企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌創(chuàng)建：內(nèi)在聯(lián)系與對策

摘要：企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌創(chuàng)建緊密相關(guān)，相輔相成。我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低下，缺乏世界著名品牌，不僅對國外技術(shù)和品牌依賴性強(qiáng)，而且有品無牌或有牌無品問題也較為普遍。因此，政府要轉(zhuǎn)變職能，創(chuàng)造和完善有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的大環(huán)境；同時(shí)企業(yè)要實(shí)施以管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，以提高我國企業(yè)核心能力和國際競爭能力。

關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新；自主品牌；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌創(chuàng)建的內(nèi)在聯(lián)系

(一)企業(yè)核心能力、自主技術(shù)、自主品牌在市場中構(gòu)成了三個(gè)相互依托的競爭紐帶

第一，企業(yè)的核心能力不僅可以制造市場空間，也為其他的市場進(jìn)入者制造市場壁壘，是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的能力。20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)的競爭環(huán)境更加復(fù)雜和難以預(yù)測，企業(yè)不僅要研究經(jīng)營環(huán)境的變化，更重要的是對自身的經(jīng)營條件進(jìn)行研究，造就和積累特有的、企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域共享的特殊能力和資源一核心能力。一旦企業(yè)形成了自己的核心能力，可將核心能力組合到企業(yè)的各個(gè)流程，進(jìn)行流程創(chuàng)新，提升企業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)流程對企業(yè)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率；或在某一技術(shù)、流程、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域建立起自己的競爭優(yōu)勢，以此優(yōu)勢為基點(diǎn)，從其他企業(yè)取得互補(bǔ)能力，也可與其他企業(yè)進(jìn)行合作、聯(lián)盟。第二，企業(yè)擁有的自主技術(shù)是企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)平臺，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新直接關(guān)系到企業(yè)核心能力的培植。企業(yè)如能通過技術(shù)創(chuàng)新自主開發(fā)獨(dú)有的、具有市場潛力的核心技術(shù)或自主技術(shù)，為了保護(hù)這種創(chuàng)新成果，通過獲得專利或技術(shù)訣竅保護(hù)而不被模仿，這種自主技術(shù)就是企業(yè)的核心能力，可以通過技術(shù)轉(zhuǎn)移等方式形成專利競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生不同性質(zhì)的租金。技術(shù)創(chuàng)新的目的是滿足市場需要的新產(chǎn)品和服務(wù)來填補(bǔ)產(chǎn)品空間，所以自主技術(shù)作為內(nèi)嵌于產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)過程中的知識與技術(shù)，成為企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)平臺，可以進(jìn)行工藝創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新等，形成核心工藝、核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品，建立市場壁壘，這樣就由核心技術(shù)輻射培植了核心能力，使企業(yè)在某技術(shù)領(lǐng)域建立優(yōu)勢地位和領(lǐng)先地位。更為重要的是，一個(gè)重要的技術(shù)創(chuàng)新打開了產(chǎn)品和技術(shù)空間的一個(gè)新領(lǐng)域，隨著時(shí)間的推移，其中的成熟技術(shù)逐漸成為標(biāo)準(zhǔn)化知識，成為一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是一系列技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品競爭的推動力將持續(xù)建立一個(gè)具有不同技術(shù)特征的競爭產(chǎn)品和服務(wù)的空間。因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新具有一定的路徑依賴性，所以企業(yè)如果對自主技術(shù)及應(yīng)用在市場上建立了專用標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得其他企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新無法越過這個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和平臺，使企業(yè)獲得了專利競爭優(yōu)勢和標(biāo)準(zhǔn)競爭優(yōu)勢，而且每次技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果都會推動標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生和發(fā)展，一旦標(biāo)準(zhǔn)得到確定，有成為依次技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提，這為企業(yè)培植核心能力奠定了基礎(chǔ)平臺。第三，企業(yè)自主品牌既是企業(yè)核心能力的集中表現(xiàn)和市場表現(xiàn)。雖然獨(dú)特鮮明的品牌形象表現(xiàn)為一種企業(yè)外在的對消費(fèi)者的吸引力，但是品牌體現(xiàn)的是一種市場價(jià)值，實(shí)質(zhì)上品牌經(jīng)營必須以企業(yè)的綜合實(shí)力作為后盾，這種綜合實(shí)力的提升有賴于企業(yè)的核心競爭力的提升，其影響力和競爭力是企業(yè)核心能力在市場上的商品化的表現(xiàn)。而且自主品牌作為一種企業(yè)獨(dú)有的無形資產(chǎn)，受到專利和法律保護(hù)，是企業(yè)價(jià)值不可缺少的組成部分，也是最具增值能力的核心能力。從國際市場的價(jià)值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值占30％，剩下的70％來自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，名牌的增值效應(yīng)更加明顯。反過來，知名品牌會帶動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，提升核心能力。

