名人廣告可以更有效

梁榮志簡介：香港出生，臺灣輔仁大學畢業。在奧美工作超過20年，原任奧美南中國區副董事長，廣州4A召集人，香港商會(廣東)宣傳推廣顧問商會顧問，大學客座教授。2006年底離開奧美自行創業，現任奧美南中國副董事長，奧華奧美CEO。

這幾年，名人廣告在中國熱起來了，但也許你會發現有些企業投資名人廣告的主要目的僅僅是鼓動經銷商。雖然有的企業投資名人廣告相當成功地打開了市場，可同時也錯失打動消費者建立拉動力的機會，并沒有充分發揮投資效益。事實上，通過名人廣告，可以同時影響經銷商和消費者，二者并沒有沖突。

行銷行業因此產生“羊群”現象，例如國內有些廣告公司所做的個案差不多清一色用“名人招”，且每個個案都是固定的招式思維——以用名人為創意核心。嚴格來說，有些廣告創意本身就有問題，沒有創意概念可言，消費者記得名人卻不記得你的品牌，浪費了企業投資，也浪費了社會資源。我個人在兼管福建奧美期間，碰過這樣一件事，某企業大罵某廣告公司，稱投入巨資用名人做廣告后沒有效果。我認為這其中有幾個主要問題：首先，是老板對廣告的期待可能已經超過了實際的可能；其次，名人廣告已經被濫用。用名人已經絕對不是創意，更不是差異；最后，光是用名人取悅經銷商已經不能構成競爭優勢，廣告更需要吸引消費者提升“拉力”，而老百姓常常可能記得名人記不起你的品牌。又如何能產生品牌差異呢?

境外廣告界以前有這樣的說法，假如你實在想不出好創意，就建議客戶用名人吧，這樣提案比較容易通過。還有，如果還是不行，就干脆建議客戶的老板自己上廣告當名人，客戶一高興，創意提案就肯定通過了。這種說法當然有點諷刺意味，主要是諷刺部分騙吃騙喝的廣告公司，但回頭想想，不無道理。

大家都了解國內企業用名人做廣告的對象通常有兩種：一是經銷商，二是消費者。前者是比較簡單的，經銷商的關注點主要在于名人帶來的銷售信心，企業只要忍痛花錢讓他們看到名人廣告就可以搞定；而消費者才應該是名人廣告傳播的重點。

早期名人廣告的成功，在于其協助一些后發品牌打開了二三線市場通路，城鄉的老百姓從買“地攤貨”轉為購買“有名人的品牌貨”。但當競爭者不斷加入，名人廣告令市場有了推力，而消費者拉力不足，杠桿發揮不出來效應時，企業的產品銷量沒有提升，可能還要被經銷商壓著讓利促銷。可見，如今的市場競爭重點已經落在消費者的拉力身上——他們是否真的偏好你的品牌及產品，所以品牌的定位、廣告的創意就成為企業突出競爭差異的重點問題。

另外，名人廣告常碰到最要命的問題是——老百姓記得名人不記得企業品牌，更沒有想到要買產品試試看。在這里提供一個重點概念供大家參考——“名人不是主角，你的品牌是主角”，所以名人廣告的重點在于如何把老百姓對名人的注意、喜愛及信任轉移到你的品牌身上。策劃上的邏輯順序是這樣：生意目的——品牌定位及核心主張——行銷策略——傳播策略——創意策略及概念——是否該用名人——用誰——怎么用。如何運用名人的關鍵在于品牌及創意策略，在以品牌為核心的創意概念下運用名人，便能和你的生意目的扣緊。

我個人對國內企業選擇廣告名人有幾點具體建議：

相關——名人在廣告里不能只顧著傻乎乎地蹦蹦跳跳，而要跟你的品牌、產品及消費對象相關才會把消費者的注意轉移到品牌身上；

可信度——名人廣告重點在于“證言”及“推薦”，可以考慮名人在廣告里做他真實的自己，而不是在演戲；

名人不是創意，廣告自身要有創意概念——以創意概念去選用名人，名人只是輔助你把創意訊息演繹得更有打動力，消費者因此記得你的品牌創意訊息；

如果允許，盡可能考慮有故事性——一般消費者對有故事性的廣告記憶會相對深刻，而且增加了娛樂性的影響力后可能會減少你在媒介上的投資；

營銷你的名人事件——運用新聞。不要光想“硬廣告”，思考新聞價值，媒介也很需要好的新聞。盡可能規劃新聞性的公共關系配合宣傳操作，而且最好落地到地面及終端，把名人投資效應發揮到最大，這樣對媒介、對企業、對名人是三贏的大好事。