新嬌蘭整合品牌多線出擊

2008年廣州嬌蘭春季訂貨會正在全國陸續(xù)進4i-中，新的品牌結(jié)構、品牌形象和渠道戰(zhàn)略成為新嬌蘭的核心特征，這一變化引起了業(yè)界的普遍關注。

“經(jīng)過2007年的調(diào)整，新嬌蘭已經(jīng)完成對旗下品牌的重新整合和分線操作，公司新成立了超市事業(yè)部和藥店事業(yè)部，即將在專賣店、商超和藥店展開多渠道銷售。”在近日舉行的2008年廣州嬌蘭春季訂貨會上，廣州嬌蘭公司董事長蔡汝青表示，新嬌蘭2008年全新戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)部署完畢，春季訂貨會之后實施。

整合品牌 細分市場

2008年春季，嬌蘭品牌正式完成品牌整合戰(zhàn)略，形成三條品牌線同步市場運作。首先是婷美品牌，定位于中檔護膚和洗護品的年輕消費人群，主推婷美超美肌、純美肌、婷美洗護和一款將在秋季上市的婷美植物源產(chǎn)品：其次是以軍獻為首的功能性品牌，包括雪顏素和敏婷，主打功能性護膚市場：第三是高質(zhì)低價護膚品牌紗曼婷，用于滿足大眾消費群體的基礎護理需求。

“2008年公司確立了婷美品牌以護膚為主，洗護、男士、彩妝為輔的推廣格局，重新細分產(chǎn)品結(jié)構和消費群，以部署實施不同階段的推廣計劃。”嬌蘭公司婷美品牌負責人古偉介紹，自婷美洗護以“洗護節(jié)”的形式在市場中進行推廣以來，代理商結(jié)合市場實際情況靈活應用特價、打堆、買贈等方式吸引消費者，形成了一股銷售熱潮。超美肌繼續(xù)延續(xù)上一年度的推廣計劃，以培育消費者為最終目的，依然通過終端買贈活動及超值套購方案進行操作。純美肌則堅持中等價位，在2008年春季訂貨會上推出了超值優(yōu)惠的上市政策吸引零售商，用以擴大中檔產(chǎn)品消費群規(guī)模。

定位于長線中低端的紗曼婷品牌目前在市場上已形成了自己的獨特優(yōu)勢由于公司和市場維護費用相對較小，紗曼婷零售商的毛利空間達到60％左右；產(chǎn)品線齊全，品質(zhì)過硬，并且有廣告拉動；公司強有力的市場保護政策確保了其價格穩(wěn)定，市場秩序良好。嬌蘭公司紗曼婷品牌負責人袁曉鵬表示，3月份紗曼婷洗護用品和防曬、洗面奶新品已經(jīng)開始銷售，8月份紗曼婷30～40元新品即將上市。另外，面貼膜、男士系列、SOD蜜和祛痘系列也將陸續(xù)推出。公司希望2008年能夠集中力量完善網(wǎng)點建設，用3年時間把紗曼婷打造成國內(nèi)中低端市場主流品牌。

另據(jù)了解，2007年軍獻市場份額同比增幅達到20％，敏婷和雪顏素兩大品牌也抓住了大學生這一年輕消費群體擴大了銷量。嬌蘭公司功能性品牌部負責人席志斌告訴記者，2008年功能性品牌也將進行資源整合首先，將雪顏素祛斑系列同軍獻祛痘系列融合一體，推出終端功能性品牌形象專柜，提升兩大品牌形象，形成終端互動的整體銷售；其次，推出雪顏素祛斑霜98元特價套裝，滿足嘗試消費的人群；另外，開發(fā)雪顏素膜法時空系列產(chǎn)品，預備秋季上市，并推出獨立形象陳列的專業(yè)面膜眼膜系列，滿足市場對專業(yè)膜類產(chǎn)品的需求。同時，敏婷品牌也將融合切斷6大過敏源頭的核心技術，提升品牌競爭力。