(二)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建緊密相關(guān)，相輔相成

第一，技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的主體都是企業(yè)，最終目的都是為了贏利和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。第二，技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評價(jià)。品牌要依附于具體的產(chǎn)品上，綜合體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值的基礎(chǔ)上才會體現(xiàn)出品牌的市場價(jià)值。品牌的支撐要素是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性和市場占有率，產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性構(gòu)成了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，市場占有率是企業(yè)市場競爭實(shí)力較量的結(jié)果。而產(chǎn)品是技術(shù)創(chuàng)新的成果，其內(nèi)在價(jià)值是自有技術(shù)所支撐的。所以，品牌必須要有先進(jìn)技術(shù)的支撐、優(yōu)良品質(zhì)的保證、誠信經(jīng)營的依托、先進(jìn)文化的底墊，是多種、多項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)的集成。從提高產(chǎn)品的市場占有率的途徑看，企業(yè)可采用的產(chǎn)品一市場戰(zhàn)略方法有市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等，市場滲透戰(zhàn)略必須依靠管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，而市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)必須依靠技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)產(chǎn)品新用途、提高產(chǎn)品綜合質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品等來實(shí)現(xiàn)。在科技迅速發(fā)展并影響經(jīng)濟(jì)社會各方面的今天，不僅市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)要依靠技術(shù)創(chuàng)新，而且管理方式與方法的創(chuàng)新，營銷方式的創(chuàng)新無不依靠技術(shù)創(chuàng)新，比如信息技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，促進(jìn)了管理和營銷方式的信息化。可見，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的內(nèi)功，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供技術(shù)上、物質(zhì)上的保證，而自主品牌是企業(yè)自主創(chuàng)新能力的外在體現(xiàn)。自主品牌價(jià)值雖然在于以獨(dú)特的商標(biāo)聲譽(yù)來開發(fā)市場、影響市場，但是如果企業(yè)僅僅依靠各種促銷手段推廣品牌，造名造勢，而沒有以自主創(chuàng)新的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為依托，就無法塑造品牌形象，已有的名牌效應(yīng)也難以持續(xù)。所以，沒有技術(shù)創(chuàng)新，品牌創(chuàng)建如同無源之水。我國市場上的諸如“三株”、“愛多”、“秦池”品牌的創(chuàng)建和倒牌就說明了這一點(diǎn)。反過來講，品牌的維護(hù)與強(qiáng)化對技術(shù)創(chuàng)新提出更高要求，拉動技術(shù)創(chuàng)新，二者形成一個(gè)良性循環(huán)。第三，自主品牌有效促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新成果的市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。品牌作為一種商品的標(biāo)志，代表了商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位，消費(fèi)者可以從名牌那里獲得滿意和更多的顧客讓渡價(jià)值，可以避免產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等；品牌還是一種文化，代表著一種品位，一種格調(diào)，乃至代表了一種生活模式以及一種時(shí)尚，具有更深厚的文化底蘊(yùn)和情感內(nèi)涵，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的心理和精神的滿足。品牌直接面向消費(fèi)者、面向社會，是企業(yè)良好質(zhì)量、技術(shù)、管理、服務(wù)、文化的載體，是具有持久競爭力的企業(yè)無形資產(chǎn)和企業(yè)形象標(biāo)志。隨著社會進(jìn)步，消費(fèi)層次愈趨提升，認(rèn)牌購買、名牌消費(fèi)已成為生活的時(shí)尚和潮流。在充分的市場競爭條件下，企業(yè)之間的市場競爭，也最集中、最直接地表現(xiàn)為品牌的競爭。技術(shù)創(chuàng)新的直接目的在于創(chuàng)新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新產(chǎn)品通過了市場檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了市場價(jià)值，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的最終目標(biāo)，也為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新提供物質(zhì)保障。由于技術(shù)創(chuàng)新被競爭對手所模仿或一更高效的創(chuàng)新所取代的可能性越來越大，單純的技術(shù)創(chuàng)新不一定給企業(yè)帶來市場占有率或商業(yè)成功，因此，技術(shù)創(chuàng)新成果得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，并獲得保護(hù)尤為重要。而利用品牌展示產(chǎn)品特征，將品牌競爭力和影響力賦予技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅可以增加技術(shù)創(chuàng)新成果的附加值，還可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，有利于技術(shù)創(chuàng)新取得商業(yè)上的成功，達(dá)到技術(shù)創(chuàng)新的目的。所以，對于任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)如果不實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培植自主品牌，獨(dú)立的技術(shù)創(chuàng)新就等于只開花不結(jié)果。第四，從競爭戰(zhàn)略角度看，企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品上品質(zhì)性能差異主要來源于他們在技術(shù)創(chuàng)新資源和能力上的差別或技術(shù)差別，而產(chǎn)品形體和形象差異主要來源于品牌差異，兩種差異相互依賴、共同作用支持企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略。

