yè)融合提升到產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長的高度，使其成為一種具備特定創(chuàng)新空間和品牌效應(yīng)的競爭力量，超越僅局限在園區(qū)內(nèi)的發(fā)展思路?

6.1 無錫影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)：資源+機(jī)遇

波特在《國家競爭優(yōu)勢》中提出的“鉆石模型”認(rèn)為，某一產(chǎn)業(yè)的相關(guān)支持及其發(fā)展結(jié)構(gòu)中資源最為重要。無錫影視基地具有前期成功的探索經(jīng)驗(yàn)、先天優(yōu)勢——控股公司上市化的操作、區(qū)位和選址優(yōu)勢、穩(wěn)定的客源等。從某種程度上說，影視旅游開發(fā)的產(chǎn)業(yè)聚落要素已經(jīng)初步形成。目前，長三角地區(qū)信息產(chǎn)業(yè)在工業(yè)結(jié)構(gòu)中雖然比重甚高，能為影視行業(yè)提供合適產(chǎn)品的制造業(yè)卻十分薄弱。國內(nèi)影視行業(yè)所用器材，往往都需進(jìn)口，盡管無錫影視基地把影視旅游產(chǎn)業(yè)列入發(fā)展戰(zhàn)略，但在制造業(yè)的招商引資、包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，很少與之結(jié)合，這是機(jī)遇，也正是無錫乃至我國影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的訴求。

6.2．無錫影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落后的優(yōu)勢

影視旅游產(chǎn)業(yè)的聚落將構(gòu)成一個以影視旅游文化為主題的集群，產(chǎn)業(yè)鏈本土化導(dǎo)致分工合作并形成產(chǎn)業(yè)聚集的主要力量。能豐富區(qū)域產(chǎn)業(yè)類型，避免同質(zhì)化的惡性競爭及低水平競爭，吸引更多影視劇組的進(jìn)入，這對無錫影視基地傳統(tǒng)的“以劇帶建”產(chǎn)業(yè)連動非常有利，在某種程度上為吸引更多游客的到來成為了可能，同時帶來人力資源、管理組織、技術(shù)創(chuàng)新和抵御風(fēng)險等競爭優(yōu)勢。

6.3錫影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落完善內(nèi)容及建議

(1)完善影視產(chǎn)業(yè)聚落要素的構(gòu)建規(guī)劃，加速影視旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

目前，無錫影視基地影視拍攝其實(shí)還是整個產(chǎn)業(yè)鏈上的一個要素——只負(fù)責(zé)影視拍攝。影視制作、影視宣傳、影視技術(shù)等還無法單獨(dú)完成。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，影視基地在拍攝時，演員的道具間、化妝間、服裝間，包括群眾演員的休息區(qū)域，都僅間隔幾步之遙，處于統(tǒng)一區(qū)域，規(guī)模較小。影視基地最重要的因素，是配套能力，這在一定程度上，局限了影視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，也減少了影視引致旅游的游客數(shù)量和好奇度。加大影視產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，把影視拍攝、影視策劃制作、影視展示平臺、后影視產(chǎn)品的4大產(chǎn)業(yè)體系的開發(fā)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)并形成聚落，完善影視產(chǎn)業(yè)鏈上各個要素，搭建影視產(chǎn)業(yè)的要素集聚平臺，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，形成影視旅游綜合區(qū)域，既能實(shí)現(xiàn)旅游帶動地方經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的優(yōu)勢，帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展；同時在各鏈條上均輔之以一定程度的影視旅游項(xiàng)目開發(fā)，又可為影視旅游業(yè)開辟新的旅游發(fā)展空間，對影視旅游者形成后續(xù)吸引力。