軍獻、婷美啟動超市渠道

繼2007年嬌蘭公司提出“分品牌、分渠道”戰(zhàn)略規(guī)劃之后，零售店事業(yè)部、超市事業(yè)部、藥線事業(yè)部及嬌蘭佳人事業(yè)部開始逐步細分全國零售渠道。2008年初，超市事業(yè)部開始了部分市場的招商工作，并且取得了不錯效果。

婷美、軍獻重新甄選代理商，推出新包裝，欲進軍超市之初，部分老代理商、零售店老板紛紛表示出不同程度的擔憂。老代理商已經(jīng)在各級市場的當?shù)爻性O有軍獻、婷美專柜，而新超市裝的進入必將對老品造成沖擊，一旦市場管理出現(xiàn)漏洞，超市裝極有可能沖向?qū)Ｙu店零售渠道，損害零售店利益。

“實際上，超市事業(yè)部已經(jīng)制定了詳細的運作模式和規(guī)范化運作流程，完全可以避免老客戶所擔心的情況發(fā)生。”嬌蘭公司超市事業(yè)部負責人張德勝特別說明，“軍獻、婷美超市裝完全由公司操作，超市賣場和促銷人員的選擇也由公司直接決定，《商品進銷存月報表》和《導購員月銷售報表》可以幫助公司制約當?shù)爻写砩淌种熊姭I、婷美商品的流向，致使做假和沖貨都非常困難。即使有商品沖向零售店，公司監(jiān)察部也能在三天之內(nèi)解決問題；即使現(xiàn)有代理商在超市賣場設有婷美超美肌、純美肌專柜，婷美、軍獻超市裝在價位和包裝風格上面也會有完全不同的定位，不會對前者造成沖擊。另外，嬌蘭全面進入商超渠道之后，也會與零售店、嬌蘭佳人店形成互動的局面，提高產(chǎn)品市場見面率，增強廣大消費者對公司產(chǎn)品的認可度。由于商超渠道的特殊性對代理商的經(jīng)營手法、資金實力和當?shù)厝嗣}資源等都有相當高的要求，公司會在優(yōu)先考慮原有代理商的基礎上進行嚴格評估，只有符合要求的代理商才有可能獲得公司的超市代理權。”

藥店渠道開辟第二戰(zhàn)場

歷經(jīng)數(shù)月的藥店市場研究之后，嬌蘭首款藥妝定位產(chǎn)品——軍獻益膚霜粉刺優(yōu)效系列在局部市場藥店成功上柜，這標志著嬌蘭旗下功能性產(chǎn)品即將試水藥妝渠道，開辟更為廣闊的第二戰(zhàn)場。

通過對廣州百位目標消費者的調(diào)查顯示，主要集中在二三級市場終端渠道銷售的軍獻益膚霜的提及率比較低，這與其打造專業(yè)祛痘領域主流品牌的目標較遠。由于藥店是藥品和功能性產(chǎn)品的專業(yè)銷售渠道，嬌蘭意識到藥店將是軍獻品牌提升核心競爭力和專業(yè)性的新戰(zhàn)場，必須投入相應的人力、物力，并結(jié)合各方面力量全面拉動藥店市場的消費需求，才能更好地推進軍獻品牌快速發(fā)展。

嬌蘭藥店事業(yè)部負責人劉建德介紹，為了與目前銷售的產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔，軍獻益膚霜藥妝系列進行了重新定位和針對性開發(fā)。首先，軍獻益膚霜藥妝“超導入”祛痘概念提倡“只愛導入，不要揮發(fā)”、“超導入祛痘，痘痘一去不復返”等核心理念，抓住藥店購買祛痘產(chǎn)品的消費群體；其次，藥妝價格體系也從原核心產(chǎn)品的30～40元調(diào)整為兩大套裝的168元和99元為主，其中軍獻益膚霜定價68元，高于現(xiàn)有同規(guī)格包裝其他產(chǎn)品價格50％，使藥妝“軍獻益膚霜粉刺優(yōu)效”與日化裝“軍獻益膚霜粉刺全效”在價格和細分消費群上均能形成品牌區(qū)隔。同時，通過兩條不同價格軸線針對外部市場的競爭，實現(xiàn)全線市場的戰(zhàn)略合圍，全面提升品牌在零售店和藥店市場對消費者的影響力。