二、我國企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建中存在的突出問題

改革開放20多年來，我國大多數(shù)企業(yè)走技術(shù)模仿、品牌借用為主的技術(shù)與品牌發(fā)展模式，這對獲得短期經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生重要作用。但從長期看，必然形成技術(shù)和品牌依賴，不利于技術(shù)創(chuàng)新能力的提高和品牌創(chuàng)建。我國“十一五”《規(guī)劃綱要》中講到我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)時(shí)，其中提出了要“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”，把自主創(chuàng)新和自主品牌的創(chuàng)建置于一個(gè)戰(zhàn)略地位，這也是對我國企業(yè)提出的最高要求。多年來，我國企業(yè)加大了增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力和創(chuàng)建名牌的力度，大多數(shù)企業(yè)實(shí)施了技術(shù)創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略，取得了一定成績，出現(xiàn)了海爾、華為、聯(lián)想等一些國際名牌。但是總體上講，由于起步晚，起點(diǎn)低，技術(shù)創(chuàng)新能力較差，許多企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建中還存在一些問題。

(一)技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，缺乏世界著名品牌

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場占有率卻高達(dá)40％以上，銷售額超過50％，個(gè)別行業(yè)甚至超過90％以上(如計(jì)算機(jī)軟件)，所以，國際市場已全面進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。我國現(xiàn)有一百多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，玩具占世界市場的70％，自行車占60％，鞋子占50％，微波爐占50％，個(gè)人電腦占2／5，電視機(jī)和空調(diào)占1／3，冰箱占1／5，大宗生產(chǎn)資料鋼鐵、水泥、化肥產(chǎn)量均居世界第一。在全世界注冊商標(biāo)的國家中：日本有200多萬件，德國有150萬件，美國、英國都有近100萬件，而我國在國外注冊的商標(biāo)只有10萬多件。中國現(xiàn)有170萬個(gè)品牌，和美國的數(shù)量差不多，但在國際知名品牌微乎其微。2004年美國《商業(yè)周刊》公布全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌排行榜中，美國占58席，歐洲占34席，亞洲占8席，其中亞洲的8席除了韓國的三星外全部被日本所壟斷，中國大陸沒有一個(gè)品牌人選；2006年的結(jié)果一樣，中國大陸沒有一個(gè)品牌人選。不僅世界上著名品牌幾乎被歐美等發(fā)達(dá)國家所壟斷，而且知識產(chǎn)權(quán)的絕大部分也掌握在他們手中，我國的專利數(shù)量只占世界的1.8％左右，這中間有70％左右是外國公司在中國注冊的，我國自己的企業(yè)并沒有占主導(dǎo)地位。可見，越是技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)的發(fā)達(dá)國家所占的國際名牌越多，而我國產(chǎn)品雖然數(shù)量和質(zhì)量都有了很大提高，但自主品牌太少，嚴(yán)重缺乏世界著名品牌，與我國作為制造大國的市場規(guī)模、經(jīng)濟(jì)規(guī)模極不相稱。

