綠色營銷

摘要：本文站在時(shí)代呼喚綠色環(huán)保的高度，闡述了綠色營銷的基本內(nèi)涵；提出如何在綠色理論和綠色觀念的指導(dǎo)下，制定企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略組合，分析由此將給企業(yè)帶來的整體效應(yīng)。指出綠色營銷是市場(chǎng)營銷理論發(fā)展新階段的重要組成部分，它必將在建設(shè)和諧社會(huì)新進(jìn)程的營銷活動(dòng)中發(fā)揮巨大作用。

關(guān)鍵詞：和諧社會(huì)；環(huán)保；綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展

一、引言

黨的十七大報(bào)告明確提出：“建設(shè)生態(tài)文明，到2020年基本形成能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長方式和消費(fèi)模式。循環(huán)經(jīng)濟(jì)形成較大規(guī)模，可再生能源比重顯著上升。主要污染物排放得到有效控制，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善。生態(tài)文明觀念在全社會(huì)牢固樹立”；“建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，形成可持續(xù)的生產(chǎn)方式和消費(fèi)模式”。可見，生態(tài)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的問題已受到黨和國家空前的關(guān)注與重視。統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展，走符合國情、可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化道路，是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然選擇。

當(dāng)前。社會(huì)正處在工業(yè)化加速發(fā)展時(shí)期，人類正以歷史上最脆弱的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)行著最空前的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。以最快的速度消耗著可再生和不可再生的資源，以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境。給自己的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。環(huán)境惡化的警鐘已向人類敲響。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，于是，環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)蓬勃興起。“綠色消費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益與社會(huì)利益相統(tǒng)一的綠色營銷也隨之產(chǎn)生。并引起世界各國的普遍關(guān)注。

二、綠色營銷的基本內(nèi)涵

所謂綠色營銷，就是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營銷組合策略，即產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中少用能源和資源，并且不污染環(huán)境；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境且低能耗；產(chǎn)品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能夠完全廢置并長久無虞。企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，又充分注意自然生態(tài)平衡。因此，綠色營銷也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。

綠色營銷作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑，無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的必然選擇。在20世紀(jì)80年代。尚只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)對(duì)于企業(yè)營銷的意義，大多數(shù)企業(yè)包括一些經(jīng)濟(jì)組織并未對(duì)環(huán)境問題有充分認(rèn)識(shí)。例如，1987年的《歐洲環(huán)境年鑒》中綠色營銷還未占有一席之地。尤其是1987年由關(guān)貿(mào)協(xié)定發(fā)起的烏拉圭回合談判，環(huán)境問題甚至未能列入談判議題。然而，由于全球環(huán)境問題的日趨嚴(yán)重和綠色運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈沖擊，引起企業(yè)對(duì)環(huán)保問題的重視，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的營銷理論已無法適應(yīng)環(huán)保時(shí)代企業(yè)營銷的特點(diǎn)和要求，營銷綠色化已成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。

三、綠色營銷的兩種基本觀念

觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營要迎接綠色時(shí)代的挑戰(zhàn)，首先必須樹立綠色觀念，沒有觀念上的變革就沒有行動(dòng)上的變化。而綠色營銷要求企業(yè)寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營行為之中，自覺保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。走綠色營銷之路。

1、社會(huì)責(zé)任觀念。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任從20世紀(jì)70年代開始在企業(yè)管理中得到重視。并逐漸成為企業(yè)營銷的基本原則。綠色營銷產(chǎn)生后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀念便成為綠色營銷的顯著特點(diǎn)之一。企業(yè)應(yīng)制定本企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，以使企業(yè)的社會(huì)責(zé)任得以有計(jì)劃地實(shí)施，并產(chǎn)生與社會(huì)和諧、協(xié)調(diào)發(fā)展的良好效果。企業(yè)為達(dá)到與社會(huì)和諧、協(xié)調(diào)相處的目標(biāo)，必須注意社會(huì)公眾關(guān)心的、政府機(jī)構(gòu)關(guān)注的而對(duì)于企業(yè)又極具重要性的問題，擬定企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。

