尋找市場的下一個突破口

出品牌、做終端還是堅持服務第一的優勢?無論邁往哪一個方向，只要找對了突破口，決勝市場將變得易如反掌。

渠道下沉、入主終端如今已經成為很多化妝品企業開拓市場的主要手段，他們毫不客氣地把原來給中間商的利潤給了終端零售店，也毫不留情地把眾多省、市級代理商拋在了一邊。同代理商相比，廠家銷售政策優惠力度大、利潤豐厚，零售店自然開始親近廠家，不再和中間商做生意。于是在廠方直抵終端的營銷格局下，代理商的競爭優勢越來越小，營業額直線下降。謀求戰略轉型，成了代理商必須要走也不得不走的道路。

世界500強企業韓國三星電子在1997年后業務滑坡停滯不前，新任社長在上任后的第一次會議上說，我們現在除了老婆和孩子不變外，其他都要變化。正是這種機動靈活的思維和求變的思想，讓三星電子超過了日本索尼公司成為亞洲第一。化妝品行業也不例外，以山東省為例，有很多代理商在5年以前僅靠做代理，生意就不錯，而2003年以后代理商感到了空前的壓力，許多公司發展步伐緩慢。

從那時起，開始有代理公司考慮戰略轉型，拓寬經營渠道，如山東青島的新齊魯經貿公司，自2004年5月份開始走“代理商+專賣店”的模式后，公司規模擴大了幾倍，公司實力和競爭優勢迅速提升，由區域代理商成為在省內有較大影響力的代理商和終端連鎖零售大戶：無獨有偶，山東菏澤三信也走的是“代理商+專賣店”的模式，再貼牌加工產品自己出品牌，發展得也很好，網絡已經覆蓋了大半個山東，旗下品牌歷經3年成長和發展，已經嶄露頭角，在區域內建立起了品牌競爭優勢。山東濰坊百貨集團的成功則更具代表性和說服力，在全國百貨公司經營困難陸續關停并轉的時候，濰坊百貨集團的經營沒有受到行業整體不景氣的不利影響，從“代理商+零售”的模式發展到“生產+代理配送+零售”的模式，也由一個地級城市的百貨公司一舉做到全國第三，在變化中創造了商業奇跡。這都說明了一個問題，適者生存，只有順應規律的不斷變化，代理商才能生存和發展。那么化妝品代理商尋求變化的突破口到底在哪里呢?

突破口一：品牌如孩子，抱養別人的不如自己生

走貼牌加工之路，自己出品牌，對代理商來說是個不錯的選擇，由于區域代理商具有很強的地緣和地利優勢，對本區域市場網絡和專賣店信息比較了解，對本區域客戶實力、消費格局、消費習慣和購買力有比較全面的認識，有較強的市場推廣能力和營銷策劃能力，配備有市場經驗的營銷隊伍，可以說很多代理商是萬事俱備，只欠東風了。

可行性：現在生產加工一個品牌并不難，但要成功運作一個品牌非常難。生產產品投資大，后期的市場推廣費用也大，不過運作市場是代理商的特長和優勢，憑借這種優勢，代理商出品牌的可行性仍然很大。

注意點：品牌草創之初，關鍵是把好產品質量關。值得注意的是，有很多代理商走貼牌加工或自己生產的路子，都會遭遇因為沒有生產經驗，加工出爐的產品不合格或者質量差而失敗的教訓。山東濟南慧仁營銷公司和棗莊百勝公司就是因為沒有生產經驗，沒有把好產品質量關，當市場出現問題時，由于資金不足、產品質量差，沒有能力重新研制開發新的產品，導致產品在終端銷售后，顧客反映強烈，紛紛要求退貨。