隨我國外向型貿(mào)易迅速發(fā)展，我國產(chǎn)品的出口依存度不斷加大，過于依賴國際市場，比如2005年，我國鞋的出口依存度達(dá)67％，彩電的出口依存度達(dá)64.2％，摩托車的出口依存度達(dá)63.3％，DVD的出口依存度達(dá)87.2％，這僅僅是“量”的表現(xiàn)，而出口商品結(jié)構(gòu)不合理、檔次低、出口貿(mào)易效益差等問題日益突出，制約著外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也加劇了與其他國家的貿(mào)易摩擦。在我國出口企業(yè)500強(qiáng)中，34個(gè)名牌出口企業(yè)的出口額僅占6％；我國機(jī)電產(chǎn)品出口突破1000億美元大關(guān)，但缺乏世界名牌；在服裝出口中，自主品牌不到1％；我國是自行車出口大國，出口量占世界貿(mào)易總量的60％以上，以自有品牌銷售的卻很少，絕大數(shù)以O(shè)EM方式加工出口，然后以外方品牌銷售；彩電出口也是如此，基本上是貼牌生產(chǎn)。由于技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，許多企業(yè)沒有核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，缺乏自主品牌和高附加值產(chǎn)品，只能依賴于勞動力加工優(yōu)勢，在中低檔次產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈低端參與國際競爭，賺取微薄的工繳費(fèi)，高端環(huán)節(jié)則依賴于進(jìn)口和外商。可見貼牌生產(chǎn)、無牌制造也是我國企業(yè)無奈的選擇。這對發(fā)揮優(yōu)勢，參與國際分工，壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮了重要作用。但是，由于價(jià)格低廉，獲利微薄，效益不高，會嚴(yán)重影響技術(shù)創(chuàng)新的投入，使得技術(shù)創(chuàng)新缺乏經(jīng)濟(jì)保障，進(jìn)一步影響自主品牌的創(chuàng)建，形成了嚴(yán)重的惡性循環(huán)。

(二)缺乏整體觀念和長遠(yuǎn)觀念，忽視技術(shù)創(chuàng)新與品牌創(chuàng)建的內(nèi)在聯(lián)系，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略各行其是，有失偏頗，有品無牌或有牌無品問題較為普遍，沒有體現(xiàn)兩者相互促進(jìn)效用

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，品牌直接面向市場，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，而技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)嵌于產(chǎn)品研發(fā)過程中，消費(fèi)者關(guān)心的是品牌和產(chǎn)品性能質(zhì)量，是結(jié)果而不是過程和能力，這使一些企業(yè)分別制定和實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略，必然產(chǎn)生一些兩極分化問題：

其一，品牌創(chuàng)建中重依靠營銷手段揚(yáng)名造勢來塑造品牌，迅速開拓市場，忽視依托技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)新優(yōu)秀產(chǎn)品來培育品牌，產(chǎn)品有牌無品。有許多企業(yè)只重品牌的眼前效應(yīng)，完全依賴廣告宣傳提高品牌的知曉率和知名度，進(jìn)而用以包裝產(chǎn)品。因?yàn)槠放频母偁幜κ瞧放频闹取⒚雷u(yù)度和信任度三者的綜合體現(xiàn)，沒有依靠技術(shù)創(chuàng)新來提升或保證產(chǎn)品品質(zhì)與性能，品牌缺乏美譽(yù)度和信任度支撐，只能曇花一現(xiàn)，進(jìn)而危害企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。這和我國企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力差，以及企業(yè)行為的短期化是分不開的，因?yàn)槭羌夹g(shù)創(chuàng)新投入高、見效慢、風(fēng)險(xiǎn)高的復(fù)雜的技術(shù)活動，成功率很低，而揚(yáng)名造勢、塑造品牌來得容易些。

