跨界營銷的魔力

跨界營銷讓我們看到了一種全新的趨勢(shì)，它將不同領(lǐng)域的元素相互滲透、相互融合，從而優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，催生了新的營銷神話。對(duì)于眾多被困在紅海里拼殺的企業(yè)來說，開創(chuàng)出一片全新市場(chǎng)可謂當(dāng)務(wù)之急，而成功的跨界營銷就像一種化學(xué)反應(yīng)，能將兩種或多種物質(zhì)混合在一起，生成新的物質(zhì)，為美容化妝品企業(yè)開辟藍(lán)海催化助力。

“跨界”這一目前國際上最具潮流感的字眼，因其強(qiáng)大的“1+1＞2”的效果而迅速蔓延到衣、食、住、行等各個(gè)領(lǐng)域，從1999年彪馬與寶馬mini聯(lián)手推出駕駛用鞋，到別克與耐克聯(lián)合拍攝的廣告片、《魔獸世界》與可口可樂的跨界合作，再到近期中國民生銀行與歐珀萊化妝品聯(lián)名推出信用卡的跨界合作……我們看到越來越多的著名品牌，開始借助跨界營銷追求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I銷讓我們看到了一種全新的趨勢(shì)，它將不同領(lǐng)域的元素相互滲透、相互融合，從而優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，催生了新的營銷神話。

跨界營銷的幾種方式

跨界營銷的魅力，在于能避免單獨(dú)作戰(zhàn)，通過尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度來詮釋同一個(gè)用戶特征。也就是“當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。”

如今，跨界概念給了營銷界無數(shù)靈感，涉及到營銷的各個(gè)方面。除了廣告宣傳外，戶外路演、產(chǎn)品研發(fā)、渠道創(chuàng)新等都是跨界營銷施展魅力的舞臺(tái)。

廣告宣傳 廣告宣傳的跨界是跨界營銷中比較常見的，比較著名的案例有別克與耐克的跨界。在別克“林蔭大道”車型的平面媒體廣告上，別克形象代言人泰格·伍茲站在車旁，頭上戴著帶有耐克標(biāo)志的太陽帽，身穿耐克短袖T恤，左手拿著他標(biāo)志性身份象征的高爾夫球桿，臉上笑容洋溢。別克與耐克的跨界，將汽車、運(yùn)動(dòng)服裝、高爾夫這三種元素集中于一點(diǎn)，向目標(biāo)受眾，即那些事業(yè)有成、充滿自信與活力的高端商務(wù)人士，充分表達(dá)出了各自的品牌訴求。

戶外路演 2007年6月東風(fēng)雪鐵龍與服裝品牌Kappa攜手舉辦的全國大型路演，包括有東風(fēng)雪鐵龍轎車的靜態(tài)展示、Kappa服裝的T臺(tái)show、有獎(jiǎng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，并融合眾多時(shí)尚元素，全面展示了轎車與Kappa運(yùn)動(dòng)服飾之間相得益彰的動(dòng)感、時(shí)尚、品位的品牌屬性。

產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品研發(fā)方面，服裝品牌彪馬與汽車品牌寶馬的跨界就是很好的例子，還有奔馳與服裝品牌阿瑪尼跨界推出高級(jí)CLK敞篷跑車、諾基亞和范思哲跨界推出手機(jī)、宏碁和法拉利跨界推出筆記本電腦等。跨界研發(fā)新品將跨界營銷模式提升到一種全新高度，并賦予了新產(chǎn)品非同一般的影響力，這種影響力將使廣告宣傳的效果增加很多倍。

渠道創(chuàng)新 說到渠道跨界，就不得不說2007年創(chuàng)維與華帝的跨界營銷，一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動(dòng)“新農(nóng)村影院工程”，并開始試行渠道共用。目前在山西、廣西等地的華帝專營店，已經(jīng)開始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的銷售點(diǎn)也開始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動(dòng)。