代理商由于對生產環節不熟悉，所以前期一定要充分考察生產廠家的實力和信譽，認真做好市場調研，掌握第一手資料。和信譽好、重品質的優質廠家合作，才能保證自己的這一突破不會遭遇失敗。其次，代理商屬于區域性公司，生產產品切不可貪大求全。我們主張代理商轉變為生產商角色后，不要妄圖迅速占領全國市場，最好是精耕細作，把區域市場先做好，這樣品牌運作成功的把握性會更大。寶潔公司在一個省的營業額可達數億是不爭的事實，這說明我們國內市場具有很大的空間和開發潛力，能否占領市場空間和取得市場份額要靠自己的努力，可以從區域市場拓展至省級市場，從局部市場發展到整體市場，實力弱小要首先在小區域打造自己的根據地，建立區域內的相對優勢，然后再去壯大實力，提高市場競爭能力，慢慢穩步發展壯大。

突破口二：走自己的路讓別人說去吧

以不變應萬變，以內變適應外變，堅守行業，提升職業操守能力，持之以恒地將化妝品代理進行到底。很多代理商走專業之路，建立企業的競爭優勢，打造核心競爭力，也實現了可持續發展。例如很多代理商強調充當終端的管理顧問，與客戶建立起了穩固的戰略合作伙伴關系，客戶在經營管理方面遇到問題首先就會想到代理商。如果代理商對其零售終端的經營與管理能夠提供一定的幫助和支持，就會讓客戶對代理商產生依賴性，增強彼此的合作關系。例如針對終端店面員工培訓與管理、店鋪形象規劃與提升、營銷策劃和促銷活動的執行、銷售品種定量分析和科學庫存、店鋪顧客(會員)信息管理、營業推廣以及經營擴張等問題，代理商都可以有針對性地幫助客戶。

可行性：做到這些事情并且做好、做到位，難度很大，而一旦做到了，企業做大做強就不難了。因為目前大多數專賣店及零售終端老板的行業素養和經營水平并不太高，之所以生意能夠發展，與代理商和廠家多年的培訓息息相關。店鋪雖在發展，但是面對市場激烈的競爭，很多零售商已經力不從心，面對營業額直線下降和優質顧客的流失，常常感覺束手無策。如果代理商能幫助終端店鋪解決這些問題，終端零售商就會支持代理商，從而讓代理商也獲得更大的發展。

注意點：要走專業發展之路，公司的戰略規劃是重中之重，海爾集團總裁張瑞敏有一句名言“企業沒有思路就沒有出路”，這句話非常經典。如果一個公司沒有了目標和方向，是不可能成功的。在公司沒有足夠的資本實力和影響力的時候，必須充分發揮人和團隊的優勢，有規劃、有目標地利用團隊去執行戰略規劃，企業才能邁出成功的第一步。

突破口三：樹高千尺，扎根要深

代理商不但要建立穩固的銷售渠道，還要渠道下沉，即一邊做品牌代理，一邊開自己的專賣店或者加盟店，加強自己行業競爭和終端網絡資源的優勢。相比于終端零售商，代理商掌握大量的品牌信息和廠家信息，優勢很多，所以做渠道下沉，直接從事終端零售，利潤更加豐厚，渠道也更加穩定。

可行性：代理商經常給客戶做策劃方案，但是執行起來總要打折扣，如果自己開店，策劃方案就能很好地執行到位。合而為一的方式對于運作新品牌也很有利，很容易做出量，得到廠家認可和支持，提升和廠家談判的籌碼。代理商利用代理的空間優勢促進零售店鋪的發展，零售店鋪又支撐代理品牌出業績，這種優勢互補可以使代理商跟廠家爭取更大的利潤空間和更多的優惠支持，形成良性快速發展。

注意點：代理商下沉到終端市場，最大的挑戰就是對店面的管理，零售工作要求更加細化，占用資金也比較大。另外，店面對選址、人員等的要求也比較高，對于多數代理商來說也許要從頭學起，稍有不慎，付出的學費會非常驚人。

目前在廣州、上海和杭州等地的一些廠家一邊與專賣店合作，一邊在自建專賣店和發展加盟店，雙管齊下打造終端銷售渠道的勢頭越來越猛。黑云壓城城欲摧，代理商面臨的困境可想而知。如果在發展上缺乏明確的定位，不能夠適應即將到來的變化，那么代理商以后的日子可能會更加難過。希望通過以上成功案例和發展策略能帶給代理商一點信心和啟示。