2、可持續(xù)發(fā)展觀念。可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)代人類社會(huì)的一條永恒原則，它要求社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長必須控制在自然資源和環(huán)境能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)的范圍內(nèi)。可持續(xù)發(fā)展的觀念是綠色營銷理論的基點(diǎn)。可持續(xù)發(fā)展要求在資源可得到補(bǔ)充和不超過環(huán)境吸收污染能力以確保人類長期生存和發(fā)展需要的基礎(chǔ)上消費(fèi)。企業(yè)作為資源的消耗者和產(chǎn)品及廢棄物的生產(chǎn)者，在人類的可持續(xù)發(fā)展過程中具有重要作用。人們普遍認(rèn)為，環(huán)境問題一般是由工業(yè)和技術(shù)產(chǎn)生的，工業(yè)和技術(shù)在空前增強(qiáng)人類征服和改造自然的力量、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高速增長的同時(shí)，也加速了自然資源的消耗，空前放大了人類破壞環(huán)境以至毀滅自身的力量，而企業(yè)是工業(yè)和技術(shù)的實(shí)體，因此，經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，必須落實(shí)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這一基礎(chǔ)上。企業(yè)的環(huán)境行為不僅是造成許多環(huán)境問題的根源，也是解決這些環(huán)境問題的重要組成部分。例如，企業(yè)在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生了污水，企業(yè)如直接向河流排放污水。就會(huì)造成環(huán)境的污染，但企業(yè)對(duì)污水加以處理，就可能達(dá)到防止環(huán)境惡化的作用。因此，人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注不僅給予企業(yè)以某種潛在的限制或約束，同時(shí)也給企業(yè)通過創(chuàng)造性的環(huán)境管理而產(chǎn)生相對(duì)于其他企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)重要組成部分的營銷。在可持續(xù)性成為企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)方向的條件下，必然將可持續(xù)作為營銷理論的基石，從而發(fā)展成為綠色營銷。綠色營銷要求實(shí)現(xiàn)營銷過程的可持續(xù)，而這種可持續(xù)有賴于環(huán)境為營銷不間斷地提供投入品和吸收產(chǎn)品或污染的能力。當(dāng)環(huán)境無法提供資源(由于資源的短缺)時(shí)，營銷過程就會(huì)停止。同時(shí)，可持續(xù)的發(fā)展與其他類型的發(fā)展不同，它不是以損害一群人的利益而使另一群人獲利，不降低全球生態(tài)體系的生產(chǎn)能力和生存能力，要求增強(qiáng)人類自我依靠的能力。可見，可持續(xù)性構(gòu)成了綠色營銷與其他傳統(tǒng)營銷模式相區(qū)別的重要特點(diǎn)，反映了保護(hù)人類生存環(huán)境的要求，是企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，它使企業(yè)具備了應(yīng)付環(huán)境問題挑戰(zhàn)的能力，并進(jìn)一步推動(dòng)了當(dāng)前環(huán)保時(shí)代企業(yè)經(jīng)營的迅速發(fā)展。

四、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有的顯著特征

1、綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后。便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生時(shí)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場(chǎng)上。必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策、制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有著眼于以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展、促進(jìn)能源節(jié)約和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

五、綠色營銷重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境關(guān)系，是建設(shè)和諧社會(huì)的必然選擇