其二，由于在中國人經(jīng)濟(jì)思想中存在一種缺陷，即“重制造，輕品牌”，認(rèn)為制造是本事，品牌無所謂，不就是個(gè)符號嗎。不注重自主品牌的創(chuàng)建，滿足于貼牌生產(chǎn)、無牌加工，只要有訂單，有沒有品牌無所謂，將市場競爭范圍固定在數(shù)量、價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等較低層次的競爭上，只重產(chǎn)品經(jīng)營，忽視品牌經(jīng)營。主要表現(xiàn)在：第一，企業(yè)通過努力開發(fā)出新產(chǎn)品后，缺乏系統(tǒng)的市場分析和營銷策劃，盲目、倉促做出市場行動，既就是取得了一定的市場效應(yīng)，因?yàn)闆]有創(chuàng)建品牌，市場效應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化直至終止。第二，有些企業(yè)也重視品牌創(chuàng)建，但在品牌推廣中，重點(diǎn)宣傳的不是品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價(jià)值以及精神品質(zhì)，而是產(chǎn)品本身的技術(shù)、功能、效用和特性。其目標(biāo)在于擴(kuò)大產(chǎn)品的重復(fù)購買和大量購買，注重產(chǎn)品的具體的利益，不注重培養(yǎng)廣大消費(fèi)者對品牌的情感依戀和忠誠，往往是產(chǎn)品出了名，而企業(yè)的品牌形象沒有建立，一旦產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束了，企業(yè)的市場知名度隨之下降，企業(yè)的顧客群體也隨之減少。第三，品牌保護(hù)意識不強(qiáng)，管理不善，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)品牌和民族品牌的喪失和淡化。一些外商借在中國合資合作之機(jī)，大肆收購或侵吞知名商標(biāo)的同時(shí)，更是在世界各地?fù)屪⑽覈Y名商標(biāo)的事件頻頻發(fā)生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有250個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，200多個(gè)商標(biāo)被日本商人搶注。20世紀(jì)90年代國內(nèi)知名品牌活力28，當(dāng)時(shí)在全國市場占有率甚至達(dá)到70％的份額。伊拉克石油換食用品時(shí)，聯(lián)合國和伊拉克都指名要“活力28”，可是后來再也聽不到活力28的廣告聲了。原來由于公司缺乏資金，僅以6880萬元人民幣賣掉了，七年以后后悔了又買了回來，但人們早已淡忘了。技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果雖然體現(xiàn)在有價(jià)值和使用價(jià)值的商品上，如果只重產(chǎn)品營銷，忽視品牌營銷，雖然通過產(chǎn)品營銷為其價(jià)值實(shí)現(xiàn)開拓市場，但是技術(shù)創(chuàng)新不是一次性的，而是持續(xù)不斷的企業(yè)行為，如果每一次成功的產(chǎn)品開發(fā)都要進(jìn)行產(chǎn)品營銷，從成本管理角度講相對于戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)是不經(jīng)濟(jì)的；按照核心能力理論，這種產(chǎn)品經(jīng)營既不利于品牌競爭力的培植，也不利于技術(shù)創(chuàng)新成果搶占市場先機(jī)，必然影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

(三)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和知識產(chǎn)權(quán)濫用問題

技術(shù)創(chuàng)新成果與企業(yè)創(chuàng)建的品牌商標(biāo)都屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，健全的知識產(chǎn)權(quán)制度是激勵企業(yè)長期實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略的法律制度保障。企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和防治知識產(chǎn)權(quán)的濫用作為知識產(chǎn)權(quán)制度涉及的兩個(gè)對立面，在健全知識產(chǎn)權(quán)法律制度、加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)過程中，不僅知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和防治知識產(chǎn)權(quán)的濫用方面還存在一些問題。而且體現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)的專利法施行中也存在一些問題，比如專利權(quán)歸屬問題、專利權(quán)轉(zhuǎn)讓方式的選擇與定價(jià)的合理性等操作方面缺乏詳細(xì)具體的法律依據(jù)。同時(shí)，有法不依也是一個(gè)嚴(yán)重問題，導(dǎo)致發(fā)明專利及商業(yè)秘密泄密后法律保護(hù)和法律懲處得不到實(shí)施，而且力度不夠。這不僅是導(dǎo)致許多企業(yè)不重視技術(shù)創(chuàng)新和品牌培育而更傾向于通過模仿引進(jìn)吸收新技術(shù)和借牌生產(chǎn)的原因之一，而且也會打擊企業(yè)從事技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的積極性的主要原因。另外，防治知識產(chǎn)權(quán)濫用所形成的市場壟斷涉及的法律限制處于缺失狀態(tài)。外國企業(yè)濫用擁有的核心技術(shù)和品牌實(shí)施搭售行為和知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)過程中采取差別定價(jià)的歧視行為，都無法得到有效防治，使得技術(shù)和品牌處于劣勢的我國企業(yè)市場地位雪上加霜。比如，微軟在其Windows操作系統(tǒng)中控綁銷售IE瀏覽器的行為，美國司法部和聯(lián)邦地區(qū)法院均認(rèn)為它構(gòu)成搭售；2004年歐盟委員會裁定微軟將自己媒體播放器和Windows操作系統(tǒng)控綁銷售。該指控在我國同樣存在，但是并沒有受到法律限制。