(2)營造良好的影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制和社會參與機(jī)制

在集團(tuán)為投資主體的情況下，在操作方式上可以考慮建立影視旅游產(chǎn)業(yè)風(fēng)險投資基金，擴(kuò)大社會資本通過產(chǎn)業(yè)融資渠道介入產(chǎn)業(yè)鏈，多主體參與影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成。此外，影視基地產(chǎn)業(yè)聚落的實(shí)現(xiàn)，需要當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與，影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也需要為當(dāng)?shù)鼐用竦陌l(fā)展服務(wù)。因此，擁有廣泛的社區(qū)參與影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落的實(shí)現(xiàn)，對股份制公司治理的旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

(3)加大對影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落的引導(dǎo)

從創(chuàng)作主體的觀念上分析，“影視旅游”往往被理解成通過影片把外景地的自然美展現(xiàn)在觀眾面前。在游客身臨其境體驗(yàn)后，可以感覺到游客有對無錫影視基地再發(fā)展的訴求——游客到實(shí)地看到與影片中存在差距，表現(xiàn)很失望時便是最好的證明。影視旅游產(chǎn)業(yè)在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天不能僅局限于現(xiàn)有水平，必須統(tǒng)一規(guī)劃布局，加強(qiáng)引導(dǎo)，汲取國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過體制創(chuàng)新，放大其對發(fā)展影視旅游產(chǎn)業(yè)的推動力。

(4)發(fā)揮政府在影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落中的支持和推動作用

政府不僅要為影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造良好的硬件環(huán)境，更要提供制度環(huán)境。無錫影視基地雖然屬于央視控股公司，所有權(quán)不屬于地方政府，但是基于無錫影視基地在同行業(yè)中的特殊地位和輝煌業(yè)績，曾為提升無錫旅游目的地形象，拉動地方經(jīng)濟(jì)做出極大的貢獻(xiàn)，產(chǎn)業(yè)聚落的形成也將再次拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長。央視集團(tuán)可以和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行協(xié)調(diào)，營造影視旅游產(chǎn)業(yè)升級換代的協(xié)調(diào)能力和外部支持環(huán)境，出臺相關(guān)政策，加強(qiáng)對影視產(chǎn)業(yè)區(qū)的支撐服務(wù)體系建設(shè)，協(xié)調(diào)影視產(chǎn)業(yè)鏈本土化的實(shí)現(xiàn)，早日形成以影視基地為主生產(chǎn)區(qū)域的龍頭產(chǎn)業(yè)聚落。

7 結(jié)語

無錫影視基地在開發(fā)旅游過程中，形成了“四位一體共生”運(yùn)營模式，代表了我國影視型主題公園的一種發(fā)展類型；實(shí)踐中一直處于同類產(chǎn)品探索的最前沿，從某種意義上講，無錫影視基地的成功意義在于對我國同類產(chǎn)品開發(fā)的引領(lǐng)和示范作用。其成功的經(jīng)驗(yàn)雖然無法被其他影視基地完全移植或復(fù)制，但不乏可借鑒因素。同時也應(yīng)該注意到，無錫影視基地雖然在我國具有較高的發(fā)展水平，但旅游產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)際上并沒有超越傳統(tǒng)開發(fā)手段和項(xiàng)目，主題產(chǎn)品衍生產(chǎn)業(yè)尚未形成，要想持續(xù)獲得游客青睞，必將面臨著開發(fā)類型及開發(fā)質(zhì)量的提升和轉(zhuǎn)型。未來階段，無錫影視基地影視旅游產(chǎn)業(yè)聚落的完成則是對其旅游進(jìn)一步開發(fā)及發(fā)展的最好訴求。目前，我國影視型主題公園發(fā)展方興未艾，各地發(fā)展模式各異，經(jīng)營狀況有別，經(jīng)過十幾年的市場洗禮，這一新的旅游形態(tài)到底如何繼續(xù)發(fā)展，仍需結(jié)合自身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，加大實(shí)踐和研究力度。

致謝：作者在調(diào)查時得到無錫市旅游局市場開發(fā)處王儉處長、中央電視臺無錫影視基地市場部陶文副經(jīng)理的大力支持，在此表示感謝!

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：王玉潔]