我國是一個(gè)人口大國，我們常說我們以7％的土地、8％的淡水養(yǎng)活22％的人口，這些數(shù)字本身就凸顯了我國的生存壓力。由于地理和氣候的原因，我國的生態(tài)系統(tǒng)比較脆弱，一半以上的國土面積不適宜人類生活和生產(chǎn)。我國自然資源雖然比較豐富，但人均資源占有量遠(yuǎn)低于世界平均水平。維系人基本生存的淡水、耕地、草地、森林資源僅占世界平均水平的1／4、1／3、1/2和百分之十幾，支撐經(jīng)濟(jì)增長的石油、天然氣、煤炭、鐵礦石、銅和鋁等重要礦產(chǎn)資源，人均儲(chǔ)量也只相當(dāng)于世界平均水平的11％、4.5％、79％、42％、18％和7.3％。

在世界發(fā)展的進(jìn)程中，我國又處于追趕發(fā)達(dá)國家的地位，總體科學(xué)技術(shù)水平還比較落后。長期沿用傳統(tǒng)發(fā)展模式以拼資源換增長，不僅造成了資源迅速衰減、退化、枯竭，還造成了嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境破壞：水資源短缺和水體污染嚴(yán)重，耕地質(zhì)量不斷退化，草地過牧，森林超采，海洋漁業(yè)過度捕撈，自然災(zāi)害頻繁加劇。生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出由結(jié)構(gòu)性破壞向功能性紊亂演變的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，愈來愈面臨資源瓶頸和環(huán)境容量的嚴(yán)重制約。建國50多年來，我國的GDP增長了10多倍，而礦產(chǎn)資源消耗增長了40多倍。如今我們已經(jīng)沒有足夠的資源來支撐高消耗的生產(chǎn)方式。與此同時(shí)，生態(tài)環(huán)境惡化也嚴(yán)重影響著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。據(jù)中科院專家測(cè)算，2003年我國環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的損失占GDP的15％，人民群眾健康也深受生態(tài)環(huán)境惡化之害。不少專家已經(jīng)指出，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)存在的最大問題并不是電力、鋼鐵供求緊張，投資增長過快等等，而是經(jīng)濟(jì)增長與生態(tài)環(huán)境之間的“新結(jié)構(gòu)危機(jī)”。在中國幾千年文明史中，人與自然的矛盾從未像今天這樣嚴(yán)重，人與自然的不和諧已經(jīng)成為構(gòu)建和諧社會(huì)的嚴(yán)重障礙。

綠色營銷重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，以3R原則為準(zhǔn)則，即資源消耗和廢物排放減量化(Reduce)、廢舊產(chǎn)品回收再利用(Reuse)、資源再循環(huán)(Reeycle)，力圖在不增加甚至減少初始資源消耗、不增加甚至減少污染排放、不破壞甚至恢復(fù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速增長。綠色營銷有助于從根本上解決長期以來資源、環(huán)境與發(fā)展之間的沖突，使我們走向生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好，使我們?cè)谖拿靼l(fā)展的現(xiàn)階段與自然和諧相處。

實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展，既要解決制度、技術(shù)層面的問題，也要解決人自身的素質(zhì)問題。一要樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，確立合理的生存態(tài)度和需要定位，選擇健康、文明、綠色的生活方式。二要確立人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，發(fā)展與自然和諧相處的能力。三要培養(yǎng)人們的環(huán)境倫理和道德，形成尊重自然、熱愛自然、善待自然、保護(hù)自然的社會(huì)風(fēng)尚。在人與自然這一對(duì)矛盾的目前發(fā)展階段，人是矛盾的主要方面，只有提高人的素質(zhì)。義無反顧地走可持續(xù)發(fā)展的道路，拋棄不可持續(xù)的消費(fèi)行為，才能從根本上解決資源生態(tài)環(huán)境問題，保證人與自然和諧相處。

六、綠色營銷的實(shí)施

在綠色理論和綠色意識(shí)的指引下，實(shí)施綠色營銷的企業(yè)，必須制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。