三、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的對策分析

(一)轉(zhuǎn)變政府職能，創(chuàng)造和完善有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的大環(huán)境

首先，各級政府要不斷完善各項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)的修訂，不斷完善政策法規(guī)體系；加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)宣傳，提高全社會知識產(chǎn)權(quán)意識；加大執(zhí)法力度，依法嚴(yán)厲打擊和有效遏制侵犯知識產(chǎn)權(quán)的違法犯罪行為等，建設(shè)良好的法規(guī)大環(huán)境。其次，大力推進(jìn)市場化進(jìn)程，要在全國建設(shè)和形成統(tǒng)一、規(guī)范的知識產(chǎn)權(quán)交易市場體系，為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、評估、交易、投資等提供中介服務(wù)和市場服務(wù)；逐漸取消行政審批制、定點(diǎn)制，降低行政壁壘所形成的行業(yè)壟斷力量和地方保護(hù)力量，使得技術(shù)和品牌競爭力低下的企業(yè)生存空間受到影響，被迫放棄依靠“尋租”尋求行政力量的行為，而投身到技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略活動中。這樣有利于擁有知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)通過市場流轉(zhuǎn)獲得最大的經(jīng)濟(jì)租金。第三，突破行政區(qū)劃，發(fā)展區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)，形成技術(shù)創(chuàng)新和品牌培育網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢在于區(qū)域資源整合，不僅在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生“技術(shù)溢出”效應(yīng)；而且創(chuàng)建具有區(qū)域特色的品牌優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌企業(yè)縱向和橫向合作，形成品牌發(fā)展合力，達(dá)到共享品牌優(yōu)勢；“以品牌為龍頭，技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)”，增進(jìn)區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新的整體效應(yīng)。第四，政府要樹立正確發(fā)展觀和政績觀，制定合理產(chǎn)業(yè)政策和財(cái)政金融政策，引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，由以前的產(chǎn)業(yè)鏈低端的加工環(huán)節(jié)向高附加值的研發(fā)和品牌運(yùn)營環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變。第五，政府要成為實(shí)施名牌戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者和組織者，制定相應(yīng)的促進(jìn)政策與機(jī)制，建立健全品牌宣傳、評價(jià)、監(jiān)督檢驗(yàn)和保護(hù)體系等，為我國企業(yè)爭創(chuàng)世界名牌保駕護(hù)航。