美容化妝品行業(yè)試水跨界營銷

在如今新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，做市場(chǎng)離不開營銷，營銷方式的升級(jí)換代卻比電腦還要快，人們都在尋求更新、更有效的營銷方式，所以跨界這種打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，受到了營銷人士的高度重視。尤其是美容化妝品行業(yè)，因?yàn)楦叨仁袌?chǎng)化的特性，營銷方式層出不窮，讓人眼花繚亂，對(duì)新營銷方式的敏感性更強(qiáng)，許多企業(yè)在做市場(chǎng)的過程中其實(shí)都有意或無意地運(yùn)用了跨界營銷這一方式。

Burberry香水的格紋布料包裝與Chanel的炫彩珠片眼影是美妝品牌與服裝設(shè)計(jì)跨界的杰作：國內(nèi)著名女裝品牌白領(lǐng)牽手雅詩蘭黛，在北京舉辦周年慶?；顒?dòng)的路演；薇姿將化妝品與藥店結(jié)合在一起的渠道創(chuàng)新方式，已經(jīng)成為美容業(yè)的經(jīng)典案例……事實(shí)已經(jīng)證明，這些跨界營銷為品牌輸入了強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這些品牌雖然面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)但仍然生命力旺盛。

2008年3月26日，中國民生銀行攜手資生堂化妝品集團(tuán)旗下歐珀萊品牌共同打造的“民生女人花一歐珀萊聯(lián)名信用卡”在北京正式面世，這也是全國首張化妝品聯(lián)名信用卡。申請(qǐng)?jiān)摽ǖ那?萬名客戶均可獲贈(zèng)歐珀萊唇膏或美白按摩露精美試用裝一份；一旦成為“民生女人花歐珀萊聯(lián)名卡”的前3萬名持卡人，刷卡滿一定條件，還可獲贈(zèng)歐珀萊化妝品中型三件套。聯(lián)名卡持卡人每月刷卡購買歐珀萊產(chǎn)品更可額外獲贈(zèng)相應(yīng)歐珀萊禮品，同時(shí)還可獲得積分兌換。此外，持卡人可直接加入歐珀萊花之友俱樂部會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，享受印花答謝、新品試用、會(huì)員講座及沙龍、新會(huì)員再返店贈(zèng)禮以及生日雙倍積分等多項(xiàng)禮遇。

自然美曾舉行過一次全國性的“自然美NB1－MISS形象代言人選拔賽”活動(dòng)，各個(gè)地區(qū)的代言人選拔由地區(qū)分公司承辦。河南賽區(qū)的承辦方自然美河南分公司在進(jìn)行這一活動(dòng)的宣傳時(shí)，也成功運(yùn)用了跨界營銷。自然美河南分公司選擇的跨界對(duì)象是房地產(chǎn)業(yè)，選擇與河南頗具影響力的高端房地產(chǎn)——思念·果嶺山水共同舉辦。為了推廣代言人選拔賽的活動(dòng)，河南自然美分公司在當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚DM雜志上刊登了10個(gè)版廣告，將河南賽區(qū)選出的9位選手逐一介紹，每個(gè)版刊登一位選手的照片及介紹，場(chǎng)景由思念·果嶺山水提供。廣告登出后，在業(yè)界和消費(fèi)者中反響很大。在廣告上，我們看到，自然美河南賽區(qū)選出的選手們身處思念·果嶺山水的優(yōu)美環(huán)境及樣板房中，思念·果嶺山水的特別之處在于它遠(yuǎn)離市區(qū)，地處黃河濕地，它所倡導(dǎo)的崇尚自然、營造自然的居住環(huán)境的理念，與自然美“自然美容術(shù)”的護(hù)膚理念完美契合。兩者的跨界達(dá)到非常好的效果，不僅實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也減少了兩個(gè)品牌各自的營銷成本。

美容業(yè)是以用戶體驗(yàn)為主的服務(wù)行業(yè)，跨界營銷所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，在營銷思維模式上有可能實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，所以說跨界營銷對(duì)美容行業(yè)適合而且適用。