1、制定綠色營銷戰(zhàn)略。在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，制定體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求。還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看是營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營銷組合。企業(yè)通過搜集和分析營銷信息，以綠色營銷觀念為出發(fā)點(diǎn)，通過市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，利用有利時(shí)機(jī)，正確運(yùn)用4PS營銷組合策略，滿足顧客的需要。綠色產(chǎn)品生命周期分析。主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的貯運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品所吸收的環(huán)保及環(huán)境改善支出的費(fèi)用。確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀念，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷是綠色媒體傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品信息的行為。要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。

七、綠色營銷的整體效應(yīng)

21世紀(jì)是綠色營銷的世紀(jì)。企業(yè)是實(shí)施綠色營銷的主體，也是綠色營銷的直接受益者。實(shí)施綠色營銷能給企業(yè)帶來多重功效，全面提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

1、綠色營銷增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力。從國際市場(chǎng)來看，綠色商品的需求越來越大。據(jù)有關(guān)資料，綠色食品的價(jià)格比同類產(chǎn)品高出40％～200％，英國具有綠色產(chǎn)品標(biāo)志的食品銷售額達(dá)5000萬英鎊。在國際市場(chǎng)。人們寧肯多付錢也愿意購買貼有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們不再迷戀受污水、廢氣、農(nóng)藥等污染的產(chǎn)品，崇尚自然、環(huán)保與健康的綠色產(chǎn)品逐步成為消費(fèi)時(shí)尚。由于環(huán)境因素在未來生產(chǎn)、管理、服務(wù)中的作用越來越大，“環(huán)境競爭力”將成為一種流行概念。可以推測(cè)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、實(shí)施綠色營銷，將成為企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展、增強(qiáng)競爭能力的重要選擇。

2、綠色營銷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。綠色產(chǎn)品由于具有較高技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值，有益于消費(fèi)者身心健康，因而能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。德國一家電池廠由于生產(chǎn)中不含毒廢物汞和鎘，獲得政府獎(jiǎng)勵(lì)，短短數(shù)月后其市場(chǎng)占有率從5％升至15％。發(fā)達(dá)國家為了搶占新興的綠色市場(chǎng)，已在環(huán)保技術(shù)的開發(fā)研究上展開了競爭，如美國與歐洲在無氟制冷技術(shù)上進(jìn)行著較量，日本和歐洲則在資源回收上展開著角逐。可以預(yù)料，誰擁有先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品，誰就能在國際市場(chǎng)競爭中贏得勝利。

3、綠色營銷提升企業(yè)形象。實(shí)施綠色營銷，是企業(yè)塑造綠色形象的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)時(shí)代潮流的明智選擇。如20世紀(jì)80年代，麥當(dāng)勞因每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。后來，麥當(dāng)勞在“減廢”上采取了一些措施：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料，最后取得了成功。

良好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)刻意追求的目標(biāo)。現(xiàn)代企業(yè)形象的形成不僅取決于產(chǎn)品信譽(yù)，更取決于企業(yè)信譽(yù)。現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中要擁有消費(fèi)者，僅憑一流的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，還需要一種嶄新的經(jīng)營理念。一種自覺的社會(huì)責(zé)任意識(shí)并付之以實(shí)際的行動(dòng)，才能在消費(fèi)者心中達(dá)到一種共識(shí)，樹立起良好形象，從而最終擁有消費(fèi)者和擴(kuò)大消費(fèi)隊(duì)伍。麥當(dāng)勞在面臨環(huán)保危機(jī)的情況下。以自己特有的敏感和強(qiáng)烈的企業(yè)信譽(yù)意識(shí)主動(dòng)“出擊”，從“減廢”這一根本出發(fā)，在社會(huì)公眾面前成功地塑造了“綠色麥當(dāng)勞”新形象，為企業(yè)在激烈市場(chǎng)競爭中贏得消費(fèi)者的厚愛創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營環(huán)境。綠色營銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論發(fā)展新階段的重要組成部分，它必將在建設(shè)和諧社會(huì)新進(jìn)程的營銷活動(dòng)中發(fā)揮巨大的作用。