(二)樹立長遠(yuǎn)觀念，實(shí)施以管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略

品牌創(chuàng)建是一個(gè)綜合且復(fù)雜的系統(tǒng)工程和管理工程，要想樹立一個(gè)長久品牌，并非一朝一夕所能成就的，必須按照戰(zhàn)略管理要求進(jìn)行建設(shè)和保護(hù)，而不是把品牌看成一個(gè)名字和圖案，設(shè)計(jì)個(gè)包裝和畫面，進(jìn)行廣告宣傳就可以了。如果說技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和動力，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃框架下的管理創(chuàng)新則是品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生效益的保證。管理創(chuàng)新也是一個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品研發(fā)到上線生產(chǎn)、從市場研究到銷售服務(wù)、從質(zhì)量控制到人力資源的開發(fā)管理、從戰(zhàn)略管理到策略計(jì)劃管理等，要建立一套合理科學(xué)的管理體系，保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動有序、有效進(jìn)行。所以，企業(yè)通過管理創(chuàng)新建立現(xiàn)代管理理念，采用先進(jìn)管理組織和管理方式，建立科學(xué)規(guī)范的管理制度和運(yùn)行機(jī)制，樹立品牌經(jīng)營理念和提高品牌經(jīng)營能力，使品牌經(jīng)營成為企業(yè)的自覺行為。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理創(chuàng)新應(yīng)做好以下幾方面工作：首先，正確的市場定位。市場定位既是品牌創(chuàng)建的首要環(huán)節(jié)，企業(yè)或產(chǎn)品要在市場上獨(dú)具特色，塑造和保持品牌形象，關(guān)鍵在于正確的市場定位。如果定位錯(cuò)誤，即使是名牌也會受到影響，美國的施樂公司憑借“施樂”開發(fā)電腦市場以失敗而告終。其次，正確的品牌戰(zhàn)略。因?yàn)橄M(fèi)者價(jià)值取向、認(rèn)知能力等不同，市場環(huán)境的復(fù)雜多變，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略從單一的品牌戰(zhàn)略向多元化品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，從一次性戰(zhàn)略規(guī)劃向二次甚至多次戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變；品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)不僅在于包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施，還要進(jìn)行品牌維護(hù)，要形成系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略及管理制度，既要保證品牌系統(tǒng)的整體性和連動性，還要體現(xiàn)品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的差異性。比如，世界著名企業(yè)保潔公司，在形成了系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性建立了品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制后，步入全球快速擴(kuò)張的道路。正確的品牌戰(zhàn)略決策有賴于具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)經(jīng)營者的決策能力，培養(yǎng)造就具有企業(yè)家精神的經(jīng)營者意義重大。再次，不斷提升品牌經(jīng)營能力。品牌戰(zhàn)略效果取決于企業(yè)的品牌經(jīng)營能力。這就要企業(yè)具備強(qiáng)大的營銷能力，應(yīng)用現(xiàn)代營銷理念和方法，包括文化營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷等，維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)。與此同時(shí)，按照品牌的核心價(jià)值找準(zhǔn)品牌的制點(diǎn)作為品牌經(jīng)營的立足點(diǎn)，包括核心技術(shù)、產(chǎn)品特色、獨(dú)特創(chuàng)意、文化、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢環(huán)境等，以提高品牌經(jīng)營成功率。

(三)樹立整體觀念，實(shí)施以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是一個(gè)動態(tài)過程，這一過程也是對品牌內(nèi)涵不斷強(qiáng)化的過程，在這種強(qiáng)化中品牌競爭力不斷得以提升。品牌的強(qiáng)化首要任務(wù)要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，要求企業(yè)樹立整體觀念，實(shí)施以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，使技術(shù)創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略相得益彰。

首先，技術(shù)創(chuàng)新要以市場需求和品牌的市場定位為基點(diǎn)。市場對高技術(shù)、高質(zhì)量名牌產(chǎn)品的需求是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的支配力和牽引力，一項(xiàng)成功的技術(shù)創(chuàng)新不僅需要新技術(shù)在技術(shù)上超過舊技術(shù)，更重要的是在市場上超過舊技術(shù)，沒有社會需求的新技術(shù)是沒有生命力的。所以，只有將技術(shù)創(chuàng)新與市場需求能動地結(jié)合起來，才能創(chuàng)造出新產(chǎn)品或取得產(chǎn)品的更新?lián)Q代。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新要與產(chǎn)品特色與品牌形象相適應(yīng)，必須以品牌的市場定位為基點(diǎn)。正確的市場定位，確立了自己的形象和特色，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有效的、針對性的技術(shù)創(chuàng)新，而不至于進(jìn)行盲目的創(chuàng)新。比如，著名的可口可樂公司改變配方進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品失去原有的特色而遭到失敗，就是因?yàn)闆]有以市場定位為導(dǎo)向進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新而導(dǎo)致的。

其次，增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。縱觀世界知名品牌，無一例外依靠強(qiáng)大技術(shù)創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造出新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新材料等來保持世界名牌的地位。經(jīng)濟(jì)全球化的到來，國際知名品牌的產(chǎn)品、資本、技術(shù)等大量進(jìn)入我國，我國企業(yè)面臨嚴(yán)峻的品牌競爭。由于我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、資本實(shí)力等比較薄弱，有些企業(yè)不敢與國際知名品牌正面競爭；有些企業(yè)只滿足現(xiàn)狀，無意與國際品牌競爭，這種消極的想法和行為只能使企業(yè)更加被動。畢竟我國企業(yè)擁有一個(gè)巨大的市場空間，這個(gè)優(yōu)越的條件絕對再不應(yīng)該成為企業(yè)忽視技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的依賴，應(yīng)該成為我國企業(yè)增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力的市場動力和提高技術(shù)創(chuàng)新成功率的優(yōu)勢。尤其是一些高新技術(shù)企業(yè)和已經(jīng)掌握了低成本生產(chǎn)和提高質(zhì)量技能的貼牌生產(chǎn)商，隨著技術(shù)引進(jìn)和消化能力的增強(qiáng)，已經(jīng)具備了一定技術(shù)創(chuàng)新能力，應(yīng)有計(jì)劃、分階段加大技術(shù)創(chuàng)新投入和組織技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)的升級的同時(shí)向具有高酣加值的產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸，最終成為自主品牌甚至世界知名品牌企業(yè)。增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力必須要作好以下幾方面工作：第一，加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制建設(shè)。完善的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制可以為獲取和優(yōu)化技術(shù)資源配置提供制度保障。不斷完善的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制和技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制是增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的首要任務(wù)。第二，構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)平臺，改善技術(shù)創(chuàng)新條件。企業(yè)不僅要建立專門從事技術(shù)創(chuàng)新的科研機(jī)構(gòu)或研發(fā)中心，配備符合技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目要求的科研設(shè)備和專業(yè)技術(shù)人才，為技術(shù)創(chuàng)新提供組織、物質(zhì)和人才保障還要增強(qiáng)企業(yè)理財(cái)能力，對技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)周密的論證，正確評價(jià)技術(shù)創(chuàng)新的市場價(jià)值和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，爭取政府與財(cái)政部門的財(cái)稅支持和金融機(jī)構(gòu)的信貸支持，還要動員和吸引民間資金，廣開財(cái)源，彌補(bǔ)創(chuàng)新資金的不足。第三，加強(qiáng)國際合作，有效利用跨國公司技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)溢出效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)水平跨越式進(jìn)步，調(diào)整技術(shù)結(jié)構(gòu)，提高技術(shù)創(chuàng)新水平。第四，科學(xué)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略，探索有效的技術(shù)創(chuàng)新模式，提高核心能力。我國企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)實(shí)施基于核心能力的經(jīng)營戰(zhàn)略，將資源集中于最能反映企業(yè)優(yōu)勢的領(lǐng)域。在技術(shù)戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變過去的“引進(jìn)、模仿”的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施“自主創(chuàng)新”的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并探索有效的技術(shù)創(chuàng)新模式。企業(yè)依據(jù)自身技術(shù)創(chuàng)新能力可以對原始技術(shù)創(chuàng)新模式、引進(jìn)消化再創(chuàng)新模式、集群創(chuàng)新模式、聯(lián)合與合作的創(chuàng)新模式等進(jìn)行合理選擇和綜合利用。第五，營造創(chuàng)新型企業(yè)文化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把企業(yè)文化建設(shè)納入企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略中，培育出鼓勵技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)文化，從思想上動員全體員工不斷增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和自主創(chuàng)新能力。同時(shí)在企業(yè)中樹立“雙贏”的價(jià)值觀念，塑造員工的獻(xiàn)身精神，并賦予整個(gè)組織一種開放性、學(xué)習(xí)性功能和氛圍，使創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動。我國國內(nèi)信息領(lǐng)域研發(fā)投入最多的華為公司2005年已申請249件PCT國際專利，超過對手CISCO公司。華為成功的技術(shù)創(chuàng)新與華為公司所營造的獨(dú)特的創(chuàng)新型企業(yè)文化是分不開的。

責(zé)任編輯 張淑蓮